ความงาม-กีฬา “ฝ่าโควิด” ลุยเปิดตัวสินค้า ชิงกระแสสุขภาพ

คอลัมน์ Market Move

แม้การระบาดของโรคโควิด-19 จะทำให้สินค้าหลายแบรนด์ต่างชะลอแผนการตลาดและการเปิดตัวสินค้าใหม่ออกไปก่อน

แต่ขณะเดียวกันยังมีอีกกลุ่มที่มองว่า ช่วงเวลานี้เป็นจังหวะเหมาะสมสำหรับการเปิดตัวสินค้าใหม่ของตน เพื่อออกมาตอบโจทย์และความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งเกิดขึ้นในระหว่างกักตัวอยู่บ้านเช่นนี้

สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานถึงปรากฏการณ์ที่บางแบรนด์ทั้งระดับโลกอย่าง “เอสิคส์” (Asics) ไปจนถึงระดับท้องถิ่น เช่น “เทนซิง” (Tenzing) เครื่องดื่มชูกำลังสัญชาติอังกฤษ ตัดสินใจเดินหน้าแผนเปิดตัวสินค้าใหม่ในเวลานี้ สวนทางกับท่าทีของแบรนด์อื่น ๆ

โดย “เอสิคส์” แบรนด์สินค้ากีฬาสัญชาติญี่ปุ่น ตัดสินใจเปิดตัวรองเท้าวิ่งรุ่นใหม่ในช่วงปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา ตามกำหนดการเดิมแม้การแข่งขันกีฬาโอลิมปิก โตเกียว 2020 จะถูกเลื่อนไปเป็นปีหน้า และหลายประเทศรวมถึงญี่ปุ่นอยู่ระหว่างมาตรการล็อกดาวน์ ด้วยการนำเทคโนโลยีเวอร์ชวลเรียลิตี้ หรือวีอาร์ (VR) มาใช้ในการเปิดตัว แทนการจัดอีเวนต์ที่เมืองโกเบ ประเทศญี่ปุ่น และถ่ายทอดงานผ่านการไฟล์แบบเดิม ๆ

ทั้งนี้ เอสิคส์ทุ่มทุนแจกอุปกรณ์วีอาร์ให้กับสื่อมวลชน พร้อมปรับรูปแบบงานให้เป็นอินเตอร์แอ็กทีฟ ซึ่งผู้เข้าชมสามารถชมห้องแล็บเสมือนจริง และรองเท้ารุ่นใหม่ทั้ง 3 รุ่น รวมถึงมีกิจกรรมร่วมสนุกต่าง ๆ

“เอเจ แอนเดรสซี่” ผู้อำนวยการฝ่ายสินค้ารองเท้าวิ่งของเอสิคส์ อธิบายว่า แม้การแข่งขันต่าง ๆ จะถูกเลื่อน แต่ด้วยนวัตกรรมใหม่ในรองเท้ารุ่นนี้จะช่วยยกระดับประสบการณ์การวิ่งให้ดีขึ้นไปอีกขั้น จึงเชื่อว่าการเปิดตัวตามกำหนดเดิมจะเป็นประโยชน์กับทุกฝ่าย ทั้งผู้บริโภค คู่ค้า และบริษัท

ขณะเดียวกัน “ฟิโอน่า เบอร์วิก” ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายการตลาดทั่วโลก บริษัท เอสิคส์ กล่าวว่า การเปิดตัวสินค้าใหม่ครั้งนี้อาจเป็นไกด์ไลน์ในการเปลี่ยนกระบวนการทำงานด้านการตลาดของแบรนด์หลังจากนี้ โดยให้ความสำคัญกับความคล่องตัวในการตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ได้รวดเร็ว เช่น วางแผนระยะสั้น 2 สัปดาห์มากขึ้น

นอกจาก “เอสิคส์” แล้ว ในเซ็กเมนต์รองเท้ากีฬา ยังมี “ออลเบิร์ด” (Allbirds) แบรนด์รองเท้าสนีกเกอร์สตาร์ตอัพจากซิลิคอนวัลเลย์ ที่เลือกเปิดตัวรองเท้าวิ่งรุ่นแรกของบริษัทในเดือนเมษายนเช่นกัน

โดยรับมือกับปัญหาช่องทางขายที่ลดลงจาก 19 สาขา เหลือเพียง 4 สาขา ด้วยการขายผ่านอีคอมเมิร์ซ พร้อมนโยบายรับคืนสินค้าภายใน 30 วัน

“ทิม บราวน์” ผู้ร่วมก่อตั้งออลเบิร์ดระบุว่า ช่วงเวลานี้ดีมานด์รองเท้าวิ่งสูงขึ้น เพราะผู้คนออกมาวิ่งมากกว่าปกติ

เป็นแนวคิดเดียวกันกับ “ฮุบ วาน บอคเคล” ผู้ก่อตั้งแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังเทนซิง ที่มองว่าช่วงเวลานี้เป็นจังหวะดีที่จะเปิดตัวสินค้าเกี่ยวกับการออกกำลังกาย เพราะผู้คนหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น และหลายคนเริ่มออกกำลังกายที่บ้าน ขณะเดียวกัน คู่แข่งยังชะลอการทำตลาดลง ช่วยให้แบรนด์สร้างการรับรู้กับผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น

ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงเตรียมเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลังรสแบล็กเบอรี่และอาซาอิ พร้อมจับมือกับแอปออกกำลัง สตราวา (Strava) จัดแคมเปญทดลองชิมแบบมีกิมมิกเล็ก ๆ ด้วยการแจกสินค้าให้กับผู้บริโภคที่ออกกำลังกายตามคอร์สบนแอปครบ 7 วันติดต่อกัน

ด้านแบรนด์สินค้าสุขภาพ-ความงามเอง เป็นอีกกลุ่มที่เปิดตัวสินค้าใหม่ในช่วงนี้ เช่น แบรนด์สกินแคร์ “ฮีลลิสต์ แอดวานเซด เนเชอรัลส์” (Healist Advanced Naturals) ที่ส่งทัพสินค้าใหม่มุ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคในช่วงนี้ ทั้งลดความเครียด และช่วยให้นอนหลับ พร้อมปรับกลยุทธ์การตลาด ไม่ว่าจะเป็นยกเลิกการใช้บิลบอร์ด หันไปเน้นการใช้อินฟลูเอนเซอร์ รีวิวเวอร์ และโฆษณาผ่านทีวี เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างแทน

เป็นไปในทิศทางเดียวกับ “กรอสซิเออร์” (Glossier) สัญชาติสหรัฐ เปิดตัวครีมทามือ ชูจุดขายเรื่องคืนความชุ่มชื้นหลังการล้างมือบ่อยครั้ง ซึ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคในขณะนี้ รวมถึงใช้รูปมือจากบรรดาผู้ติดตามบนอินสตาแกรมมาประกอบงานโฆษณาเพื่อย้ำจุดขาย

ความเคลื่อนไหวเหล่านี้สะท้อนถึงการปรับตัวของแบรนด์ทั้งขนาดเล็กและใหม่ที่พยายามพลิกวิกฤตโควิด-19 เป็นโอกาส เพื่อเดินหน้าธุรกิจต่อไปให้ได้