ลูกค้าไม่ได้อยากฟังแค่แบรนด์ฝ่ายเดียว ลูกค้าอยากอ่านข้อมูลที่ข่าวสรุปไว้ให้ด้วย

พีอาร์ไม่ใช่ “Want” ที่มีก็ได้หรือไม่มีก็ได้ คุณต้องปรับ Mindset
พีอาร์เท่ากับ “Must Have” ในทุกยุคทุกสมัย
สุขอาริยาภา คะกิจ
Founder & CEO บริษัท แบรนด์ คอมมิวนิเคชัน จำกัด

สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อทุกหน่วยเศรษฐกิจทั่วโลก ในฐานะคนทำงานพีอาร์ ได้รับผลกระทบมากน้อยแค่ไหน และวิกฤตินี้ได้เจอประสบการณ์อะไรใหม่ๆบ้าง?

ก่อนโควิด-19 ทุกอย่างดีมาก พอช่วง ม.ค.63 มีโควิด-19 เริ่มเข้ามา ลูกค้าเรียกไปยกเลิกสัญญา โดยให้เหตุผลว่าจะไม่ทำพีอาร์ ไม่ทำอีเวนต์ ไม่เปิดตัวการขายใด ๆ ทั้งสิ้น ขอดูสถานการณ์ก่อน สถานการณ์มันไม่ดีขึ้นเลย ลูกค้าก็ไม่เคลื่อนไหวใด ๆ และใช้คำว่าจะกลับไปใช้กำลังภายใน สิ่งที่เราเรียนรู้มากับลูกค้า ณ ปีที่ผ่านมา ลูกค้าหนึ่งรายอาจจะตัดงบทั้งหมดทิ้งเลย ไม่ทำอะไรเลย ฟรีซตัวเองไว้ และดูก่อนว่าเอายังไงดี แต่ลูกค้าอีกกลุ่มมองอีกอย่าง ฉันจะอัดงบลงไป เพราะในช่วงนี้แหล่ะ ฉันจะสร้างในจังหวะนี้ที่คนไม่ทำอะไรเลย จะได้ไม่ต้องไปเพิ่มเงินแข่งกับใคร ใช้โอกาสนี้ทำให้คนทั้งประเทศจำฉันไปเลย

มันเห็นความเปรียบเทียบชัดเจนมาก องค์กรที่ไม่ทำพีอาร์อะไรเลย หายไปจากหน้าข่าวสารทั้งหมด พื้นที่สื่อและพื้นที่ Official media ของตัวเองก็ยังไม่เคลื่อนไหว ในขณะที่ลูกค้าที่เข้าใจจุดนี้ว่า พีอาร์ เท่ากับความสม่ำเสมอ ยิ่งในยุคโควิด-19 ที่ลูกค้ากำลังตื่นตระหนกตกใจ ลูกค้าอยากได้ยินว่าแบรนด์จะทำอะไรดูแลเขาอย่างไร เคลื่อนตัวไปแบบไหน ลูกค้าเขาก็มาเรียนรู้พร้อมกับเราว่าจะปรับกลยุทธ์การพีอาร์อย่างไร รื้อแพลนทั้งหมดใหม่ เพื่อกระตุ้นการรับรู้ ความเข้าใจ การเคลื่อนไหวของแบรนด์ที่รองรับสถานการณ์นั้น ๆ ได้ดีอย่างไร ลูกค้าจับตามองเราทั้งนั้น

แต่โควิด-19 ก็ทำให้รายได้ธุรกิจหดหายไป ลูกค้าที่เข้าใจใช้พีอาร์สร้างความเชื่อมั่นอย่างไร?

การแพลนงบพีอาร์ขององค์กรระดับเล็กจะแพลนงบพีอาร์ 10-15 เปอร์เซ็นต์ต่อยอดขายในปีที่ผ่านมา ส่วนองค์กรใหญ่ระดับโลก แพลนงบพีอาร์มากสูงสุดถึง 40 เปอร์เซ็นต์ เพื่อรองรับทุกเหตุการณ์ ไม่ว่าจะเป็นการอัปเดตข้อมูลข่าวสารอย่างต่อเนื่อง ทำคอนเทนต์เอ็กซ์คลูซีฟรองรับช่วงการ Launch product ต่าง ๆ หรือรองรับ Crisis แทนที่ลูกค้าจะคิดตัดงบพีอาร์ แต่คิดว่าจะเอางบมาพัฒนาการพีอาร์แบรนด์เพิ่มเติมอย่างไรในช่วงเวลานี้ให้แข็งแรง วางแผนการศึกษาลูกค้า รู้จักเขา รู้ใจเขาทำคอนเทนต์เข้าไปนั่งป้อนในใจเขา ทุกอย่างต้องคิดมุมกลับว่าจะพูดอะไรให้ตรงใจลูก ลูกค้าอยากได้รับการแก้ไขในเวลานั้น เช่น ถ้าเราเป็นบริษัทยางรถยนต์ มองว่าลูกค้าคงไม่ซื้อยางใหม่ เพราะขับรถไปไหนไม่ได้ แต่คุณไม่ได้คิดเผื่อว่าถ้าในอีก 6 เดือน หมดภาวะโควิด แล้วเป็นรอบที่ลูกค้ากระหายการท่องเที่ยวมาก ถ้าลูกค้าขับรถไปเอง คุณจะทำอย่างไรให้ลูกค้าตัดสินใจสิ่งแรกคือเปลี่ยนยางก่อน เพื่อความปลอดภัย เช่น ทำแคมเปญคอนเทนต์พีอาร์ ให้เชื่อมโยง ใช้ยางรถยนต์ ขับรถเตรียมออกเที่ยว หมดโควิดคุณจะขับรถไปที่ไหน…?? เป็นต้น ถ้าแบรนด์ A ไม่ทำ แต่แบรนด์ B เพื่อคอนเน็คกับลูกค้าต่อเนื่อง พอจบโควิด แบรนด์ B ดันโปรโมชั่นเสริม กับ พีอาร์ ที่สร้างปูทางมาไว้แล้ว คุณคิดว่า Value และ โอกาสนี้ ใครจะได้??

ถ้าให้แนะนำการทำพีอาร์ของบริษัท?

มันไม่ใช่ว่ายุคไหน พีอาร์ไม่ใช่ Want ที่มีก็ได้หรือไม่มีก็ได้ พีอาร์เท่ากับ Must have ในทุกยุคทุกสมัย หลายๆ องค์กรจะมี Perception ว่าพีอาร์เป็น Wanted อยากจะมีพีอาร์แล้วดี มีแล้วเก๋ แต่มันไม่ใช่ ต้องฝังรากเข้าไปใหม่ ว่าพีอาร์เท่ากับ Must have ระบบธุรกิจของแบรนด์จึงจะยั่งยืน ถ้าเทียบว่าเราเป็นใครสักคนหนึ่ง ในการใช้ชีวิต ถ้าเราทำอะไรแล้วไม่สม่ำเสมอและไม่มีวินัย โอกาสที่คุณจะสำเร็จ มันก็จะขึ้นๆลงๆตามความไร้วินัยและมีวินัยของคุณ พีอาร์สะท้อนความมีบุคลิกภาพและนิสัยมีวินัยที่สม่ำเสมอ ถ้าคุณมีวินัยและสม่ำเสมอ แปลว่าคุณมีโอกาสสำเร็จมากกว่าคนที่หย่อนวินัยและไม่ตั้งใจทำ