ถอดกรณีศึกษา ‘สบู่เบนเนท’ รับมือวิกฤตพรีเซนเตอร์อย่างไร ให้แบรนด์ไปต่อ

เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ

สัปดาห์ที่ผ่านมา กรณีของ บุ๋ม ปนัดดา วงศ์ผู้ดี ที่ตกเป็นข่าวในคดีเงินบริจาคมูลนิธิองค์กรทำดี เป็นหนึ่งในกระแสที่ผู้คนติดตามกันมาต่อเนื่อง

ขณะเดียวกัน เหตุการณ์ที่เกิดขึ้น นำไปสู่การที่แบรนด์ตัดสินใจถอด ‘บุ๋ม ปนัดดา’ พ้นพรีเซนเตอร์ โดยเฉพาะ ‘สบู่เบนเนท‘ ที่เป็นพรีเซนเตอร์ด้วยกันมานานกว่า 20 ปี

อย่างไรก็ตาม กรณีนี้มีความน่าสนใจที่เมื่อพรีเซนเตอร์มีคดีความ และตัดสินใจยุติบทบาทการเป็นพรีเซนเตอร์ กลับไม่มีผลกระทบเชิงลบที่เกิดขึ้นกับแบรนด์อย่างมีนัยสำคัญ และผู้บริโภคยังให้ความสนใจที่จะใช้สินค้าต่อเนื่องด้วย

“ประชาชาติธุรกิจ” ชวน ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ มองกรณีศึกษาจากแบรนด์นี้ว่าทำอย่างไรถึงไม่เกิดผลกระทบ และแบรนด์จะใช้โอกาสนี้ต่อยอดได้อย่างไร

แบรนด์ที่แข็งแรงด้วยคุณภาพ

“แบรนด์ที่แข็งแกร่ง สามารถใช้บุคคลสร้างการจดจำได้ แต่บุคคลนั้นไม่ใช่ตัวตนทั้งหมดของแบรนด์” นี่คือคีย์เวิร์ดสำคัญที่ ผศ.ดร.บุปผา เล่ากับ “ประชาชาติธุรกิจ”

ผศ.ดร.บุปผา มองปัจจัยที่ทำให้การปลดพรีเซนเตอร์ที่อยู่มานาน ไม่กระทบกับแบรนด์ มาจากความแข็งแกร่งในเรื่องของคุณภาพสินค้าที่ขายในระดับแมสมาตั้งแต่แรก ขณะที่ บุ๋ม ปนัดดา ซึ่งร่วมทางกับแบรนด์มาเกือบค่อนชีวิต ทำหน้าที่เสริมแรงกระเพื่อมให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้น

อีกหนึ่งหัวใจสำคัญคือ ตลาดต่างจังหวัดที่ใช้พลังของ “การบอกต่อแบบปากต่อปาก” ซึ่งขับเคลื่อนควบคู่ไปกับระบบกระจายสินค้า (Distributor) ที่เจาะลึกถึงระดับรากหญ้า

และเมื่อวิเคราะห์ผ่านหลัก 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) จะเห็นได้ว่า สบู่เบนเนท ตัวสินค้าดีจริง ได้มาตรฐาน แม้ราคาจะค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับสบู่ก้อนทั่วไป แต่ด้วยคุณภาพที่เห็นผลชัดเจน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความ “คุ้มค่า” มีเครือข่ายสายส่งและช่องทางจำหน่ายเหนียวแน่น ครอบคลุมตั้งแต่ร้านโชห่วย ยี่ปั๊ว-ซาปั๊ว ไปจนถึงโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศ และมีการสื่อสารและสโลแกนที่ติดปากอย่าง “อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี” ซึ่งช่วยตอกย้ำให้คนจำได้ง่ายขึ้น

“ที่เขาผูกความจำได้แน่นโดยที่แบรนด์ไม่เจ็บตัว เพราะเขามีดีด้วยตัวเขาเอง เขาใช้คน (บุ๋ม ปนัดดา) เพื่อให้คนรู้จักในวงกว้าง แต่ตัวเขานี่แหละที่มีความแข็งแกร่งตั้งแต่ตัวโปรดักต์มาตั้งนานแล้ว

“รอเวลาให้เป็น” สำคัญ

นอกจากความแข็งแกร่งของตัวสินค้าแล้ว อีกความน่าสนใจที่เกิดขึ้น คือ การที่แบรนด์เลือกจังหวะเวลาในการยุติบทบาทพรีเซนเตอร์ได้อย่างถูกต้องแม่นยำ

ผศ.ดร.บุปผา ชี้ให้เห็นมิติของการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) ว่า หากเบนเนทเลือกตัดพรีเซนเตอร์แบบ “ปลดฟ้าผ่ากลางอากาศ” ตั้งแต่วันแรกที่มีกระแสข่าวลือ สังคมและดาราในวงการที่ยังสงสารและเชื่อมั่นในตัวพรีเซนเตอร์จะหันกลับมาถล่มแบรนด์ทันที แบรนด์จะถูกแปะป้ายว่า “เหยียบคนล้ม ซ้ำเติม และใส่ร้าย” จนภาพลักษณ์พัง

สิ่งที่เบนเนททำ คือ “การหัดรอเวลาให้เป็น” เลือกที่จะอยู่นิ่ง ๆ ไม่ตัดสินใครไปก่อน และเมื่อวันที่กระบวนการทางกฎหมายเริ่มมีความชัดเจน เริ่มมีหลักฐานเชิงประจักษ์ จึงตัดสินใจยุติบทบาทการเป็นพรีเซนเตอร์

การตัดสินใจบนจังหวะเวลานี้ ทำให้แบรนด์ไม่เพียงแต่รอดพ้นจากวิกฤต แต่ยังได้ “ภาพลักษณ์ใหม่” ที่ทรงคุณค่าเพิ่มขึ้นมา จากภาพของคุณภาพสินค้าที่คุณภาพตรงปก ขยับสู่ภาพของการที่ไม่ตัดสินใครจนกว่าจะมีความจริงทางกฎหมาย และเลือกยืนอยู่ข้างความถูกต้องเสมอ

อีกทั้งแบรนด์ได้ใจจากทั้งกลุ่มคนที่เคยรักพรีเซนเตอร์เพราะแบรนด์ให้ความเป็นธรรมจนถึงที่สุด และได้ใจสังคมวงกว้างเพราะแสดงจุดยืนชัดเจนเมื่อพบคนทำผิด พร้อมทั้งเกิดความมั่นใจในความ “ตรงไปตรงมาและของแท้” ทั้งตัวสินค้าและจุดยืนทางจริยธรรม ส่งผลให้เกิดกระแสบอกต่อและไวรัลของการอยากร่วมเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ให้แบรนด์บนโลกโซเชียลอย่างล้นหลาม

“ถ้าคุณจะเอาเคส เบนเนท เป็นกรณีศึกษา คือคุณต้องหัดรอเวลาให้เป็น เมื่อใดก็ตามที่คุณมีพรีเซนเตอร์ที่เปรียบเสมือนเงาของคุณมาช่วงชีวิตของแบรนด์ เทคนิคง่าย ๆ คือ รอเวลาให้เป็น และหาจังหวะที่อยู่บนความถูกต้อง เพราะกระแสสังคมจะเป็นพวกคุณ และคุณจะได้ภาพลักษณ์ที่ดีกว่าเดิมเพิ่มเข้ามา”

‘กระแสสังคม’ เปลี่ยนยุค

ผศ.ดร.บุปผา ขยายภาพมิติการสื่อสารการตลาดว่า โดยพื้นฐานของธุรกิจ สินค้าที่มีคุณภาพและมาตรฐานคือหัวใจสำคัญ แต่สินค้าที่ดีพูดเองไม่ได้ แบรนด์จึงต้องพึ่งพาเครื่องมือสื่อสาร ทั้ง Owned Media (สื่อของตัวเอง), Paid Media (สื่อที่จ่ายเงินซื้อ) และ Earned Media (สื่อที่ผู้บริโภคพูดถึงและแชร์ต่อเอง)

แต่ในปัจจุบัน ปัจจัยชี้ขาดสำคัญ คือ “กระแสสังคมในยุคดิจิทัล” ที่เปลี่ยนโฉมหน้าไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง

ผศ.ดร.บุปผา อธิบายว่า ในอดีตกระแสสังคมคือการรับรู้ทางเดียว สื่อว่ายังไง ผู้บริโภคก็จะรับรู้ผ่านสื่อนั้น ๆ เป็นเพียงผู้ดู ผู้ฟัง ผู้ตาม แต่ปัจจุบัน แต่ละคนสามารถเป็นสื่อเองได้ ผลิตคอนเทนต์เองได้ ทำให้แบรนด์ไปไกลขึ้นแบบก้าวกระโดด แต่ก็ควบคุมทิศทางได้ยากกว่าเดิม

“กระแสสังคมในวันเนี้ยไม่เหมือนอดีต ในอดีตกระแสสังคมก็คือคนที่รับรู้แบบทางเดียว สื่อว่ายังไงเราก็อ่านจากสื่อ แต่ปัจจุบัน คนทุกคนเป็นสื่อเอง คนทุกคนผลิตคอนเทนต์เอง… สมัยก่อนเป็นแค่ผู้ดู ผู้ฟัง ผู้ตาม แต่วันนี้กระแสสังคมเป็นผู้ที่ผลิตคอนเทนต์เองได้ สร้างคอนเทนต์เองได้”

ความเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนชัดเจนในวิกฤตของตัวพรีเซนเตอร์ และกลายเป็น “มหกรรมการขุดค้นของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders)” ที่ทำให้ผู้ที่เป็น Stakeholders ในเหตุการณ์นี้ ตั้งแต่ดาราในวงการ ผู้เสียหาย จนถึงประชาชน ขึ้นมาเล่าเรื่องราวที่เกิดขึ้นด้วยในทุกเฉดของเรื่อง ทั้งเชิงบวก เป็นกลาง และเชิงลบ และประชาชนไม่ได้เป็นแค่ผู้ดูหรือผู้อ่าน แต่เป็นผู้เสพแล้วหยิบมาเล่าซ้ำต่อกันแบบทวีคูณ

การที่แบรนด์เลือกจังหวะเวลาในการตัดพรีเซนเตอร์ได้อย่างถูกต้อง ไม่ชิงตัดสินก่อน แต่รอหลักฐานประจักษ์ทางกฎหมาย จึงทำให้แบรนด์กลายเป็นผู้ได้รับ Earned Media มหาศาลโดยไม่ต้องเสียเงินทำการตลาดแม้แต่บาทเดียว อีกทั้งยังเปลี่ยนกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในสังคม ให้กลายเป็นแรงหนุนที่ทำให้ผู้บริโภครักและเชื่อมั่นในตัวแบรนด์เหนียวแน่นยิ่งกว่าเดิม

ตัดสินใจผิด ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่กระทบ

ในเหตุการณ์แต่ละเหตุที่เกิดขึ้น ย่อมมีทั้งการเลือกที่ถูกและผิด แม้ในเหตุการณ์นี้ สบู่เบนเนท จะสามารถเลือกจังหวะเวลาที่ถูกต้อง และทำให้ไม่เกิดผลกระทบเชิงลบอย่างมีนัยสำคัญ แต่หากแบรนด์ใด ๆ ตัดสินใจผิดจังหวะเวลา จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง

ผศ.ดร.บุปผา ขยายภาพความเสี่ยงหากแบรนด์เลือกจังหวะเวลาผิดพลาดว่า ผลกระทบจะไม่ใช่เพียงแค่ Brand Image (ภาพลักษณ์ที่คนภายนอกมองกลับมา) ติดลบเท่านั้น แต่จะกระทบไปถึง “กลุ่มลูกค้าตัวจริง” ของแบรนด์ อย่างเครือข่ายช่องทางจำหน่ายและตัวแทนกระจายสินค้าทั่วประเทศ

“อย่ามองว่าเจ้าของแบรนด์ขายแค่ Consumer จริง ๆ ลูกค้าตัวจริงของเขาคือคนที่กระจายสินค้าไปให้คนหมู่มากต่างหาก ร้านค้าปลีกที่เอาเบนเนทไปขาย ทั้งโมเดิร์นเทรด ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว รวมถึงแม่ค้าออนไลน์ที่เปิดไลฟ์สด คนเหล่านี้คือช่องทางที่จะพาสินค้าไปถึงผู้บริโภค และพวกเขาจะได้รับผลกระทบทั้งหมด เป็นวงจรธุรกิจที่ใหญ่กว่าที่คิด”

สิ่งที่น่ากลัวที่สุดหากเกิดวิกฤตความเชื่อมั่น คือภาวะ “สต๊อกจม” ของคู่ค้า เพราะบรรดาร้านค้าทั้งค้าปลีกและค้าส่ง ต่างต้องสต๊อกสินค้าล่วงหน้า หากแบรนด์ไม่สามารถแก้ปัญหาเรื่องการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) จากเรื่องที่อยู่ในกระแสสังคมได้ วิกฤตจะลุกลามกลายเป็น “Domino Effect” ตั้งแต่ผู้บริโภคแบน สินค้าค้างสต๊อก คู่ค้าขาดสภาพคล่อง กระทบไปทั้งระบบสายส่ง

จากวิกฤตสู่โอกาสทอง

ท่ามกลางกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์ที่ผู้คนต่างพากันตั้งคำถามและตัดต่อภาพลุ้นว่า “ใครจะก้าวขึ้นมาเป็นพรีเซนเตอร์คนต่อไปของเบนเนท”

ผศ.ดร.บุปผา มองว่า นี่คือ “นาทีทองทางการตลาด” ที่ผู้บริหารของสบู่เบนเนทสามารถเลือกหยิบโอกาสนี้มาต่อยอดกลยุทธ์แบรนด์ได้ใน 2 ทิศทางสำคัญ

สร้าง CEO Branding

ผศ.ดร.บุปผา ระบุว่า ตลอดเวลากว่า 20 ปีที่ผ่านมา คนจำภาพแบรนด์เบนเนทคู่กับพรีเซนเตอร์บนป้ายบิลบอร์ดและท้ายรถเมล์มาโดยตลอด แต่แทบไม่มีใครเคยเห็นหน้าเจ้าของแบรนด์ตัวจริง

ครั้งนี้จึงเป็นจังหวะที่เหมาะสมอย่างยิ่งหากผู้บริหารต้องการก้าวออกมาสร้างแบรนด์ผู้นำ (CEO Branding) เหมือนกรณีศึกษาของ ตัน ภาสกรนที (ตัน อิชิตัน) ที่พาตัวเองขึ้นมาเป็นไอคอนหลักแทนที่พรีเซนเตอร์

จัดแคมเปญเปิดให้ประชาชนโหวต

ผศ.ดร.บุปผา ระบุว่า หากแบรนด์ยังคงต้องการใช้พรีเซนเตอร์เพื่อสื่อสารกับตลาดแมส แต่ด้วยบริบทของสังคมที่เปลี่ยนไป คนที่จะมาเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่จำเป็นต้องมีคุณสมบัติที่เพิ่มขึ้นมาคือเรื่องของ “จริยธรรม ศีลธรรม และความจริงใจ” เพื่อมาทดแทนภาพจำเดิม

กลยุทธ์ที่ปลอดภัยและทรงพลังที่สุด คือการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคผ่านการจัดแคมเปญให้คนร่วมโหวต ซึ่งสะท้อนไปกับภาพของสบู่เบนเนทที่โปรโมตการเป็นสบู่ยอดขายอันดับ 1 มาตลอด ขณะเดียวกัน ประชาชนผู้บริโภคสินค้าของแบรนด์ จะช่วยสแกนคนที่เขามั่นใจว่าเป็นคนดีจริง ๆ และยังช่วยตอกย้ำตำแหน่งทางการตลาดว่า เป็นสบู่ของประชาชนอย่างแท้จริง

ผศ.ดร.บุปผา ทิ้งท้ายว่า ไม่ว่าเบนเนทจะเลือกทางใด นี่คือกรณีศึกษาชั้นดีของการ “เปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาส” ที่ได้ทั้งมิติของ Branding ที่คมชัดขึ้น และมิติของ Marketing Campaign ที่ดึงผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมได้อย่างทรงพลัง