IPG ย้ำ “วันสต็อปเซอร์วิส” ฝ่าอุตฯโฆษณาแสนล้านติดหล่ม

สัมภาษณ์

ปฏิเสธไม่ได้ว่าอุตสาหกรรมโฆษณาที่เคยมีเม็ดเงินกว่าแสนล้านบาทยังไม่ฟื้นตัวเท่าที่ควร หลังได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจและการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ตลอดจนความไม่แน่นอนของการเมือง ทำให้ผู้ประกอบการชะลอ-ลดการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่ออย่างต่อเนื่อง และคาดว่าน่าจะลากยาวไปอีกระยะหนึ่งจนกว่าสถานการณ์ต่าง ๆ จะคลี่คลาย

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” ได้สัมภาษณ์ “ดร.ธราภุช จารวัฒนะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และ “นพคุณ สุจริตฉันท์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาดและการเติบโตทางธุรกิจ 2 คีย์แมน ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย มีเดียเอเยนซี่แถวหน้าของเมืองไทยที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากการจัดอันดับของสถาบันที่ทำการวิจัยจัดอันดับเอเยนซี่ระดับโลก (RECMA) ถึงภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณา-การปรับตัวเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในเรื่องของยอดขาย ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว

Q : อัพเดตภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณา

ล่าสุด (10 พฤศจิกายน) ติดลบประมาณ 14% ดีขึ้นนิดหน่อย ซึ่งเดิมคิดว่าหลังยกเลิกเคอร์ฟิว (กลางเดือนมิถุนายน) ธุรกิจต่าง ๆ จะเริ่มกลับมาทำงานได้ตามปกติ น่าจะดีขึ้น แต่พอเริ่มกันยาฯ-ตุลาฯมีปัจจัยการเมืองเข้ามากระทบ ทำให้ลูกค้าเริ่มลังเลการใช้เงิน จากปกติที่ช่วงปลายปีจะเป็นช่วงที่ใช้เงินเยอะ ทุกอย่างเริ่มกลับไปเป็นเหมือนก่อนยกเลิกเคอร์ฟิวเพราะประเทศเราพึ่งนักท่องเที่ยวค่อนข้างมาก

และที่น่าเป็นห่วง คือ เรื่องของแคชโฟลว์ของหลาย ๆ ธุรกิจ และตอนนี้ก็ยังไม่รู้อีกเมื่อไหร่นักท่องเที่ยวจะกลับมา เมื่อไหร่สายการบินจะเริ่มบินได้ และกำลังซื้อในประเทศจะกลับมาเหมือนเดิมหรือเท่า ๆ เดิมหรือไม่ ตอนนี้ธุรกิจหลาย ๆ อย่างเริ่มนิ่ง คนเริ่มไม่สเปนด์เงิน ดูแล้วยังเหนื่อยทุกเซ็กเตอร์ ไม่ว่าจะเป็นท่องเที่ยว สายการบิน ช็อปปิ้งมอลล์ เรียลเอสเตต

อย่างไรก็ตาม ช่วง 1-2 เดือนที่ยังเหลืออยู่ สินค้าที่ยังใช้งบฯส่วนใหญ่เป็นบริษัทข้ามชาติ หลัก ๆ เป็นสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) อาทิ ยูนิลีเวอร์ เนสท์เล่ สินค้าแมสโปรดักต์ นอกนั้นก็เป็นกลุ่มเทเลคอม รถยนต์ ซึ่งเดือนหน้าจะมีงานมอเตอร์เอ็กซ์โป

Q : จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น มองหรือคาดการณ์อนาคตในระยะสั้น ๆ จากนี้ไปอย่างไร

น่าจะขึ้นอยู่กับปัจจัยในเรื่องของวัคซีนเป็นหลัก ตอนนี้เริ่มมีข่าวการคิดค้นวัดซีนได้ เริ่มการอนุมัติงบฯซื้อวัคซีน เริ่มมีการจองวัคซีน มันเป็นความหวังเล็ก ๆ ที่เกิดขึ้น ซึ่งก็จะต้องดูไตรมาสแรกก่อน เพราะปกติแล้วไตรมาสแรกจะเป็นช่วงที่ตลาดจะซบเซานิดนึง พอเข้าหน้าร้อนสินค้าหลาย ๆ อย่าง เช่น น้ำดื่ม น้ำอัดลม เครื่องดื่มต่าง ๆ ก็จะมีการใช้งบฯการตลาด หรือเมษาฯปกติจะมีงานมอเตอร์โชว์ และช่วงสงกรานต์คนจะกลับบ้าน ไปเที่ยวต่างจังหวัดค่อนข้างมาก หรือยังมีโควิดรอบ 2 หรือไม่

เป็นอะไรที่คาดการณ์ได้ยากขึ้น ขณะเดียวกัน ก็วางแผนยากขึ้น การวางแผนยาว ๆ คงไม่ได้ และต้องมอนิเตอร์กันทุกเดือน ทุกสัปดาห์ และปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์

Q : ทิศทางและการปรับตัวของไอพีจี

จริง ๆ ในวงการมีเดียเอเยนซี่เริ่มไม่มีความสเตเบิลมาตั้งแต่ 3-4 ปีที่ผ่านมา และทำให้มีเดียเอเยนซี่ปรับตัวเพราะทุกอย่างไม่มีความแน่นอน หรือก่อนที่จะมีโควิด-19 มีเดียเอเยนซี่ก็มีเรื่องของดิสรัปชั่นมากระทบอยู่ก่อนแล้ว จากการเติบโตของอินเทอร์เน็ตที่มาเร็วและแรง ขณะที่สื่อวิทยุ หนังสือพิมพ์ แมกาซีน เริ่มดรอปลง ป้ายก็เริ่มเปลี่ยนตัวเองจากป้ายนิ่งเป็นป้ายเคลื่อนไหว ขณะเดียวกัน ที่เห็นการเปลี่ยนแปลงคือการโยกเงินจากออฟไลน์ไปออนไลน์มากขึ้น

ที่ผ่านมาไอพีจีก็มีการปรับตัวมาอย่างต่อเนื่อง และต้องปรับตัวเยอะมาก โดยมุ่งตั้งเป้าที่จะเป็นไฮบริดให้ได้ เป็นทั้ง 2 ออนไลน์และออฟไลน์ และเริ่มเซตอัพแผนกต่าง ๆ ขึ้นมารับผิดชอบทั้งดิจิทัลและโซเชียล
มีเดีย มีทีมงานที่คอยดูดาต้าและฐานข้อมูลต่าง ๆ เพื่อนำมาใช้

โดยหลัก ๆ ที่ต่างออกไป นอกจากดิจิทัลที่ทุกคนทำอยู่แล้วก็คือ เรื่องคอนเทนต์ที่เป็นการเน้นการเพิ่มความหลากหลาย เมื่อกลุ่มผู้ชมทีวีลดลงต่อเนื่อง ก็ต้องทดแทนด้วยช่องทางดิจิทัล เช่น โอทีทีต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นวีทีวี ไลน์ทีวี วิว ทรูไอดี รวมทั้งมีการเพิ่มทีมงานเพื่อทำคอนเทนต์ป้อนโซเชียลของลูกค้า ทั้งเฟซบุ๊ก ไลน์ รวมถึงอีคอมเมิร์ซ เพื่อทำให้เกิดการซื้อในแพลตฟอร์มหลัก ๆ เช่น ลาซาด้า ช้อปปี้ หรือเว็บไซต์ของลูกค้า อันนี้จะเป็นส่วนเสริมที่ทำให้ลูกค้าเพิ่มเติม

Q : โควิด-19 ทำให้หลาย ๆ ธุรกิจลดการใช้งบฯ กระทบไอพีจีหรือไม่

ที่ผ่านมาแม้ว่าเศรษฐกิจจะชะลอตัว หรือล่าสุดที่มีโควิด-19 แต่ไอพีจีมีลูกค้าใหม่ ๆ เข้ามาค่อนข้างเยอะ และเป็นการทดแทนลูกค้าที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ และทำให้ยอดบิลลิ่งของบริษัทไม่ตกไปตามตลาด อย่างปี 2019 ที่เศรษฐกิจชะลอตัว เราก็มีลูกค้าใหม่เข้ามา เช่น เนสท์เล่ ส่วนปีนี้ได้พอร์ตของทีซีพี กรุ๊ป (กระทิงแดง) จากเดิมเราทำไม่กี่แบรนด์ และมือถืออีกค่ายหนึ่งประมาณนี้

ช่วงที่ตลาดซบเซา แต่ไอพีจีแอ็กทีฟมาก มีการพิตชิ่งงานค่อนข้างมาก และได้ลูกค้าใหม่ ๆ มาเพิ่ม ทั้งฟู้ดดีลิเวอรี่ อีคอมเมิร์ซ ฯลฯ ที่สำคัญเป็นลูกค้าที่ใช้เงินในการโฆษณาเยอะและช่วยชดเชยสิ่งที่หายไป หรือในช่วงโควิดลูกค้าก็ลดเงินจากออฟไลน์ไปใช้กับออนไลน์แทน

ที่สำคัญเราค่อนข้างปรับตัวเร็ว และมีทีมงานครบวงจร เป็นวันสต็อปเซอร์วิส และต้องเป็นไฮบริดเอเยนซี่ให้ได้ทุกคน เพราะฉะนั้น ยอดบิลลิ่งจึงยังเป็นบวกอยู่ โดยยอดรวมกลม ๆ ประมาณหมื่นล้าน (บาท)

อย่างไรก็ตาม ผลกระทบจากโควิด-19 ที่เกิดขึ้น เราก็มีมาตรการรัดเข็มขัด รวมถึงมีการชะลอการลงทุนอะไรหลาย ๆ อย่าง แต่ด้วยสปิริตของทีมงานทุกคนช่วยกันหมด และช่วงนี้มีการพิตชิ่งงานเยอะมาก

Q : ดูเหมือนว่าที่ผ่านมากลุ่มโรงแรม-สายการบินลดการใช้งบฯลง

จริง ๆ แล้วลูกค้าที่เป็นสายการบิน โรงแรม ถามว่างานน้อยลงไหม ไม่น้อยลงครับ เวลาลูกค้าลำบากเราก็ต้องช่วยเขา เพื่อให้เขาผ่านสถานการณ์ตรงนี้ไปได้ โดยมีการวิเคราะห์ว่าพฤติกรรมของคอนซูเมอร์ก่อนโควิด-หลังโควิดเป็นยังไง ส่งให้ลูกค้าพรีเซนต์ให้ลูกค้าทุกราย

อย่างตอนนี้ก็เริ่มมีการทำบทวิเคราะห์ว่าปีหน้าจะเกิดอะไรขึ้น จะเป็นแบบถ้าวัคซีนมาเร็วอะไรจะเกิดขึ้น อะไรจะกลับมาได้ขนาดไหน เมื่อไหร่ เพื่อให้ลูกค้าสามารถที่จะมองออก จะได้วางแผนปรับตัวได้ถูก

Q : ตอนนี้ตลาดในภาพรวมมีปัญหาเรื่องกำลังซื้อค่อนข้างมาก

โจทย์ที่ได้คุยกับลูกค้าหลัก ๆ ในช่วงนี้ คือ ลูกค้าต้องการรู้ว่าเม็ดเงินที่ใช้กับการโฆษณานั้น จะสามารถสร้างยอดขายได้มากน้อยแค่ไหน ทำให้บริษัทต้องปรับการนำเสนอ โดยแสดงว่าการโฆษณาของให้ผลลัพธ์อย่างไรบ้าง อาศัยการนำข้อมูลมาวิเคราะห์หาความเชื่อมโยงให้เห็นว่ามีเดียของเราจะไปช่วยเขาขายของได้อย่างไร โดยเรามีทั้งทีมคอนซัลต์แบรนดิ้ง เข้ามาซัพพอร์ตลูกค้าทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งถือว่าเป็นส่วนหนึ่งที่เราค่อนข้างปรับตัวเร็ว โดยจะต้องเป็นไฮบริดเอเยนซี่ให้ได้