เฟกรีวิว เสี้ยนหนามตำใจ Amazon

คอลัมน์ : Tech Times 
ผู้เขียน : มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ

หนึ่งในปัญหาหนักอกของบิ๊กเทคอย่าง Amazon คือ “เฟกรีวิว”

ไม่ว่าบริษัทจะลงทุนจ้างเจ้าหน้าที่มาคอยมอนิเตอร์พร้อมนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้เพียงใด ก็ไม่สามารถกำจัดรีวิวปลอมให้สิ้นซากลงได้

ตรงกันข้าม บรรดาผู้ให้บริการ “เฟกรีวิว” กลับเฟื่องฟูขึ้นเรื่อย ๆ และโดยมากมักจับกลุ่มกันบนโซเชียลมีเดียยอดนิยมต่าง ๆ ทั้ง Facebook Telegram WhatsApp WeChat Discord หรือ Slack เพื่อรับรีวิวสินค้าแลกกับเงินค่าจ้าง

ล่าสุด Amazon เดินหน้าฟ้องบริษัท “นายหน้า” 2 แห่ง ได้แก่ AppSally และ Rebatest ที่ทำหน้าที่ฟีดรีวิวปลอมบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ทั้งของ Amazon เอง และของคู่แข่งอย่าง eBay Walmart และ Etsy

Amazon ระบุว่าทั้งสองบริษัทให้บริการโพสต์รีวิวปลอมมาตั้งแต่ปี 2018 โดยปัจจุบันมีสมาชิกในเครือกว่า 9 แสนคนที่ทำหน้าที่เขียนรีวิวปลอม

ลูกค้าหลักของนายหน้าเหล่านี้ไม่ใช่ใครอื่น แต่คือบรรดาร้านค้าบน Amazon ที่อยากได้รีวิวดี ๆ เพื่อเพิ่มยอดขาย

โดยทางร้านจะส่งลิงก์สินค้าของตนพร้อมกล่องสินค้า (กล่องเปล่าก็ได้เพราะใช้เป็นแค่พร็อปถ่ายรูปให้ดูสมจริงเฉย ๆ) และรูปถ่ายสินค้าไปให้นายหน้า จากนั้นนายหน้าจะแจกจ่ายงานไปยังเหล่านักรีวิวในเครือข่ายต่อไป

เรตค่าจ้างก็น่ารักมาก เพราะจากคำฟ้องของ Amazon ระบุว่า บางร้านจ่ายแค่ 25 เหรียญก็ได้รีวิวชื่นชมที่ดู “เรียล” สุด ๆ แถมเป็นรีวิวที่ผ่านการ “รับรอง” จากระบบของ Amazon ด้วย

โดยรีวิวที่สามารถผ่านระบบดักจับของ Amazon ได้ จะต้องมีคุณสมบัติตามที่แพลตฟอร์มกำหนด ได้แก่ ผู้โพสต์ต้องมีบัญชีการใช้งานของ Amazon จริง ๆ และต้องเป็นผู้สั่งซื้อสินค้านั้นด้วยตนเอง โดยรูดซื้อผ่านบัตรที่ลงทะเบียนไว้เท่านั้น นอกจากนี้ ยอดซื้อแต่ละครั้งต้องไม่ต่ำกว่า 50 เหรียญด้วยจึงจะผ่านเกณฑ์

เมื่อโพสต์รีวิวเรียบร้อยแล้ว บริษัทนายหน้าจะโอนเงินค่าสินค้าคืนให้ พร้อมส่งค่าจ้างให้ผ่านระบบเพย์เมนต์ออนไลน์อย่าง PayPal

“เฟกรีวิว” ดูเหมือนเป็นปัญหาหญ้าปากคอก แต่ยิ่งนานวันก็ยิ่งแก้ยาก และจนแล้วจนรอดบิ๊กเทคที่มีทั้งเงินและเทคโนโลยี อย่าง Amazon ก็ยังแก้ปัญหานี้ไม่ตกเสียที

หากดูจากรายได้ของ Amazon จะพบว่ากว่าครึ่งมาจาก e-Commerce ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ สินค้าที่ Amazon ขายเอง (1st party) และสินค้าที่ขายโดยรายอื่น (3rd party)

จากรายงานผลประกอบการปี 2020 บริษัทมีรายได้ 386 พันล้านเหรียญ โดย 80.4 พันล้านมาจากร้านค้าแบบ 3rd party ที่มีอยู่ราว 2 ล้านราย

ซึ่งปัญหา “เฟกรีวิว” ก็มาจากร้านค้าแบบ 3rd party นี่เอง

เพราะเมื่อการแข่งขันสูงขึ้น ร้านค้าต้องทำทุกทางเพื่อให้ได้คะแนน “รีวิว” ดี ๆ เพื่อชักจูงให้ลูกค้าเลือกร้านตัวแทนคู่แข่งที่ขายสินค้าหรือบริการคล้ายกัน

BuzFeedNews รายงานว่า ในโลกที่คราคร่ำด้วยสินค้าออนไลน์ สิ่งที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น คือ การตามอ่านรีวิวต่าง ๆ

ในปี 2011 มีผลสำรวจที่พบว่าผู้บริโภคถึง 87% บอกว่ารีวิวที่ดีมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของตน โดยรีวิวมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสูงเป็นอันดับ 2 รองลงมาจากคำแนะนำของครอบครัวและกลุ่มเพื่อน

ปัญหาที่ร้านค้าประสบคือ มีผู้ใช้งานจริงแค่ 3-10% ที่จะเขียนรีวิวหลังการซื้อ

ดังนั้น หนทางที่ง่ายและเร็วที่สุดในการได้มาซึ่งรีวิวที่ดีในปริมาณมาก ๆ ก็คือ การจ้างคนมาเขียนรีวิวให้ ระยะแรกร้านใช้วิธีมอบส่วนลดหรือส่งสินค้าให้ใช้ฟรี เพื่อแลกกับการให้คะแนนรีวิวจากลูกค้า แต่พอทำกันมากเข้า Amazon เริ่มทนไม่ไหว จนนำมาสู่การสั่ง “แบน” ร้านค้าที่ใช้วิธีนี้ในเดือนตุลาคม 2016

ทว่า การใช้ไม้แข็งแบบนี้ไม่ช่วยให้การระบาดของรีวิวปลอมลดลงแม้แต่น้อย

ทอมมี นูนาน ซีอีโอของ ReviewMeta ที่คอยมอนิเตอร์เฟกรีวิวบนโลกออนไลน์ พบว่านับจากปี 2017 ปรากฏการณ์ “รีวิวผิดธรรมชาติ” บน Amazon มีปริมาณสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

แสดงว่าการ “แบน” ไม่ได้ช่วยอะไร แต่กลับผลักให้ธุรกิจนี้เติบโตกว่าเดิมและมีเครือข่ายที่ซับซ้อนขึ้น จากเดิมที่เคยเป็นรีวิวแบบบ้าน ๆ เพื่อแลกส่วนลดหรือสินค้าฟรี ก็กลายมาเป็นอาชีพเสริมสำหรับใครหลายคน ซึ่งนอกจากรีวิวชมสินค้าตัวเองแล้ว ร้านค้ายังสามารถจ้างให้เขียนรีวิวเชิงลบเพื่อกดคะแนนสินค้าของคู่แข่งได้ด้วย

จากการใช้ระบบอัลกอริทึมคำนวณ ทอมมีคาดว่ายอดรีวิวทั้งหมดบน Amazon น่าจะอยู่ที่ 250 ล้านรีวิวต่อปี (ข้อมูลในปี 2018) โดยเว็บไซต์ของบริษัทเขาสามารถรวบรวมมาได้ทั้งสิ้น 58.5 ล้านรีวิว และเมื่อนำมาวิเคราะห์ผ่านระบบอัลกอริทึมพบว่ามีถึง 9.1% หรือ 5.3 ล้านรีวิวที่เป็นรีวิวที่ “ผิดธรรมชาติ”

สอดคล้องกับรายงานของ World Economic Forum ที่รวบรวมตัวเลขจากแพลตฟอร์ม e-Commerce ชั้นนำหลายแห่ง เช่น Trip Advisor Yelp TrustPilot และ Amazon แล้วพบว่า 4% ของรีวิวทั้งหมดเป็น “เฟกรีวิว” ซึ่งมีอิทธิพลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์โดยคิดเป็นมูลค่าถึง 152 พันล้านเหรียญต่อปี (ข้อมูล ณ เดือนสิงหาคม 2021)

นอกจากนี้ BuzFeed News ยังแฝงตัวเข้าไปในกลุ่มแชตลับต่าง ๆ ทั้งใน slack Facebook และ discord เพื่อเรียนรู้วิธีแจกงานของนักรีวิวปลอม โดยพบว่าร้านค้าจะใช้วิธีโพสต์รูปสินค้าบนกลุ่มต่าง ๆ เมื่อสมาชิกคนไหนรีวิวเสร็จพร้อมส่ง แคปรูปมายืนยันก็จะได้เงินค่าจ้างไปประมาณ 4-5 เหรียญต่อโพสต์ โดยจะมีนายหน้าหรือ headhunter ที่เป็นหัวหน้ากลุ่มหักหัวคิวไปก่อน 20-25%

ร้านค้าบางแห่งอาจทุ่มเงินจ้างถึง 30 เหรียญ/รีวิว หากผู้รีวิวเป็นสมาชิกระดับพรีเมี่ยมของ Prime Amazon

หากอยากรู้ว่าธุรกิจรีวิวสินค้าแพร่หลายและใกล้ตัวเราขนาดไหน ลองพิมพ์คำว่า “amazon review” ในช่องค้นหาของ Facebook ก็จะพบกลุ่มที่เกี่ยวข้องผุดขึ้นมาให้เลือกจนตาลาย

World Economic Forum บอกว่า เหตุผลที่ทำให้ธุรกิจนี้เฟื่องฟูและฆ่าไม่ตายสักทีมาจากการเป็นธุรกิจที่มีต้นทุนต่ำในขณะที่มีผลตอบแทนสูง เช่น ร้านอาหารที่ได้ “ดาว” เพิ่มมาแค่ดวงเดียวบนแพลตฟอร์มของ Yelp จะสามารถเพิ่มยอดขายได้ถึง 5-9%

ในขณะที่คณะกรรมาธิการการค้าของสหรัฐ พบว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้นนั้นสูงกว่าเงินค่าจ้างรีวิวถึง 20 เท่า ทำให้ตราบใดที่ตลาดออนไลน์ยังคงเป็นที่นิยม ธุรกิจรีวิวสินค้าก็น่าจะรุ่งโรจน์และอยู่เป็นเสี้ยนตำตา Amazon ต่อไป