“ดาร์ลี่” ทุ่มปรับโฉมครั้งใหญ่ รุกขายออนไลน์เจาะวัยรุ่น

ตลาดยาสีฟัน 1 หมื่นล้าน ชะลอตัวจากวิกฤตไวรัสโควิด-19 ทำคอนซูเมอร์ลดจับจ่าย “ดาร์ลี่” เปิดเกมรุก ทุ่มงบฯ 100 ล้าน ปรับโฉมแพ็กเกจจิ้ง-โลโก้ ขยานฐานคนรุ่นใหม่ ส่งพรีเซ็นเตอร์รุกหนักตลาดออนไลน์ พร้อมปรับดิสทริบิวเตอร์ ครอบคลุมทุกช่องทางขาย ตั้งเป้าภายในสิ้นปีสร้างยอดขายโตดับเบิลดิจิต

นายเมธี กวีวงศ์สุนทร กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยาม รีกัลป์ จำกัด หรือผู้ทำตลาดแบรนด์ยาสีฟันดาร์ลี่ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันภาพรวมตลาดยาสีฟันมูลค่า 10,800 ล้านบาท แบ่งออกเป็น 4 เซ็กเมนต์ ประกอบด้วย สูตรธรรมชาติ 40% ตามด้วยสูตรลมหายใจสดชื่น 20% สูตรไวเทนนิ่ง 10% และสูตรดูแลสุขภาพแก้ปัญหาทางช่องปาก 30% โดยทุก ๆ กลุ่มมีการเติบโตอย่างชะลอตัว เนื่องจากสถานการณ์แพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ตลอดจนภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อ ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคจับจ่ายน้อยลงและประหยัดขึ้น แต่ขณะเดียวกันผลิตภัณฑ์ยาสีฟันถือเป็นโปรดักต์ที่มีความจำเป็นต้องใช้ในชีวิตประจำวัน จากอัตราการแปรงฟันเช้าและก่อนนอน 2 ครั้งต่อวัน จึงเป็นความท้าทายของเจ้าของแบรนด์ที่ต้องเดินหน้า
เพิ่มสีสันให้ตลาด ด้วยการพัฒนานวัตกรรมยาสีฟันสูตรใหม่ ๆ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง

ขณะที่ดาร์ลี่เป็นแบรนด์ที่อยู่ภายใต้บริษัท ฮอว์ลี่ แอนด์ เฮเซิล กรุ๊ป ปัจจุบันมีสัดส่วนมาร์เก็ตแชร์ในเซ็กเมนต์สูตรลมหายใจสดชื่นประมาณ 50% ที่ผ่านมาไม่ได้ทำการตลาดมากนัก และเพิ่งจะเริ่มมารุกทำการตลาดมากขึ้นในไตรมาส 4 ปีที่ผ่านมา โดยมีการปรับไลน์โปรดักต์เหลือประมาณ 80 รายการ จากเดิมที่มี 100 รายการ และมีสินค้ากลุ่มที่ขายดีประมาณ 10 รายการ โดยเฉพาะกลุ่มยาสีฟันดับเบิลแอ็กชั่น ที่จับกลุ่มลูกค้าระดับแมส พร้อมเน้นการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดในทุกช่องทางขาย รวมถึงช่องทางออนไลน์เฟซบุ๊ก ช้อปปี้ เจดีเซ็นทรัล และท็อปออนไลน์

สำหรับแผนการดำเนินงานของดาร์ลี่ในช่วงครึ่งปีหลังนี้ บริษัทเตรียมงบฯลงทุน 100 ล้านบาท เพื่อใช้ปรับภาพลักษณ์บรรจุภัณฑ์ และปรับโฉมโลโก้ใหม่ ให้ทันสมัย และสะดุดตา รวมไปถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ โดยปัจจุบันดาร์ลี่มีสินค้าครบทุกเซ็กเมนต์ และสเต็ปต่อไปคือการปรับดิสทริบิวเตอร์ ให้ครอบคลุมทุกช่องทางการจำหน่าย ทั้งโมเดิร์นเทรด และเทรดิชั่นนอลเทรด

นอกจากนี้ยังเปิดตัวโฆษณาชุดใหม่ และนำพรีเซ็นเตอร์ “แพท ณปภา” และ “น้องเรซซิ่ง” เข้ามารับหน้าที่สื่อสารแบรนด์จากเดิมลูกค้าหลักของดาร์ลี่จะมีอายุ 30-49 ปี ถือเป็นการกลับมาใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ในรอบ 10 ปีของแบรนด์ดาร์ลี่ และจากนี้ไปจะขยายฐานลูกค้าเจเนอเรชั่นใหม่ ๆ มากขึ้น โดยจะมีการเน้นจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดเพื่อสื่อสารถึงผู้บริโภคเป้าหมาย เน้นโปรโมตผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ตลอดจนการจัดแคมเปญและโปรโมชั่น ณ จุดขาย และการจัดเรียงสินค้าให้โดดเด่นบนเชลฟ์ เพื่อดึงความสนใจผู้บริโภค

นายเมธีกล่าวต่อว่า หลังจากการกลับมาทำตลาดในรอบ 10 ปี ในช่วงจังหวะที่ภาวะเศรษฐกิจผันผวน ต้องปรับตัวอย่างหนัก ภายใต้โจทย์สำคัญคือต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคว่าต้องการอะไร โดยจะไม่เน้นจำหน่ายผลิตภัณฑ์อย่างเดียว แต่ต้องหากิจกรรมทำร่วมกับคอนซูเมอร์ ล่าสุดเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา บริษัทได้จับมือกับบิ๊กซี จัดแคมเปญ “เปลี่ยนลมหายใจให้เป็นรอยยิ้ม” ดาร์ลี่ บริจาค 1 บาท ต่อการจำหน่ายยาสีฟัน 1 กล่องที่บิ๊กซี เริ่มตั้งแต่เดือนมีนาคม โดยจะสิ้นสุดแคมเปญนี้ในเดือนกันยายน 2563 โดยค่าใช้จ่ายจะนำไปมอบให้สำนักงานบรรเทาทุกข์และประชานามัยพิทักษ์ สภากาชาดไทย เป็นทุนในการช่วยเหลือผู้ป่วยปากแหว่งเพดานโหว่ เพื่อร่วมกันแบ่งปันรอยยิ้ม

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันดาร์ลี่วางจำหน่ายและทำตลาดในไทยมากว่า 50 ปี และยังเป็นผู้นำอันดับ 1 ของกลุ่มผลิตภัณฑ์สูตรลมหายใจสดชื่น โดยช่วงไตรมาสแรกของปี ภาพรวมของดาร์ลี่เติบโตเป็นตัวเลข 2 หลัก และมองว่าทั้งปี 2563 ดาร์ลี่จะมียอดขายเติบโตขึ้นดับเบิลดิจิต และมีเป้าหมายหลักคือการชิงส่วนแบ่งทางการตลาดยาสีฟันในกลุ่มลมหายใจสดชื่นขยับเป็น 80% โดยปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 50%