“กรุงเทพประกันชีวิต” ปรับเกมรับสังคมอายุยืน ปักธงปี 2030 เบอร์ 1 ด้านความใส่ใจ

นับเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมานานจนถึงปีที่ 75 ซึ่งสำหรับ “กรุงเทพประกันชีวิต” การเดินทางบนเส้นทางธุรกิจประกันภัยที่ยาวนาน ไม่ได้หมายถึงเพียงอายุขององค์กร แต่เป็นโจทย์ว่าจะทำอย่างไรให้ธุรกิจที่อยู่คู่สังคมไทยมายาวนานยังคงตอบความต้องการของผู้คนได้ ในวันที่ความเสี่ยงไม่ได้จบเพียงเรื่องเสียชีวิตหรือค่ารักษาพยาบาล แต่ขยายไปถึงการใช้ชีวิตหลังเกษียณ สุขภาพใจ ภาวะพึ่งพิง และความสัมพันธ์ของคนในครอบครัว

โดย “ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “โชน โสภณพนิช” กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) หรือ BLA ถึงความสำเร็จที่ผ่านมา และ ทิศทางการทำธุรกิจในระยะต่อไปของบริษัทประกันชีวิตที่มีมาตรฐานและได้รับความไว้วางใจมาตลอด 75 ปี

ซึ่ง “โชน” เริ่มต้นเล่าว่า 75 ปีที่ผ่านมา เป็นบทพิสูจน์ถึงความไว้วางใจที่บริษัทได้รับจากลูกค้า โดยสิ่งที่กรุงเทพประกันชีวิตยึดถือมาโดยตลอด คือ “ความใส่ใจ” และการพยายามทำความเข้าใจว่าสิ่งที่สำคัญสำหรับลูกค้าในแต่ละช่วงเวลาคืออะไร เพราะความต้องการของลูกค้าในแต่ละยุคไม่เหมือนกัน จากอดีตที่คนจำนวนมากอาจซื้อประกันชีวิตเพื่อคุ้มครองการเสียชีวิต และใช้สิทธิประโยชน์ทางภาษี ก่อนพัฒนามาสู่การวางแผนทางการเงินและสร้างความมั่นคงให้กับครอบครัว วันนี้โจทย์กำลังขยับไปอีกขั้น เมื่อผู้คนเริ่มมองไกลถึงการมีชีวิตที่ยืนยาว และคำถามสำคัญไม่ใช่เพียง “จะมีชีวิตอยู่นานแค่ไหน” แต่คือ “จะมีชีวิตอยู่อย่างไรให้มีคุณภาพ”

“สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือความใส่ใจ แต่ความใส่ใจจะเกิดขึ้นได้ต้องเริ่มจากความเข้าใจ แล้วจึงสะท้อนออกมาเป็นนโยบาย ระบบงาน บุคลากร ผลิตภัณฑ์ และบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้า”

Longevity เร่งให้ประกันชีวิตปรับตัวจากเดิม

ทั้งนี้ หนึ่งในความท้าทายสำคัญของธุรกิจประกันชีวิตจากนี้คือโครงสร้างประชากรและการมีอายุยืนขึ้น ซึ่งจากงานวิจัยและการติดตามพฤติกรรมของลูกค้า บริษัทพบว่า สิ่งที่คนในปัจจุบันให้ความสำคัญต่อการมีคุณภาพชีวิตที่ดีประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ กายฟิต เงินพร้อม ใจสมดุล และความสัมพันธ์ดี

ที่น่าสนใจคือ “สุขภาพ” กลายเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากขึ้นกว่าเรื่องเงินด้วยซ้ำ เพราะคนไม่ได้ต้องการเพียงอายุยืน แต่ต้องการมีสุขภาพที่ดีพอที่จะใช้ชีวิตในแบบที่ต้องการ ขณะที่เรื่องการเงินยังคงมีความสำคัญ เพราะชีวิตที่ยาวขึ้นหมายถึงเงินที่ต้องใช้ยาวขึ้นเช่นกัน

อีกสองเรื่องที่เด่นขึ้นอย่างมากคือสุขภาพใจ และ “ความสัมพันธ์” ท่ามกลางสังคมที่เต็มไปด้วยความเครียด เพราะท้ายที่สุดไม่มีใครต้องการใช้ชีวิตยืนยาวอย่างโดดเดี่ยว แนวคิดดังกล่าวทำให้บทบาทของบริษัทประกันชีวิตต้องขยายออกไปมากกว่าเดิม

“เมื่อ 15 ปีก่อน กรุงเทพประกันชีวิตมุ่งพัฒนาบุคลากรให้เป็นที่ปรึกษาด้านการเงิน เพื่อช่วยลูกค้าวางแผนการเงินอย่างรอบด้าน  และทำให้เราได้เห็นความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปจากเพียงแค่แผนการเงิน  แต่คือแผนชีวิต วันนี้บริษัทกำลังเพิ่มบทบาทไปสู่การดูแล “สมดุลชีวิต” ทั้ง 4 มิติ”  ผ่าน ผลิตภัณฑ์  บริการเสริม สิทธิพิเศษ และบุคคลากร

จาก “บำนาญ” สู่รับมือภาวะพึ่งพิง

“โชน” กล่าวอีกว่า ตัวอย่างหนึ่งของการปรับผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับสังคมอายุยืน คือ “แบบประกัน บีแอลเอ ลองไลฟ์แคร์” ซึ่งถูกออกแบบขึ้นจากการมองเห็นความเสี่ยงใหม่ของคนสูงวัย เพราะความเสี่ยงในวัยสูงอายุไม่ได้มีเพียงการเจ็บป่วยรุนแรง เข้าโรงพยาบาล จ่ายค่ารักษาก้อนใหญ่แล้วจบ แต่คนจำนวนหนึ่งอาจเข้าสู่ภาวะที่ไม่สามารถช่วยเหลือตัวเองได้ และต้องมีผู้ดูแลต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี

โดยเฉพาะกลุ่มโรคทางสมอง อาทิ อัลไซเมอร์ พาร์กินสัน หรือโรคหลอดเลือดสมอง ซึ่งกระทบทั้งตัวผู้ป่วย เงินออมที่เตรียมไว้สำหรับวัยเกษียณ และสมาชิกในครอบครัวที่ต้องเข้ามารับภาระดูแล แบบประกัน บีแอลเอ ลองไลฟ์แคร์ จึงถูกออกแบบให้มีเงินรองรับอย่างต่อเนื่องเมื่อเข้าเงื่อนไขภาวะดังกล่าว โดยมีทางเลือกทั้งการรับผลประโยชน์ต่อเนื่องตามระยะเวลาที่กำหนด หรือยาวไปถึงอายุ 99 ปี

“เราเริ่มเห็นมากขึ้นว่าการเจ็บป่วยไม่ได้เป็นแค่การจ่ายค่ารักษาก้อนหนึ่งแล้วจบ แต่เป็นช่วงเวลาที่คนอาจช่วยเหลือตัวเองไม่ได้ และต้องมีคนดูแลต่อเนื่อง นี่คือความเสี่ยงอีกแบบหนึ่งของสังคมที่คนมีอายุยืนขึ้น ทิศทางดังกล่าวสอดคล้องกับยุทธศาสตร์ที่บริษัทประกาศในปี 2569 ที่นำเรื่อง Longevity มาเป็นหนึ่งในแกนสำคัญ โดยเฉพาะการพัฒนาความคุ้มครองสำหรับโรคที่กระทบคุณภาพชีวิตในระยะยาว”

ประกันต้องใช้ได้ “ระหว่างที่ยังมีชีวิต”

อีกทิศทางหนึ่งคือ การทำให้ผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตมีความยืดหยุ่นมากขึ้น ไม่ได้รอจ่ายผลประโยชน์เฉพาะเมื่อเกิดเหตุร้ายแรงหรือครบกำหนดสัญญา ยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ออมทรัพย์ที่บริษัทพัฒนาร่วมกับธนาคารกรุงเทพ ซึ่งเพิ่มแนวคิด “Flexi Care” เปิดทางให้ลูกค้านำวงเงินบางส่วนไปใช้เพื่อดูแลสุขภาพและ Well-Being ระหว่างอายุกรมธรรม์ได้ ตั้งแต่การตรวจและคัดกรองสุขภาพ ทันตกรรม สายตา เวชศาสตร์ฟื้นฟู เวชกรรมความงาม ไปจนถึงบริการด้านสุขภาพจิต แนวคิดคือทำให้ “เงินออม” และ “การดูแลตัวเอง” อยู่ในผลิตภัณฑ์เดียวกันมากขึ้น

“ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวได้รับการตอบรับค่อนข้างดี และมีสัดส่วนยอดขาย ณ สิ้นเดือน ส.ค. ประมาณ 23% ของยอดขายผลิตภัณฑ์ในตระกูลเดียวกันผ่านช่องทางธนาคารกรุงเทพในปีนี้”

ไม่หยุดแค่ขายกรมธรรม์

“โชน” กล่าวว่า สำหรับกรุงเทพประกันชีวิต คำว่า Longevity จึงไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการออกแบบกรมธรรม์ แต่รวมถึงบริการหลังการขายและสิทธิพิเศษที่บริษัททยอยพัฒนาผ่าน BLA EveryCare ตั้งแต่บริการการช่วยพาผู้สูงอายุหรือพ่อแม่ไปพบแพทย์ การรับส่งเพื่อเข้ารับการรักษา บริการฟื้นฟูร่างกายและพยาบาลดูแลที่บ้าน รวมถึงบริการให้คำปรึกษาด้านสุขภาพใจ และ บริการตรวจสุขภาพเชิงป้องกัน เช่น การตรวจสุขภาพเชิงลึก อาทิ การตรวจ Sleep Test ตรวจมวลกล้ามเนื้อและมวลกระดูก ตรวจฮอร์โมนความเครียด ตรวจหาระดับสารต้านอนุมูลอิสระเป็นต้น ภาพที่บริษัทต้องการสื่อสารจึงเปลี่ยนจากความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นเฉพาะวันที่ลูกค้าซื้อกรมธรรม์ หรือวันที่ต้องเคลม ไปสู่การมีบทบาทระหว่างทางของชีวิตมากขึ้น บทบาทที่จะช่วยวางแผนชีวิตของลูกค้าให้ดีครบทั้ง 4 มิติ

ปั้นตัวแทนเป็น “Life Care Partner”

“ซีอีโอ กรุงเทพประกันชีวิต” เล่าว่า บริษัทกำลังปรับบทบาทของตัวแทนประกันชีวิต จากเดิมที่หน้าที่หลักอยู่ที่การนำเสนอผลิตภัณฑ์และดูแลการเคลม ไปสู่การเป็น “Life Care Partner” ที่สามารถพูดคุยกับลูกค้าได้กว้างกว่าประเด็นการเงิน

บริษัทเริ่มจากหลักสูตร “ตัวแทนแห่งความใส่ใจ” ซึ่งปัจจุบันมีตัวแทนผ่านการอบรมแล้วประมาณ 65% ของตัวแทน Active ก่อนต่อยอดสู่หลักสูตร Life Care Partner ที่เน้นองค์ความรู้เรื่องคุณภาพชีวิตทั้ง 4 ด้าน

“ผลลัพธ์ที่บริษัทพบคือ ในช่วงเดือนเม.ย.-ก.ค. 2569 กลุ่มตัวแทนที่ผ่านหลักสูตรมีอัตราการซื้อซ้ำจากลูกค้าเดิมสูงกว่ากลุ่มที่ไม่ได้ผ่านหลักสูตรประมาณ 75% และ จำนวนกรมธรรม์ที่ทำได้เพิ่มขึ้นประมาณ 34% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน นั่นสะท้อนในอีกมุมว่า เมื่อลูกค้าไม่ได้มองหาคน “ขายประกัน” เพียงอย่างเดียว บทบาทของคนขายก็ต้องเปลี่ยนตาม”

ชวนคนไทยทำ “บัญชีชีวิต 4 ด้าน”

“โชน” บอกว่า หนึ่งในเครื่องมือที่บริษัทนำมาใช้ในปีนี้ คือ “บัญชีชีวิต 4 ด้าน” เพื่อให้คนทั่วไปสามารถสำรวจตัวเองได้ว่า ชีวิตในวันนี้สมดุลเพียงใด แทนที่จะประเมินเฉพาะว่ามีรายได้หรือเงินเก็บเท่าไร แบบประเมินจะลงไปถึงพฤติกรรม เช่น ภาระหนี้เมื่อเทียบกับรายได้ การมีเงินสำรองฉุกเฉิน การออกกำลังกาย การพักผ่อน การรับประทานอาหาร รวมถึงเรื่องเล็ก ๆ อย่างการได้พูดคุยกับคนที่รักโดยไม่หยิบโทรศัพท์ขึ้นมาระหว่างการสนทนา เพราะปัญหาที่บริษัทพบจากงานวิจัยไม่ใช่คน “ไม่รู้” ว่าชีวิตของตัวเองมีปัญหาตรงไหน แต่หลายคน “ไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นแก้อย่างไร”

“สิ่งที่บริษัทต้องการทำจึงเป็นการเปลี่ยนความตระหนักให้กลายเป็นการลงมือทำทีละเรื่อง ก่อนที่ปัญหาจะสะสมจนแก้ไขได้ยาก”

ในแง่ฐานลูกค้า กลุ่มวัยทำงานอายุประมาณ 35-45 ปี ยังคงเป็นช่วงวัยสำคัญของธุรกิจประกันชีวิต เนื่องจากเป็นช่วงสร้างครอบครัวและมีภาระทางการเงิน หลายคนอยู่ในภาวะ “Sandwich Generation” ที่ต้องดูแลทั้งลูกและพ่อแม่ ขณะเดียวกัน หากมองในแง่กำลังซื้อ ฐานลูกค้าก็ขยายไปถึงกลุ่มหลังเกษียณมากขึ้นตามอายุของประชากร

ตั้งเป้าปี 2030 “เบอร์ 1 ด้านความใส่ใจ”

“ซีอีโอ กรุงเทพประกันชีวิต” กล่าวว่า เป้าหมายระยะต่อไปของกรุงเทพประกันชีวิตถูกวางไว้ชัดเจนที่ปี 2030 โดยบริษัทตั้งเป้าหมายก้าวสู่การเป็นบริษัทประกันชีวิตที่ลูกค้ามองว่าเป็น “อันดับ 1 ด้านความใส่ใจ” โดยใช้เป้าหมายดังกล่าวเป็น “North Star” สำหรับกำหนดทิศทางของทั้งองค์กร

พร้อมกันนี้ บริษัทยังต้องการยกระดับตำแหน่งทางธุรกิจ จากปัจจุบันที่อยู่ประมาณอันดับ 8 ของอุตสาหกรรมเมื่อวัดจากเบี้ยประกันภัยรับปีแรก แต่อย่างไรก็ตาม อันดับทางธุรกิจไม่ใช่เป้าหมายที่สำคัญที่สุด

“เราอยากขยับตำแหน่งในอุตสาหกรรม แต่จริง ๆ แล้วไม่ได้สำคัญเท่ากับการเป็นบริษัทประกันชีวิตอันดับ 1 ด้านความใส่ใจ เพราะเรื่องนี้เป็นสิ่งที่จะอยู่กับเราได้ยืนยาวกว่า”

ครึ่งปี’69 เบี้ยทะลุ 1.8 หมื่นล้าน

สำหรับผลการดำเนินงานในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2569 “โชน” เปิดเผยว่า กรุงเทพประกันชีวิตมีเบี้ยประกันภัยรับรวม 18,064 ล้านบาท เพิ่มขึ้นประมาณ 10% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่กำไรสุทธิอยู่ที่ 3,603 ล้านบาท เพิ่มขึ้นประมาณ 6% อีกตัวเลขที่บริษัทให้ความสำคัญภายใต้มาตรฐานบัญชี IFRS 17 คือ NBCSM-Insurance Contract ซึ่งสะท้อนกำไรในอนาคตที่คาดว่าจะทยอยรับรู้จากกรมธรรม์ใหม่ โดยครึ่งปีแรกอยู่ที่ 2,409 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 27% จากช่วงเดียวกันปีก่อน

แม้ภาพเศรษฐกิจไทยยังเติบโตไม่สูงเมื่อเทียบกับหลายประเทศในภูมิภาค แต่ธุรกิจประกันชีวิตยังมีโอกาสเติบโตในระยะยาว เพราะบทเรียนจากทั้งช่วงโควิด-19 และเศรษฐกิจชะลอตัว ทำให้คนไทยเห็นความสำคัญของการมีความคุ้มครองมากขึ้น

“พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป ลูกค้าเริ่มศึกษาข้อมูลด้วยตัวเองมากขึ้น และไม่ได้พิจารณาเฉพาะเงื่อนไขในกรมธรรม์ แต่เลือกด้วยว่าบริษัทใดจะสามารถดูแลพวกเขาไปได้ตลอดระยะเวลาหลายสิบปีของสัญญา นี่ทำให้โจทย์ของบริษัทประกันชีวิตในยุคต่อไปอาจไม่ใช่การแข่งขันกันว่าใครมีกรมธรรม์มากกว่าใครเพียงอย่างเดียวแต่เป็นการแข่งขันว่า ใครจะสามารถอยู่ในชีวิตของลูกค้าได้นานที่สุด และยังสร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้ในวันที่ยังแข็งแรง วันที่เจ็บป่วย วันที่เกษียณ รวมถึงวันที่อาจต้องพึ่งพาคนอื่น”

สำหรับกรุงเทพประกันชีวิต นั่นคือความหมายของคำว่า “ใส่ใจ” ที่บริษัทกำลังนำมาใช้เป็นเข็มทิศพาองค์กรหลังผ่านหลักไมล์ 75 ปี ไปสู่บทต่อไปของธุรกิจประกันชีวิตไทย