11.11 จาก ‘วันคนโสด’ สู่วันแห่งศึกแคมเปญช็อปปิ้ง BIG SALE ระดับโลก

เปิดประวัติ วันที่ 11 เดือน 11 ของทุกปี จากวันคนโสดสู่จุดขายของอาลีบาบา กรุ๊ป ในการสร้างแคมเปญที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและวัฒนธรรมการช็อปปิ้งของผู้คนทั่วโลก

ต้นกำเนิดของวันคนโสด (The Singles’ Day หรือ Bachelors’ Day) ถูกอธิบายไว้ค่อนข้างหลากหลาย แต่ แนวคิดหนึ่ง ที่มีการยอมรับกันเป็นวงกว้างคือ วันคนโสดมีต้นกำเนิดที่มหาวิทยาลัยหนานจิง ประเทศจีน ในปี 1993 จากนักศึกษาชาย 4 คน ในหอพัก Mingcaowuzhu ของมหาวิทยาลัย ที่ได้พูดคุยกันถึงวิธีที่พวกเขาจะหลุดพ้นจากความโสดอันน่าเบื่อหน่าย ทั้ง 4 คนจึงตกลงกันว่าจะใช้วันที่ 11 พฤศจิกายน เป็นวันแห่งการเฉลิมฉลองและใช้ชีวิตให้สุดเหวี่ยง ทั้ง ดื่ม กิน เที่ยว และช็อปปิ้ง เพื่อใช้ชีวิตให้คุ้มค่าและเป็นเกียรติในฐานะที่เกิดมาเป็นคนโสด

สาเหตุที่ต้องเป็นวันที่ 11 เดือน 11 นั้น มาจากความเชื่อเรื่องโชคลางที่ได้ถูกอธิบายไว้หลายแบบ ซึ่งล้วนเกี่ยวข้องกับตัวเลข 1 ที่สื่อถึงความโสดและความโชคดี โดยวันคนโสดในภาษาจีนเขียนว่า 光棍节 ที่อีกนัยหนึ่งก็แปลว่าท่อนไม้ 11.11 จึงเปรียบเสมือนท่อนไม้ที่เรียงกัน 4 ท่อน คนโสด 4 คน หรืออาจหมายถึงชายทั้ง 4 คนนั้นก็เป็นได้ ส่วนอีกความเชื่อหนึ่งก็มาจาก 11.11 เช่นกัน โดยเลข 1 สื่อถึงปาท่องโก๋ และจุดหมายถึงซาลาเปา

การเฉลิมฉลองวันคนโสดเริ่มเป็นที่นิยมในมหาวิทยาลัยหนานจิง และขยายสู่มหาวิทยาลัยอื่น ๆ อีกหลายแห่งทั่วหนานจิงในช่วงทศวรรษ 1990 จนกระทั่งแพร่ออกสู่สังคมวงกว้างในที่สุดด้วยการใช้โซเชียลมีเดีย การฉลองดังกล่าวจึงได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ ในวัฒนธรรมและสังคมจีนสมัยใหม่

ในปัจจุบันวันคนโสดเป็นโอกาสที่คนโสดจะได้พบปะและจัดงานเลี้ยงสังสรรค์กัน เดิมทีจะมีการฉลองเฉพาะชายหนุ่มเท่านั้น แต่ทุกวันนี้ทุกเพศก็มีการร่วมฉลองกันอย่างกว้างขวาง ทั้งปาร์ตี้ นัดเดต เพื่อพยายามเปลี่ยนสถานะโสดของผู้เข้าร่วม และสำหรับคนมีคู่ก็เลือกแต่งงานในวันนี้ เพื่อเป็นการแก้เคล็ดด้วย แต่อย่างไรก็ตาม วันนี้ไม่ได้ถือเป็นวันหยุดนักขัตฤกษ์ และไม่ได้รับการยอมรับอย่างเป็นทางการในประเทศจีน

วันช็อปคนโสด สู่เทศกาลช็อปปิ้ง 11.11 ระดับโลก โดยอาลีบาบา

จุดเปลี่ยนที่ทำให้วันคนโสดกลายเป็นเทศกาลช็อปปิ้งระดับโลก 11.11 นั้นมาจากอาลีบาบา อาณาจักรอีคอมเมิร์ซสุดยิ่งใหญ่ ในช่วงทศวรรษที่ 2010 แคมเปญ 11.11 ของอาลีบาบาถูกคิดค้นขึ้นโดย แดเนียล จาง ในปี 2552 ซึ่งปัจจุบันเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาลีบาบา กรุ๊ป ผู้สืบทอดเจ้าพ่ออาลีบาบาอย่างแจ็ก หม่า ด้วยความคิดริเริ่มที่ว่าอาลีบาบาต้องทำแคมเปญเหมือนกับแบล็กฟรายเดย์ เทศกาลช็อปปิ้งของสหรัฐอเมริกา และต้องลองหาวันที่ตรงกับเทศกาลของคนจีน ซึ่งจะช่วยผลักดันให้อีเวนต์ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ได้

เทศกาลช็อปปิ้งวันคนโสด หรือ 11.11 จึงถือกำเนิดขึ้นในปี 2552 โดยทำแคมเปญผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทีมอลล์ (Tmall) และประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก สร้างรายได้ในปีแรกถึง 7.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ทำให้เทศกาล 11.11 ถูกจัดต่อเรื่อยมา

จนกระทั่งปี 2560 ก็ทำสถิติเป็นเทศกาลช็อปปิ้งที่ใหญ่กว่าแบล็กฟรายเดย์และไซเบอร์มันเดย์ของสหรัฐรวมกัน โดยทำยอดขายได้ถึง 2.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ที่สำคัญอาลีบาบายังทำลายยอดขายในวัน 11.11 ของตัวเองในทุก ๆ ปีอีกด้วย

โดยปรากฏการณ์ 11.11 ของอาลีบาบาได้สร้างวัฒนธรรมการช็อปปิ้งแบบใหม่ขึ้น และแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็ว ไม่เพียงแค่ในประเทศจีนเท่านั้น โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมทั้งประเทศไทย 11.11 ได้แทรกซึมผ่านแพลตฟอร์มการขายของต่าง ๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ที่เห็นได้ชัดคงหนีไม่พ้นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ 2 เจ้าใหญ่อย่าง Lazada และ shopee ซึ่งยังไม่นับรวมแพลตฟอร์มของห้างร้านอื่น ๆ อีก ที่จัดแคมเปญในลักษณะดังกล่าวด้วยเช่นกัน โดยทุกวันนี้ไม่ได้มีเพียง 11.11 เท่านั้น เรียกได้ว่าจัดโปรโมชั่นกันทุกเดือน ที่ตัวเลขวันและเดือนตรงกันเลยทีเดียว