จาก “กาแฟปั๊ม Café Amazon” สู่แลนด์มาร์ก 300 ล้าน

การแข่งขันในตลาดร้านกาแฟไทยกำลังเคลื่อนออกจากสมรภูมิ “จำนวนสาขา–ราคา–ความสะดวก” ไปสู่การช่วงชิงเวลาของผู้บริโภค ด้วยพื้นที่ ประสบการณ์ และเรื่องราวของวัตถุดิบ หลังร้านกาแฟไม่ได้ทำหน้าที่เพียงขายเครื่องดื่ม แต่กลายเป็นพื้นที่ทำงาน นัดหมาย พักผ่อน และสร้างคอนเทนต์ในชีวิตประจำวัน

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า เมื่อไม่นานมานี้ คาเฟ่ อเมซอน (Café Amazon) ซึ่งดำเนินงานภายใต้ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ได้มีการเปิดตัว “Café Amazon Experience Ari” ใจกลางย่านอารีย์ จึงมีความหมายมากกว่าการเพิ่มสาขาใหม่ของเชนกาแฟรายใหญ่ เพราะเป็นความพยายามเปลี่ยนภาพจำของ Café Amazon จาก “ร้านกาแฟระหว่างทาง” สู่ “จุดหมายปลายทาง” ที่ผู้บริโภคตั้งใจเดินทางมาใช้เวลา พร้อมยกระดับกาแฟ โกโก้ และวัตถุดิบไทยให้มีสถานะเป็นสินค้าพรีเมียมผ่านการออกแบบประสบการณ์ครบวงจร

โครงการแห่งนี้ใช้งบลงทุนราว 300 ล้านบาท มีพื้นที่สำหรับเครื่องดื่ม อาหาร การทำงาน ห้องประชุม เวิร์กช็อป นิทรรศการ และพื้นที่พักผ่อน โดยตั้งอยู่ติดรถไฟฟ้า BTS อารีย์ ทางออก 2 สะท้อนยุทธศาสตร์รุกเข้าสู่ตลาดคนเมืองและผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างชัดเจน

เมื่อยอดขายกาแฟไม่พอ ต้องขาย “ประสบการณ์”

ตลอดเวลากว่า 20 ปี Café Amazon เติบโตจากร้านกาแฟในสถานีบริการน้ำมัน ซึ่งเคยมียอดขายเพียงหลักหน่วยถึงหลักสิบแก้วต่อวัน ก่อนขยายผ่านระบบแฟรนไชส์ไปทั่วประเทศและต่างประเทศ จนมียอดขายมากกว่าร้อยล้านแก้วต่อปี

โมเดลเดิมสร้างความได้เปรียบจากเครือข่ายสาขา การเข้าถึงง่าย และระดับราคาที่จับต้องได้ แต่เมื่อร้านกาแฟกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมร่วมสมัย ผู้บริโภคไม่ได้เลือกเพียงรสชาติหรือราคา หากพิจารณาบรรยากาศ ดีไซน์ พื้นที่ใช้งาน และคุณค่าที่แบรนด์สื่อสารด้วย

Café Amazon Experience จึงถูกวางให้เป็นพื้นที่ขนาดกว่า 4,700 ตารางเมตร ภายใต้แนวคิด “Amazon for Everyone” รองรับตั้งแต่นักศึกษา ฟรีแลนซ์ ครีเอเตอร์ ผู้ประกอบการ ไปจนถึงพนักงานออฟฟิศที่ต้องการพื้นที่ทำงาน ประชุม หรือเปลี่ยนบรรยากาศระหว่างวัน

พื้นที่ภายในมีทั้งที่นั่งส่วนตัวแบบ Mini Cubicle พื้นที่ทำงานร่วมกัน ห้องประชุม และพื้นที่เปิดสำหรับกิจกรรม ทำให้แบรนด์ไม่ได้แข่งขันเฉพาะกับร้านกาแฟ แต่ขยับเข้าไปอยู่ในตลาดเดียวกับโคเวิร์กกิ้งสเปซ ร้านอาหาร และสถานที่พักผ่อนของคนเมือง

นี่คือการเปลี่ยนจากธุรกิจที่หารายได้จาก “จำนวนแก้ว” ไปสู่ธุรกิจที่ต้องการเพิ่มทั้งระยะเวลาที่ลูกค้าอยู่ในร้าน ความถี่ในการกลับมาใช้บริการ และโอกาสซื้อสินค้าหลายประเภทในหนึ่งครั้ง

ใช้ 3 บาร์ ปั้นวัตถุดิบไทยขึ้นชั้นพรีเมียม

หัวใจสำคัญของแฟล็กชิปแห่งนี้อยู่ที่ 3 บาร์ ได้แก่ Specialty Coffee Bar, Tea Bar และ Chocolate Bar ซึ่งทำหน้าที่มากกว่าจุดขายเครื่องดื่ม แต่เป็นพื้นที่นำเสนอที่มา วิธีผลิต และบุคลิกของวัตถุดิบแต่ละชนิด

ใน Specialty Coffee Bar เมล็ดกาแฟไทยถูกนำมาวางเคียงคู่กับเมล็ดกาแฟจากเอธิโอเปีย โคลอมเบีย และคอสตาริกา พร้อมแบ่งพื้นที่เป็น Speed Bar สำหรับลูกค้าที่ต้องการความรวดเร็ว และ Slow Bar สำหรับผู้ที่ต้องการสัมผัสวิธีชง กลิ่น และรสชาติอย่างละเอียด

แนวทางดังกล่าวสะท้อนความพยายามยกระดับกาแฟไทยจากวัตถุดิบที่แข่งขันด้วยราคา ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขายได้ด้วยแหล่งปลูก กระบวนการผลิต และประสบการณ์ เช่นเดียวกับตลาดกาแฟพิเศษระดับโลก

ส่วน Tea Bar เป็นการเกาะกระแสมัทฉะที่เติบโตขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ โดยใช้มัทฉะระดับ Ceremonial Grade และนำเสนอทั้งเมนูคลาสสิกและฟิวชั่น ภายใต้แนวคิด “New Experience on Variety Taste of Tea”

การเพิ่มมัทฉะเข้ามาเป็นหนึ่งในแกนหลัก ยังสะท้อนว่าร้านกาแฟยุคใหม่ไม่สามารถพึ่งพารายได้จากกาแฟเพียงหมวดเดียว แต่ต้องสร้างพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มให้ครอบคลุมเทรนด์ใหม่ และดึงลูกค้าที่อาจไม่ได้บริโภคกาแฟเข้าสู่ร้าน

“โกโก้ไทย” จากสินค้าเกษตรสู่ Single Origin

Chocolate Bar ถือเป็นอีกส่วนที่สะท้อนกลยุทธ์สร้างมูลค่าเพิ่มจากวัตถุดิบไทยได้ชัดเจนที่สุด โดยเลือกใช้โกโก้แบบ Thailand Single Origin จาก 3 จังหวัด ได้แก่ จันทบุรี ประจวบคีรีขันธ์ และชุมพร

โกโก้จากแต่ละพื้นที่ถูกนำเสนอผ่านบุคลิกรสชาติแตกต่างกัน จันทบุรีมีโทนผลไม้เมืองร้อน ประจวบคีรีขันธ์มีโน้ตถั่ว มะพร้าว และสับปะรด ส่วนชุมพรมีรสโทนเบอร์รี

แบรนด์ยังนำแนวคิด Sensory Wheel หรือวงล้อทดสอบรสชาติ มาช่วยอธิบายความแตกต่างของโกโก้แต่ละแหล่งปลูก และพัฒนาร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านโกโก้ไทย เพื่อเปลี่ยนการบริโภคช็อกโกแลตจากสินค้าเครื่องดื่มทั่วไป ไปสู่ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคเรียนรู้เรื่องสายพันธุ์ แหล่งปลูก ดิน และภูมิอากาศ

โกโก้ทั้ง 3 แหล่งถูกต่อยอดเป็นเครื่องดื่มและเบเกอรีมากกว่า 20 เมนู ตั้งแต่เมนูที่แยกรสชาติตามแหล่งปลูก ไปจนถึงเมนูฟิวชั่นที่ใช้ขิง พริกไทย เก๊กฮวย น้ำผึ้ง และมะนาว

โมเดลนี้เป็นตัวอย่างของการเพิ่มมูลค่าสินค้าเกษตรโดยไม่หยุดอยู่ที่การรับซื้อวัตถุดิบ แต่ต่อยอดผ่านการแปรรูป การออกแบบเมนู การเล่าเรื่อง และการสร้างประสบการณ์ ซึ่งช่วยเพิ่มระยะห่างระหว่างราคาวัตถุดิบต้นน้ำกับราคาขายปลายน้ำได้มากขึ้น

รุกอารีย์ จับกำลังซื้อคนเมือง

การเลือกย่านอารีย์เป็นที่ตั้งแฟล็กชิปไม่ใช่เพียงเรื่องการเดินทางสะดวก แต่เป็นการเจาะเข้าสู่พื้นที่ที่มีทั้งสำนักงาน ที่อยู่อาศัยระดับกลางถึงบน ร้านอาหาร คาเฟ่ และชุมชนคนรุ่นใหม่

กลุ่มเป้าหมายหลักครอบคลุมคนทำงานอายุประมาณ 20-35 ปี ผู้พักอาศัยในพื้นที่ ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อปานกลางถึงสูง กลุ่มรักสุขภาพ และคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ซึ่งมีพฤติกรรมยอมจ่ายให้สินค้าและบริการที่สะท้อนคุณค่าเฉพาะตัว

ทำเลติดรถไฟฟ้ายังช่วยให้ร้านสามารถรองรับลูกค้าหลายช่วงเวลา ตั้งแต่กลุ่มซื้อกาแฟก่อนทำงาน กลุ่มประชุมและทำงานระหว่างวัน ไปจนถึงลูกค้าที่ต้องการพักผ่อนและใช้บริการช่วงเย็น

ด้วยเหตุนี้ Café Amazon Experience จึงไม่ได้ถูกออกแบบเป็นสาขาที่เน้นการหมุนเวียนลูกค้าอย่างรวดเร็ว แต่ต้องการให้ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่ในพื้นที่นานขึ้น และเลือกซื้อสินค้าหลายหมวด ตั้งแต่กาแฟ มัทฉะ ช็อกโกแลต เบเกอรี อาหาร ไปจนถึงกิจกรรมและเวิร์กช็อป

อาคารเขียว สร้างภาพแบรนด์ยุคใหม่

อีกชั้นหนึ่งของยุทธศาสตร์คือการใช้สถาปัตยกรรมและความยั่งยืนเข้ามาสร้างตัวตนใหม่ให้แบรนด์ ภายใต้แนวคิด “Amazon for Everyone” และ “Circular Living”

อาคารนำรูปทรงธรรมชาติและเมล็ดกาแฟมาเป็นองค์ประกอบ พร้อมวางตัวเป็น Urban Oasis หรือพื้นที่พักผ่อนของคนเมือง มีการออกแบบพื้นที่สาธารณะ การเชื่อมโยงธรรมชาติเข้ากับอาคาร และคำนึงถึงสุขภาวะของผู้ใช้งาน

โครงการยังอ้างอิงแนวทางมาตรฐานอาคารเขียว LEED และ TREES พร้อมติดตั้ง Solar Roof ระบบจัดการและหมุนเวียนน้ำ และระบบระบายอากาศเพื่อลดการใช้พลังงานระยะยาว

แม้มาตรการเหล่านี้อาจเพิ่มต้นทุนการลงทุนช่วงแรก แต่ช่วยเสริมภาพลักษณ์ด้าน ESG และตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ขณะเดียวกันยังทำให้แฟล็กชิปทำหน้าที่เป็น “โชว์เคส” ของทิศทางแบรนด์ มากกว่าการเป็นต้นแบบที่ต้องนำไปใช้กับทุกสาขา

บททดสอบใหม่ ไม่ได้อยู่ที่จำนวนคนเช็กอิน

ความสำเร็จของ Café Amazon Experience จะไม่สามารถวัดจากกระแสการเปิดตัวหรือจำนวนภาพบนโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว แต่ต้องพิจารณาว่าแบรนด์สามารถเปลี่ยนผู้มาเยือนให้เป็นลูกค้าประจำ เพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบิล และทำให้สินค้าใหม่อย่างกาแฟพิเศษ มัทฉะ และโกโก้ไทยเติบโตได้จริงหรือไม่

โจทย์สำคัญคือการรักษาคุณภาพสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับภาพพรีเมียม ขณะเดียวกันต้องไม่ทำให้แบรนด์ห่างจากฐานลูกค้าเดิมที่คุ้นเคยกับความสะดวกและราคาที่เข้าถึงได้

อย่างไรก็ตาม การเปิดแฟล็กชิปครั้งนี้สะท้อนว่าเกมของธุรกิจร้านกาแฟไทยกำลังเปลี่ยนไป จากการแข่งขันขยายสาขา สู่การแข่งขันสร้างระบบนิเวศที่ครอบคลุมวัตถุดิบ การผลิต พื้นที่ ไลฟ์สไตล์ และคอนเทนต์

จากร้านกาแฟเล็ก ๆ ในสถานีบริการน้ำมัน Café Amazon กำลังทดลองเปลี่ยนตัวเองเป็นแบรนด์ประสบการณ์เต็มรูปแบบ และใช้พื้นที่กลางอารีย์เป็นสนามทดสอบว่า “แบรนด์กาแฟแมสของไทย” จะสามารถขยับขึ้นไปยืนในตลาดพรีเมียม โดยยังรักษาฐานลูกค้าขนาดใหญ่เดิมไว้ได้หรือไม่