“แดพเพอร์” ปรับตัวรอบทิศ “หั่นสาขา-บุกออนไลน์” สู้แฟชั่นร่วงหนัก

พิษโควิด-ล็อกดาวน์ ทุบตลาดแฟชั่นร่วงหนัก “แดพเพอร์” จัดทัพ กางโรดแมปใหม่ 3-5 ปี ปรับทัพการทำงาน เพิ่มโฟกัสออนไลน์ เสริมแกร่งงานขายดิจิทัล หั่นสาขาไม่จำเป็นในเขตเมือง ก่อนลุยเพิ่มสาขาในต่างจังหวัด ชูสินค้าพรีเมี่ยมแมส ตอบโจทย์การใช้งานด้านฟังก์ชั่น คุ้มค่าคุ้มราคา ก่อนรุกคืบต่างประเทศใน 3 ปี มั่นใจโกยยอด 800 ล้าน ใน 3-5 ปี

นางสาวศิริทิพย์ ศรีไพศาล ผู้อำนวยการธุรกิจ บริษัท แดพเพอร์เจ็นเนอรัล อะแพเร็ล จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจแฟชั่นเสื้อผ้าแบรนด์ “แดพเพอร์” (Dapper) เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า หลังการระบาดของโควิดตั้งแต่ปีที่ผ่านมาส่งผลให้อุตสาหกรรมแฟชั่นเสื้อผ้าได้รับผลกระทบอย่างหนัก เนื่องจากประชาชนส่วนใหญ่กำลังซื้อลดลง ลดจับจ่ายสินค้าฟุ่มเฟือย หันไปจับจ่ายเสื้อผ้าที่เน้นฟังก์ชั่นการใช้งาน มีความทนทานแทน โดยในส่วนของบริษัทเองพบว่ายอดขายในช่วงที่มีการล็อกดาวน์ลดลงไปถึง 50% มีจำนวนสาขาที่อยู่ในพื้นที่สีแดงเข้มปิดไปกว่า 11 แห่ง แต่ยังเติบโตบ้างจากการหันไปจำหน่ายช่องทางออนไลน์แทน

นอกจากนี้ยังได้เจรจากับซัพพลายเออร์เพื่อขอเลื่อนการนำเข้าคอลเล็กชั่นใหม่ออกไปก่อน 2 เดือน เพื่อประเมินสถานการณ์การระบาด และเน้นการบริหารจัดการ การรักษาแคชโฟลว์ และระวังเรื่องสต๊อกสินค้าที่นำเข้าน้อยลงตั้งแต่ปีที่ผ่านมา เน้นนำเข้าเฉพาะสินค้าที่ยังขายได้ อาทิ เสื้อเชิ้ตทำงาน กางเกง เข็มขัด กระเป๋า เป็นต้น

“ใน 29 จังหวัดที่มีการล็อกดาวน์ เรามีการเตรียมการไว้ล่วงหน้าตั้งแต่ต้นปี ด้วยการเพิ่มช่องทางขายใหม่ ๆ ร่วมกับห้าง ทั้งขายตรงถึงลูกค้า ขายออนไลน์, เพอร์เซอร์นอล ช็อปเปอร์, แชทแอนด์ช้อป การส่งแค็ตตาล็อกสินค้า โปรโมชั่นไปยังลูกค้า การย้ายสต๊อกจากหน้าร้านในพื้นที่สีแดงเข้มเข้ามาในคลังสินค้าออนไลน์เพื่อจำหน่ายและจัดส่งในช่องทางดังกล่าวแทน”

เร่งปรับตัวรับตลาดเปลี่ยน

ผู้อำนวยการธุรกิจ บริษัท แดพเพอร์ฯ กล่าวว่า นอกจากโควิด-19 แล้ว สิ่งที่ท้าทายของอุตสาหกรรมแฟชั่นในปัจจุบันคือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ดังนั้นการสร้างแบรนด์ การสื่อสาร การรักษาฐานลูกค้า จึงเป็นสิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญ ทำให้มีการปรับแผนงานเพื่อลดปัจจัยลบที่เข้ามากระทบ และสร้างการเติบโตระยะยาว โดยเน้นการสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้ามั่นใจ ผ่านเรื่องความคุ้มค่า คุ้มราคา เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าเป็นสำคัญ ด้วยการปรับการออกแบบ การผลิต การจำหน่าย

รวมทั้งการเพิ่มช่องทางการจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์มที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อลดความเสี่ยงจากกำลังซื้อที่ชะลอตัวและระมัดระวังการจับจ่าย ภายใต้โรดแมป 3-5 ปี ในการเป็นมากกว่าผู้ดำเนินธุรกิจแฟชั่น หากแต่หมายถึงการพัฒนาแพลตฟอร์มที่หลากหลายเพื่อตอบโจทย์

นอกจากนี้เพื่อรองรับการรุกตลาดโดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ที่ให้น้ำหนักมากขึ้น บริษัทยังได้นำเทคโนโลยีมาใช้ในระบบโอเปอเรชั่นต่าง ๆ การเก็บข้อมูลการขาย พฤติกรรมลูกค้า การจับจ่าย ฯลฯ เพื่อนำมาวิเคราะห์และใช้ประโยชน์ให้มากที่สุด ผ่านโจทย์หลักคือ ความหลากหลายของแฟชั่นจะน้อยลง เน้นสินค้าที่มีอินโนเวชั่น ฟังก์ชั่นการใช้งานที่ตอบโจทย์ และเพิ่มขนาดสินค้าในแต่ละแบบที่ลูกค้านิยม ทั้งไซซ์-สีที่หลากหลายขึ้น ฟังก์ชั่นที่มากขึ้น ผ่านความเป็นแบรนด์ที่ราคาเข้าถึงได้ หรือความเป็นพรีเมี่ยมแมส เพื่อให้สอดรับกับสถานการณ์

การทำตลาดออนไลน์ไม่สามารถทำแบบเหมารวมเหมือนช่องทางออฟไลน์ได้ จะเน้นการทำการตลาดที่เจาะเฉพาะบุคคลมากกว่าการสื่อสารรวม ซึ่งหลังจากปรับปรุงระบบพบว่ามีลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นกว่า 10,000 ราย จึงวางเป้ายอดขายจากช่องทางออนไลน์เพิ่มเป็น 30% ในช่วง 3-5 ปีนับจากนี้ จากช่วงก่อนโควิดที่มีอยู่ 15% และในช่วงล็อกดาวน์ยอดขายออนไลน์ขยับขึ้นมาเป็น 50%

สินค้าขายดีหลัก ๆ เป็นกลุ่มเครื่องหนัง ที่ราคาเข้าถึงได้ตั้งแต่ 800-3,500 บาท โดยสินค้าหลักที่โฟกัสหลัก ๆ เป็นเสื้อเชิ้ต กางเกง เครื่องหนัง รองเท้า เข็มขัด กระเป๋าสตางค์ และนอกจากการขายจากช่องทางออนไลน์ในประเทศ แดพเพอร์ยังต้องการจะขยายช่องทางนี้ไปยังภูมิภาคอาเซียนด้วย จากปัจจุบันที่มีฐานลูกค้า สิงคโปร์ กัมพูชา ลาว เวียดนาม รวมไปถึงไต้หวัน

เพิ่มดีกรีออนไลน์-บุก ตจว.

นางสาวศิริทิพย์กล่าวต่อไปว่า สำหรับในส่วนออฟไลน์หรือหน้าร้าน บริษัทจะยังให้ความสำคัญ เนื่องจากพฤติกรรมของลูกค้าในปัจจุบันยังชื่นชอบประสบการณ์หน้าร้าน โดยจะเน้นการกระจายสาขาออกไปในต่างจังหวัดมากขึ้น เพื่อรองรับกำลังซื้อที่ขยายตัวไปในเขตเมืองใหญ่ ประกอบกับพฤติกรรมลูกค้าในต่างจังหวัดยังชื่นชอบการเดินซื้อของในห้างสรรพสินค้า และฐานลูกค้าในต่างจังหวัดของแบรนด์ก็ค่อนข้างแข็งแรง จากปัจจุบันมีสาขาอยู่ 70 สาขา ลดลงจากที่มีอยู่ 100 สาขา ช่วงก่อนที่โควิดจะระบาด

ควบคู่กับการเสริมเรื่องดิจิทัลเข้าไปในหน้าร้านมากขึ้น ทั้งการเติมไลน์สินค้าที่ครบครันเหมือนอยู่สโตร์ขนาดใหญ่ การพรีออร์เดอร์สินค้าล่วงหน้า การเชื่อมระบบการจัดส่ง หรือ e-Ordering นำมาใช้ตั้งแต่ปีที่ผ่านมาเฉพาะในส่วนของบริษัท แต่จากนี้ไปจะมีการเชื่อมระบบนี้กับห้างสรรพสินค้าทุกแห่งที่มีระบบสั่งซื้อออนไลน์ ทำให้สามารถสต๊อกสินค้าให้สามารถส่งตรงข้ามสาขาได้ โดยไม่ต้องลงทุนสโตร์ขนาดใหญ่ แต่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น และเป็นการเพิ่มโอกาสการขายอีกทางหนึ่ง

อย่างไรก็ตามจากนี้ไปมีความเป็นไปได้ที่อาจจะปิดสาขาในทำเลกลางเมืองอย่างสาทร สีลม หรือย่านธุรกิจ และเน้นเจาะลูกค้าในย่านดังกล่าวผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์แทน เนื่องจากกลุ่มลูกค้าในเมืองมีพฤติกรรมการสั่งซื้อเสื้อผ้าออนไลน์มากขึ้น และในอนาคตมีแผนต่อยอดบิ๊กดาต้าจากฐานข้อมูลที่มีอยู่มาพัฒนาเป็นแพลตฟอร์มช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่หลากหลาย อาจจะเป็นอาหาร เครื่องดื่ม สแน็ก เพื่อให้ครอบคลุมความต้องการมากยิ่งขึ้น

“ช่วงที่มีการล็อกดาวน์ปีที่ผ่านมาเราปิดสาขาชั่วคราวใน สยามพารากอน สีลม และสาทร ที่ส่วนใหญ่ประมาณ 70% เป็นชาวต่างชาติ และ 30% เป็นชาวไทย เมื่อสถานการณ์กลับมาปกติก็แทบไม่กลับมาซื้อสินค้าเลย แต่จะหันไปซื้อช่องทางออนไลน์แทน เราจึงกลับมาทบทวน ร้านไหนยังตอบโจทย์ก็จะดำเนินการต่อไป แต่ร้านไหนที่ไม่ตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้าจริง ๆ ก็คงต้องถอนออก และหันไปลุยออนไลน์และขยายสาขาในต่างจังหวัดที่มีศักยภาพแทน”

3 ปีปูพรมต่างประเทศ

ผู้บริหารแดพเพอร์ฯกล่าวในตอนท้ายว่า ขณะที่แผนการทำตลาดในต่างประเทศจะเริ่มจริงจังมากขึ้นในช่วง 3 ปีนับจากนี้ จะเน้นการจับมือกับพาร์ตเนอร์ในการทำกิจกรรม โปรโมชั่นส่งเสริมการขายมากขึ้น เบื้องต้นในขณะนี้เป็นการไลฟ์สดขายสินค้าผ่านออนไลน์ โดยมีการแปลเป็นภาษาของแต่ละประเทศ เพื่อเพิ่มความมั่นใจในการสต๊อกสินค้าของพาร์ตเนอร์ จากปัจจุบันที่จำหน่ายผ่านดิสทริบิวเตอร์ในกัมพูชา เวียดนาม และได้รับกระแสตอบรับเป็นอย่างดี

โดยสินค้าที่ได้รับความนิยมหลัก ๆ เป็นกลุ่มเครื่องหนังและชุดทำงาน อย่างไรก็ตาม ในแง่รายได้ภายใน 3-5 ปีนับจากนี้ บริษัทตั้งเป้าไว้ประมาณ 800 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมาที่ทำได้ 300-400 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากสินค้าสำหรับผู้ชาย 80% ผู้หญิง 20%

“ตอนนี้ภาพรวมอุตสาหกรรมสินค้าแฟชั่นได้รับผลกระทบค่อนข้างหนัก โดยเฉพาะเสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่น และคาดว่าน่าจะใช้เวลาในการฟื้นตัวได้หลังจากโควิดคลี่คลาย 1 ปี เพราะเป็นสินค้าที่ต้องใช้อารมณ์การจับจ่าย และต้องอาศัยการปลุกกำลังซื้อและสร้างความเชื่อมั่นก่อนสักระยะหนึ่ง แต่หากโควิดยังลากยาวต่อเนื่องก็เป็นเรื่องที่ยากจะประเมินความเสียหาย เพราะกำลังซื้อจะลดลงมาก และประชาชนต้องเลือกซื้อสินค้าที่จำเป็นก่อน หากไม่มีปัจจัยลบอื่นมากระทบ คาดว่าจะกลับมารีคัฟเวอร์ได้ภายใน 1 ปี”