“ซาบีน่า” ปักหมุดสู่แบรนด์ชั้นนำภูมิภาคอาเซียน

ถอดสูตรสำเร็จ “ซาบีน่า” ชุดชั้นในแบรนด์ไทยเบอร์ 1 ฟื้นตัวหลังโควิดกวาดยอด 3.2 พันล้านสู่นิวไฮอีกครั้ง วางสเต็ปปั้นแบรนด์ไทยสู่ “รีจินอลแบรนด์” ใน 5 ปี พร้อมทุ่มงบฯ 15% มุ่งพัฒนานวัตกรรม เสริมแกร่งช่องทางขายครบวงจร ทั้ง “ออนไลน์และออฟไลน์” ปูพรม 560 สาขา แง้มคีย์ซักเซสบริหารธุรกิจโดยยึดหลัก OKR ช่วยลดต้นทุนการสต๊อกสินค้าแก้เพนพอยต์ธุรกิจ

เกือบ 1 ปี หลังจากก้าวเข้ารับตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) “ดวงดาว มหะนาวานนท์” ต้องนำพาองค์กรผู้ผลิตชุดชั้นในแบรนด์ไทยเก่าแก่ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2538 ฝ่ามรสุมโควิด-19 จนกระทั่งวันนี้ “ซาบีน่า” สามารถพูดอย่างมั่นใจว่ารายได้ในปีนี้จะฟื้นตัวไปเท่ากับปี 2019 ที่เคยทำนิวไฮทะลุ 3,295 ล้านบาท

พร้อมทั้งยังวางสเต็ปการเติบโตในระดับ 2 ดิจิตในปี 2566 กับเป้าหมายในการก้าวขึ้นสู่การเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาค (regional brand) ภายในปี 2570 หรือ 5 ปีข้างหน้า

นางสาวดวงดาว มหะนาวานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ให้สัมภาษณ์ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ภาพรวมธุรกิจในช่วง 9 เดือนแรก มียอดขาย 2,352 ล้านบาท ขยายตัว 23% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยมีกำไรสุทธิสะสม 311 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 13.2% สูงสุดตั้งแต่ดำเนินการมา

โดยในช่วงเวลาที่เหลืออีก 2 สัปดาห์ มองว่าจะสร้างรายได้ไปเท่ากับปี 2019 ที่เคยทำระดับนิวไฮไว้ได้ ส่วนแนวโน้มในปี 2566 วางเป้าหมายว่าจะสร้างรายได้เติบโตระดับ 2 ดิจิตจากปีนี้ และมีเป้าหมายจะผลักดันแบรนด์สินค้าให้กลายเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาค (regional brand) ให้ได้ในปี 2570

“ความตั้งใจของเราปีนี้คือจะไปให้เท่ากับปี 2019 กำไรสุทธิสะสม 9 เดือนสูงที่สุดตั้งแต่ทำมา 13.2% เป็นปีที่เราเน็ตโปรฟิตเราดีที่สุด ยอดขายเหลือเวลาอีกแค่ 2 สัปดาห์ โบนัสคิดว่ามี เราบอกพนักงานว่าไม่ต้องถามเพราะมันขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณทำ ส่วนปีหน้ายอดขายยังจะโตขึ้นอีก 10% จากแนวโน้มเศรษฐกิจในประเทศไทย ซึ่งเป็นตลาดหลัก 90% มีการคาดการณ์ว่าจีดีพีจะเติบโต ปีนี้ 3.2% ปีหน้า 3.5%”

ฝ่าความท้าทาย

ส่วนปัจจัยเสี่ยงสำคัญที่เกิดขึ้นในปี 2565 คือ เรื่องต้นทุนค่าแรงงานที่ปรับสูงขึ้น ต้องยอมรับซาบีน่าได้รับผลกระทบเพราะมีการใช้แรงงานมากกว่า 3,400 คน ใน 5 โรงงานทั่วประเทศ แต่ไม่คิดย้ายโรงงานไปไหน เพราะเป็นแบรนด์ไทย อยากจ้างคนไทย และมองว่าอีกด้านหนึ่งการปรับขึ้นค่าแรงงานทำให้แรงงานมีกำลังซื้อสูงขึ้น ส่งผลดีต่อในประเทศ ขณะที่ปัจจัยเสี่ยงเรื่องต้นทุนค่าไฟฟ้าที่ปรับขึ้นไม่ได้ส่งผลกระทบต่อซาบีน่ามากนัก

ส่วนด้านวัตถุดิบจะมีไลฟ์ไซเคิลล่วงหน้า 6 เดือน เรารับรู้ไปแล้ว ปัจจุบันนี้รับออร์เดอร์เต็มไปถึงช่วงเดือนพฤษภาคมปีหน้าแล้ว ด้วยลักษณะของเราจะเป็นผู้ผลิตสินค้าแบรนด์ตัวเอง 90% และรับจ้างผลิต (OEM) เพียง 10% ผลจึงแตกต่างโรงงานเครื่องนุ่งห่มอื่น

“สินค้าซาบีน่าส่งออกสินค้า OEM 10% ไปยังตลาดหลักคือ สหภาพยุโรป ในประเทศหลักคือ อังกฤษ แต่ไม่ได้รับผลกระทบเพราะเป็นตลาดบน เราเปลี่ยนจากการผลิตแมสกินยาวแบบที่หลาย ๆ โรงงานชอบมานานแล้ว ตอนนี้เราเน้นการผลิตแบรนด์”

เทรนด์สินค้า ESG

แนวโน้มตลาดชุดชั้นในปี 2566 มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องจากปีนี้ โดยต้องยอมรับว่าในช่วงโควิด ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมเน้นสินค้าที่มีความสวยงาม แต่หลังจากต้องเวิร์กฟรอมโฮม ทำให้หันมาเลือกซื้อชุดชั้นในที่ใส่สบายมากกว่าสวยงาม สอดคล้องกับแนวโน้มปัจจุบันที่ผู้บริโภคเน้นสินค้าสวมใส่สบาย และช่วยดูแลโลก

ทำให้ผู้ผลิตต้องปรับการทำงานตามแนวทางด้าน ESG (environment, social และ governance) โดยซาบีน่ามีการปรับเปลี่ยนทั้งด้านสินค้า (product) และกระบวนการผลิต (process) โดยตั้งเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนสินค้าที่ผลิตตามแนวทางที่เน้นความยั่งยืน จาก 5% เพิ่มเป็น 10% ภายในในปี 2568 (2025)

“เราดำเนินตามแนวทาง BCG 7 เรื่อง สอดรับกับเป้าหมาย SDGs Goal 17 เรื่อง โดยเลือกในสิ่งที่ตรงกับเรา ผ่าน 13 โครงการ เช่น เรื่องสิ่งแวดล้อม ลดคาร์บอนฟุตพรินต์ ซึ่งจะลดได้เมื่อใช้รีไซเคิล อย่างสินค้ามีป้ายกระดาษต่าง ๆ ในอดีตป้ายพวกนี้จะพิมพ์สี ใช้กระดาษ ใช้ต้นไม้ ก็เปลี่ยนเป็นกระดาษ FSC หรือกระดาษที่ใช้ต้นไม้ 1 ต้น ต้องปลูกแทน 4 ต้น ซึ่งต้นทุนสูงขึ้น เราจึงต้องลดป้ายลงให้เหลือไม่เกิน 2 ป้าย แม้ต้นทุนต่อหน่วยเพิ่ม แต่ไม่กระทบต้นทุนสินค้า เพราะไม่อยากให้ไปกระทบปลายทาง ไม่ใช่ต้นทุนขึ้น 5 บาท ขึ้นราคาลูกค้า 5 บาทสุดท้ายจะเหมือนผลักภาระ”

ทุกช่องทาง “ออนไลน์-ออฟไลน์”

สำหรับช่องทางการทำตลาดในปีหน้า ยังจะรักษาช่องทางจำหน่ายออฟไลน์ ตามห้างและโมเดิร์นเทรดที่มีกว่า 560 สาขาไว้ เพราะแม้มีช่องทางออนไลน์ แต่ชุดชั้นในเป็นสินค้าที่ลูกค้ายังอยากสัมผัสของจริง ส่วนออนไลน์แบ่งเป็น กลุ่มมาร์เก็ตเพลซ และ direct to customer ให้ลูกค้าซื้อตรง จะมีการจัดแคมเปญการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แตกต่างกันตามกลุ่มเป้าหมาย โดยออนไลน์ยังใช้ double day ต่อเนื่อง

ล่าสุดในแคมเปญ 12.12 ที่ผ่านมา ซาบีน่ายังเป็นที่ 1 ของทุกแพลตฟอร์ม ไม่ใช่แค่ในประเทศไทย แต่เป็นที่หนึ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ซีอีโอซาบีน่ากล่าวด้วยว่า ใน 5 ปีข้างหน้า ตั้งเป้าพัฒนาแบรนด์ไปสู่ระดับรีจินอลแบรนด์ให้ได้ ด้วยจุดแข็งอย่างแรก คือ สินค้า ซึ่งมั่นใจในนวัตกรรม และดีไซน์ เชื่อว่าบริษัทรู้จักคนเอเชียดีกว่าคู่แข่งที่เป็น global brand อย่างแน่นอน จึงมองว่าตลาดที่จะสร้างความแข็งแรงจะเป็นตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งผู้บริโภคมีสรีระที่ค่อนข้างใกล้เคียงกัน จึงมองว่าเป็นโอกาสใหญ่ที่จะต้องไปให้ถึง

“โจทย์หลักคือสร้างประสบการณ์การใช้ครั้งแรกให้ลูกค้าต่างประเทศได้อย่างไร ต้องเป็นขั้นเป็นตอน ขณะนี้ตลาดหลักยังเป็นในไทย 90% แต่เราขยายเข้าไปในเวียดนาม มา 3 ปีแล้ว เป้าหมายต้องการขยับเป็นที่ 1 ในกลุ่มชุดชั้นใน และเป็นท็อป 5 สินค้าในกลุ่มแฟชั่นในเวียดนาม

เรามองคู่แข่งเป็นผู้ผลิตแบรนด์โกลบอลที่ตั้งฐานผลิตในเวียดนาม คือ ไทรอัมพ์ และวาโก้ ในแง่ต้นทุนเราสู้ไม่ได้แน่นอน แต่ถ้ามองในภาพของแบรนด์สู้ได้ ขณะที่ฟิลิปปินส์ มีเป้าหมายว่าต้องการมี ตัวตน โดยเพิ่มการรับรู้ให้มากขึ้น ให้ลูกค้ามียอดการสั่งซื้อแบรนด์ทุก ๆ วัน”

นางสาวดวงดาวกล่าวต่อว่า คนส่วนใหญ่อาจคิดว่า “เสื้อใน” จะมีอะไรเป็นนวัตกรรมได้ ขณะที่เป้าหมายของบริษัทคือ สร้างชุดชั้นในที่ใส่สบาย และยังทรงสวย จึงต้องมีนวัตกรรมที่สร้างประสบการณ์ และความรู้สึกให้ลูกค้ารับรู้ได้ผ่านการใช้งาน ทำให้รู้ว่าทำไมต้องซื้อซาบีน่า เพราะในตลาดมีเสื้อในเยอะแยะ จะเลือกราคาตัวละ 100 บาทก็ได้ ทำไมต้องเลือกซาบีน่าตัวละ 600 บาท เป็นต้น

ซึ่งสิ่งที่ลูกค้าได้รับคือคุ้มกับเงินที่จ่ายมา ซึ่งสุดท้ายคือการตอบโจทย์ลูกค้าผู้หญิงที่ไม่ได้อยากดูแก่ และอยากสวย จึงต้องตอบโจทย์จุดนี้ให้ได้ในราคาที่เอื้อมถึง

อัพนวัตกรรม-สูตร OKR

ในส่วนการพัฒนานวัตกรรม บริษัทจัดสรรงบฯ 10-15% โดยลงทุนในหลายด้าน เช่น เครื่องจักร
ซีอีโอหญิงเล่าว่า ในการผลิตชุดชั้นในคล้ายกับเสื้อผ้าอื่น คือจะประเด็นเรื่องสต๊อกมหาศาล ซึ่งเป็นต้นทุน บริษัทจึงปรับรูปแบบการจัดจำหน่าย และกระจายสินค้า จึงไม่จำเป็นต้องสต๊อกเยอะ

“เราเคยสต๊อกไว้ 13 เท่า 15 เท่า คืออยู่เฉย ๆ 13-15 เดือน ก็ยังมีของขาย ก็ปรับลดลงเป็น 8-9 เท่า หรือ 8-9 เดือนเปลี่ยนหน่วยเท่าจากเดือนเป็นสัปดาห์ เพื่อไม่ทำให้พนักงานรู้สึกกังวลว่าจะปรับลดคน หรือกำลังการผลิต จะสต๊อกให้เป็นต้นทุนไปทำไม ในเมื่อระบบโลจิสติกส์สะดวก ใช้เวลาไม่นาน สินค้าที่ผลิตก็กระจายไปสู่จุดจำหน่ายแล้ว เป็นแบบ just in time

การปรับวิธีนี้นอกจากลดต้นทุนในการสต๊อกสินค้าแล้วยังลดภาระพนักงานในการจัดสินค้า เพื่อให้นำเวลาไปให้บริการลูกค้าได้อย่างเต็มที่”

อีกคีย์ซักเซสของบริษัทคือ การใช้สูตรบริหารที่เรียกว่า “OKR” (objective key results) คล้ายกับการกำหนด KPI แต่ KPI จะไปบวกกับผลลัพธ์ และรายได้ แต่ OKR คือมีเป้าหมายองค์กรเป็นหลักให้พนักงาน คือ 1.ยอดขาย 2.ลดค่าใช้จ่าย ลดความสูญเสียด้านต่าง ๆ และ 3.เพิ่มผลกำไร

จากนั้นแต่ละแผนกจะไปคิดหาวิธีการหรือแนวทางที่สอดรับไปกับ OKR ซึ่งต้องคิดขึ้นมาใหม่ เช่น ฝ่ายผลิตคิดว่าจะนำเศษผ้าไปตัดเย็บเป็นถุงแทนพลาสติก ช่วยประหยัดงบฯเดือนละ 50,000 บาท และลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกได้ด้วย เป็นตัวอย่างแนวทางคิดที่นำมาใช้ได้จริง เป็นต้น

…..