เปิดสูตร FIFA ขายลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลก ทำไม ‘สินค้าเดียวกัน’ แต่ราคาไม่เท่ากัน

การแข่งขันฟุตบอลโลก (FIFA World Cup) ไม่ได้เป็นเพียงการแข่งขันกีฬา ที่คนทั่วโลกต่างรอคอยทุก 4 ปี เพื่อเชียร์ทีมชาติทีมโปรดเท่านั้น แต่ยังเป็น “สินค้าเศรษฐกิจ” ระดับโลกที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ จากการขายลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดให้กับสื่อต่าง ๆ ทั่วโลก

Bnomics ธนาคารกรุงเทพ เปิดเผยข้อมูลน่าสนใจว่า รายได้จากการขายลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด (Media Rights) ถือเป็นแหล่งรายได้สำคัญที่สุดของ FIFA และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตามจำนวนผู้ชมและความนิยมของฟุตบอลโลกที่ขยายตัวไปทั่วโลก โดยคาดว่ารายได้จากการขายลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2026 จะมีมูลค่าสูงถึง 4.26 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพิ่มขึ้นจาก 2.96 พันล้านดอลลาร์ของฟุตบอลโลก 2022

สินค้าเดียวกัน แต่ขายไม่เท่ากัน

FIFA ไม่ได้ตั้งราคาเดียวแล้วขายทั่วโลก แต่ใช้ระบบที่เรียกว่า “การผูกขาด + แบ่งตลาด + ประมูล (Monopoly + Market Segmentation + Auction)” ซึ่ง FIFA เป็นผู้ขายเพียงรายเดียว และเปิดให้สถานีโทรทัศน์หรือแพลตฟอร์มสตรีมมิงเข้าร่วมประมูลลิขสิทธิ์ในแต่ละประเทศหรือภูมิภาค

ผลลัพธ์คือ “สินค้าชนิดเดียวกัน” หรือฟุตบอลโลก กลับมีราคาที่แตกต่างกันอย่างมากในแต่ละประเทศ โดยปัจจัยสำคัญที่กำหนดราคา มีดังนี้

• ขนาดตลาดโฆษณา : ตลาดโฆษณายิ่งใหญ่ มูลค่าลิขสิทธิ์ยิ่งสูง
• จำนวนผู้ชม : คนดูมาก ราคาก็มักสูงขึ้น
• เวลาแข่งขัน (Time Zone) : ประเทศที่รับชมได้สะดวกมักมีมูลค่าสูงกว่า
• ความนิยมฟุตบอล : ยิ่งเป็นกีฬายอดนิยม ความต้องการยิ่งสูง
• กำลังซื้อของประเทศ : ประเทศที่มีเศรษฐกิจขนาดใหญ่สามารถจ่ายได้มากกว่า
• ระดับการแข่งขันของผู้ซื้อ : หากมีหลายรายต้องการสิทธิ์ ราคามักถูกผลักดันสูงขึ้น

Bnomics อธิบายมุมมองมองผ่านทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ เกี่ยวกับการขายลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก เป็น 5 ประเด็นหลัก ดังนี้

Monopoly Power (อำนาจผูกขาด)

FIFA เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียว ไม่มีสินค้าทดแทนที่ใกล้เคียงกันได้ ดังนั้น FIFA จึงมีอำนาจกำหนดราคาได้สูงกว่าต้นทุน และสามารถดึงส่วนเกินผู้บริโภค (Consumer Surplus) กลับมาเป็นรายได้ของตนเองได้ในระดับหนึ่ง

Price Discrimination (การแบ่งราคา)

FIFA ไม่ได้ขายในราคาเดียวกันทั่วโลก แต่ตั้งราคาตามความสามารถในการจ่ายและความเต็มใจที่จะจ่าย (Willingness to Pay) ประเทศที่มีตลาดใหญ่ ผู้ชมมาก และสร้างรายได้จากโฆษณาได้สูง มักต้องจ่ายแพงกว่าประเทศที่มีขนาดตลาดเล็กกว่า

Elasticity (ความยืดหยุ่นของอุปสงค์)

หากผู้ชมต้องการดูบอลโลกอย่างมาก และมีทางเลือกทดแทนน้อย ความต้องการจะมีความยืดหยุ่นต่ำ (Inelastic Demand) ในกรณีนี้ FIFA สามารถตั้งราคาได้สูงกว่า

ในทางกลับกัน หากผู้ประกอบการมองว่าลิขสิทธิ์ไม่คุ้มค่าหรือมีทางเลือกอื่น ความต้องการจะยืดหยุ่นมากขึ้น ทำให้อำนาจในการตั้งราคาของ FIFA ลดลง

Auction (การประมูล)

หากมีผู้สนใจซื้อลิขสิทธิ์หลายราย ราคาจะถูกแข่งขันจนสูงขึ้น แต่หากมีผู้ซื้อไม่มาก หรือไม่มีแรงกดดันทางธุรกิจให้ต้องซื้อ ราคาก็มีแนวโน้มลดลง

Two-Sided Market (เศรษฐศาสตร์ของผู้ชมและผู้ลงโฆษณา)

ฟุตบอลโลกไม่ได้ขายเพียง “ผู้ชม” แต่ยังขาย “ผู้ลงโฆษณา” และ “ผู้สนับสนุน” ไปพร้อมกัน

• คนดูมาก → ค่าโฆษณาสูง → ลิขสิทธิ์แพงขึ้น
• คนดูน้อย → ค่าโฆษณาต่ำ → ลิขสิทธิ์ถูกลง

ทำไม ‘ไทย’ จ่ายค่อนข้างแพง ?

Bnomics อธิบายว่า เมื่อเปรียบเทียบกับหลายประเทศในอาเซียน ไทยมีความนิยมฟุตบอลสูงมาก และฟุตบอลโลกถูกมองว่าเป็นคอนเทนต์สำคัญที่สามารถดึงผู้ชมจำนวนมากได้

นอกจากนี้ กฎ Must Have ของไทยที่กำหนดให้รายการกีฬาสำคัญบางประเภทควรเข้าถึงประชาชนในวงกว้าง อาจทำให้ผู้ขายมองว่าความต้องการลิขสิทธิ์ในไทยมีความแน่นอนสูงกว่าหลายประเทศ ส่งผลให้อำนาจต่อรองด้านราคาของไทยค่อนข้างจำกัด

ในอีกมุมหนึ่ง หากคำนวณต้นทุนต่อประชากรแบบง่าย ๆ ไทยมีต้นทุนลิขสิทธิ์ต่อคนสูงกว่าหลายประเทศ โดยจีน มีต้นทุนลิขสิทธิ์ $0.04/คน ขณะที่ไทย มีต้นทุนลิขสิทธิ์ $1.06/คน (ไทยจ่ายแพงกว่าจีน ~26 เท่า)

แต่การเปรียบเทียบดังกล่าวมีข้อจำกัด เนื่องจากขนาดตลาดโฆษณา รายละเอียดสัญญา และโครงสร้างอุตสาหกรรมสื่อของแต่ละประเทศแตกต่างกัน

คำถามที่ถูกหยิบยกขึ้นมาทุกครั้งเมื่อเกิดประเด็นค่าลิขสิทธิ์ คือ รัฐควรใช้งบประมาณสนับสนุนการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกหรือไม่?

บางฝ่ายมองว่า ฟุตบอลโลกเป็นกิจกรรมระดับโลกที่ประชาชนจำนวนมากควรเข้าถึงได้ ขณะที่อีกฝ่ายมองว่า การใช้งบประมาณสาธารณะเพื่อซื้อความบันเทิงควรได้รับการพิจารณาอย่างรอบคอบ เพราะทรัพยากรของรัฐมีจำกัด

ประเด็นนี้จึงไม่ได้เป็นเพียงเรื่องกีฬา แต่เป็นคำถามด้านเศรษฐศาสตร์ว่าทรัพยากรของสังคมควรถูกจัดสรรอย่างไร

ฟุตบอลโลกไม่ใช่เพียงการแข่งขันกีฬา แต่เป็น “สินค้าเศรษฐกิจระดับโลก” ที่ FIFA ใช้โมเดล ผูกขาด + แบ่งตลาด + ประมูล เพื่อดึงมูลค่าสูงสุดจากแต่ละประเทศตามขนาดตลาด ความนิยมฟุตบอล และความสามารถในการจ่าย

แม้ราคาที่แต่ละประเทศจ่ายจะดูแตกต่างกันมาก แต่ในมุมเศรษฐศาสตร์ นี่คือกลยุทธ์การตั้งราคาที่สะท้อนความต้องการของตลาดแต่ละแห่งอย่างชัดเจน

และนั่นทำให้ฟุตบอลโลกไม่ใช่เพียงการแข่งขัน 90 นาทีในสนาม แต่เป็นสินทรัพย์ทางเศรษฐกิจระดับโลกที่สะท้อนอำนาจการต่อรอง พฤติกรรมผู้บริโภค และมูลค่าของความสนใจจากผู้ชมหลายพันล้านคนทั่วโลก