Matket Think : เขี่ยขาหน้า
คอลัมน์ : Market-think ผู้เขียน : สรกล อดุลยานนท์
แคมเปญ “เอาอะไรก็ได้มาใส่ป๊อปคอร์น” ของค่ายเอสเอฟกลายเป็นข่าวฮือฮาในทุกสื่อ
เขาเปิดประชาชนเอาภาชนะอะไรก็ได้ ใหญ่แค่ไหนก็ได้มาใส่ป๊อปคอร์น โดยจ่ายเงินแค่ 199 บาท
ปรากฏว่าคนไทยไม่ชอบคำท้าทาย และเป็นคนขี้เล่น
อยากให้เล่นก็จะเล่นให้ดู
เราจึงเห็นภาพคนเอากะละมัง ถังขนาดใหญ่ จนถึงถังเก็บน้ำในบ้าน
เอามาใส่ป๊อปคอร์น
ภาพที่ออกมาดูน่ารัก ขบขัน สื่อต่าง ๆ จึงเล่นเป็นข่าวใหญ่
ส่วนคนที่เอาภาชนะต่าง ๆ ไปซื้อป๊อปคอร์นก็ลงรูปในสื่อโซเชียลมีเดียของตนเอง
“เอสเอฟ” ไม่ต้องเสียค่าโฆษณาสักบาทเดียว แต่ได้พื้นที่สื่อเพียบ
“เอสเอฟ” จัดกิจกรรมนี้ในวันที่ 28 พฤศจิกายนครับ
วันนั้นเป็นวันเกิดของค่ายเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ คู่แข่งของ “เอสเอฟ”
“เมเจอร์” จัดแคมเปญ “28 ปีแห่งความสุข แทนคำขอบคุณจากใจ ดูหนัง 28 บาท”
วันที่ 28 พฤศจิกายน เป็นวันเกิดของ “เมเจอร์” ครับ
เขาใช้วิธีเจรจากับค่ายหนังลดส่วนแบ่งรายได้ลง แล้วขายบัตรราคา 28 บาท
ถูกมากกก…
ดูได้ทุกโรง ทุกรอบ
แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จมาก คนแห่ดูหนังเต็มโรงแทบทุกรอบ
ราคา 28 บาท จูงใจยิ่งกว่าจูงใจ
แต่ภาพข่าวคนแน่นโรงหนังทุกโรงของแคมเปญนี้แทบจะไม่มีพื้นที่ในสื่อเลย
ในขณะที่ “เอสเอฟ” จัดแคมเปญป๊อปคอร์นแค่โรงเดียว
แต่ได้พื้นที่สื่อเพียบ
งานนี้ “เมเจอร์” ได้เงิน ได้คนดู แต่ไม่ได้สื่อ
ส่วน “เอสเอฟ” ไม่ได้เงิน ไม่ได้คนดู แต่ได้สื่อ
ถ้าภาษามวยต้องบอกว่า นี่คือ กลยุทธ์เขี่ยขาหน้าคู่แข่ง
เคยเห็นไหมครับ เวลาที่นักมวยย่างสามขุมเข้ามา เตรียมจะชก หรือเงื้อเท้าจะเตะ
ถ้าเราแค่เขี่ยขาหน้าเบา ๆ ใช้แรงนิดเดียว
แต่คู่ต่อสู้ที่โถมตัวเข้ามาชกหรือเตะจะหน้าคะมำเสียศูนย์เลย
ในอดีตจำได้ว่า “เอไอเอส” เคยใช้กลยุทธ์นี้กับ “ดีแทค”
ตอนนั้น “ดีแทค” ยังเป็น “แทค” อยู่
เขาจะเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น “ดีแทค”
วางแผนการตลาดและโฆษณาอย่างเต็มที่
ใช้งบฯมหาศาลเพื่อต้องสร้างแบรนด์ใหม่ให้คนจดจำคำว่า “ดีแทค”
ตอนนั้นทุกคนก็จับตามองว่า “เอไอเอส” จะเล่นเกมอะไร
เพราะคงไม่ปล่อยให้ “ดีแทค” โดดเด่นเพียงรายเดียว
จะทุ่มโฆษณาหรือทำแคมเปญการตลาดอะไรสู้ไหม
ปรากฏว่า “เอไอเอส” เงียบ ทำแคมเปญการตลาดเบามาก
แต่เขาเล่นเกมใต้ดิน ใช้กลยุทธ์เขี่ยขาคู่ต่อสู้ ด้วยการอัดงบฯการตลาดให้กับร้านค้า เพิ่มส่วนลดค่าจีพีกับร้านค้า
อัดฉีดแรงเลยที่ ณ จุดขาย
ตอนนั้นพอคนเห็นโฆษณาดีแทคก็สนใจ อยากซื้อซิมดีแทค
แต่พอไปที่ร้าน คนขายกลับเชียร์ซิมของ “เอไอเอส”
บอกว่า “ดีแทค” ไม่ได้ “เอไอเอส” ดีกว่า
บรรยายสรรพคุณความดีงามมาก
เหตุผลง่าย ๆ ก็คือ ขายซิมเอไอเอส ได้เงินมากกว่าดีแทค
ปรากฏว่า “ดีแทค” ได้พื้นที่สื่อ ได้สร้างแบรนด์ แต่ไม่ได้ยอดขาย
ส่วน “เอไอเอส” ไม่ได้พื้นที่สื่อ
แต่ได้ยอดขาย
ถือเป็นการแบ่งแต้มโดยใช้แรงนิดเดียว