ค้าปลีกไทยจะไปทางไหน ห้าง-ช็อปปิ้งมอลล์ ปะทะออนไลน์ (2)

คอลัมน์ Pawoot.com
โดย ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

ยักษ์ marketplace ยกทัพมาปีที่แล้วจะเห็นว่าวงการออนไลน์บ้านเราถูกบุกจากทุกทิศทาง

เริ่มจาก 11 street ที่เปิดตัวต้นปี 2017 ใช้เม็ดเงินมหาศาลโฆษณาผ่านสื่อ ทั้งห่อรถไฟฟ้า ใช้พรีเซ็นเตอร์ จากนั้นทาง Lazada ก็เริ่มใช้เงินมหาศาลทุ่มลงในสื่อทีวี ป้ายสื่อทั่วประเทศ และสุดท้าย Shopee อัดเงินอีกมหาศาลเข้าในวงการค้าออนไลน์เช่นเดียวกัน

เมื่อยักษ์ใหญ่แข่งขันกันดุเดือด สิ่งที่ตามมาก็คือวงการ social media โตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด สินค้าแปลก ๆ ใหม่ ๆ เพิ่มต่อเนื่อง เริ่มมีผู้ให้บริการที่เป็นตัวแทนขายสินค้าออนไลน์แบบ network มากขึ้น social commerce ถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ดึงกำลังซื้อของคนจากทั่วประเทศได้อีกมหาศาล

นอกจากนี้ ในระบบขนส่ง ปี 2017 Kerry ได้เปลี่ยนโมเดลเป็นระบบแฟรนไชส์ ทำให้มีร้านส่งสินค้าหรือสาขาของ Kerry กระจายทั่วประเทศอย่างรวดเร็ว มีส่วนกระตุ้นให้การขายออนไลน์เติบโตชัดเจน รวมทั้งการเปิดตัวของพร้อมเพย์และ QR code ก็มีส่วนกระตุ้น

ศึก marketplace เริ่มตีระฆัง

วงการค้าปลีกบ้านเราจะเป็นอย่างอเมริกาเมื่อไหร่ คงต้องดูหลายอย่างประกอบ หนึ่งคือความแข็งแกร่งของคนทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะ marketplace ถ้าดูสถานการณ์ตอนนี้ Lazada ถือว่าเป็นผู้ให้บริการที่เติบโตและขยายตัวได้เร็วที่สุด รวมถึงในแง่ของการสร้างแบรนด์ที่ทำให้คนไทยติดและคุ้นชินได้ดีมาก ขณะที่ Shopee เริ่มขยับตัวแล้ว จากที่เคยยืนยันว่าเป็น mobile commerce และไม่มีเวอร์ชั่นเว็บ แต่ช่วงครึ่งปีหลัง Shopee กระโดดเข้ามาทำ web ver-sion เพราะต้องการ traffic เข้ามาทางเว็บไซต์เพื่อจะได้มาซื้อในโมบายไซต์ต่อ ฉะนั้นหน้าที่ของ Shopee คือ ต้องทำให้คนรู้ถึงวิธีการซื้อและทรานซิชั่นคนในเวอร์ชั่นเว็บให้เข้าไปอยู่ในฝั่ง mobile ให้ได้

Shopee เองมีเงินมหาศาล จากเป็นโมเดลแบบ free ที่ผ่านมา Shopee Thailand แทบไม่มีเงินสักบาท เพราะไม่ชาร์จคอมมิสชั่น ค่าขนส่งฟรี ฟรีทุกอย่าง ทั้งที่มีพนักงานเกือบ 200 คน มีสวัสดิการ มีอาหารฟรีด้วยซ้ำ ทั้งหมดใช้เงินมหาศาล แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในไทย ใน 6 ประเทศของ Shopee มีนโยบายนี้เหมือนกันหมด

ในปี 2016 Shopee ขาดทุนราว 500 ล้าน และปี 2017 น่าจะถึงพันล้าน เพราะทุ่มเงินหนักช่วงปลายปี ฉะนั้น Shopee จะได้เงินมาอย่างไร ผมมองว่า ที่ผ่านมา Shopee ในไต้หวันเริ่มเก็บเงิน แต่ก็ชาร์จเพียง 0.5%

อาจวิเคราะห์ได้ว่า รายได้ส่วนใหญ่ที่ Shopee วางแผนไว้คือ พยายามจะทำตัวเองเป็นแบบ Taobao ซึ่งเป็นอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มของ Alibaba ซึ่งทำธุรกิจแบบ C2C โดย Taobao นั้นไม่เก็บคอมมิสชั่น แต่ Taobao กำลังจะสร้างรายได้มหาศาลจากการขายโฆษณา

ฉะนั้น Shopee กำลังมุ่งไปทางนั้น แต่ความแตกต่างคือ Taobao ตลาดมีขนาดใหญ่มาก มีส่วนแบ่งตลาดในจีนเกือบ 50% ฉะนั้นโมเดลที่จะทำอีคอมเมิร์ซให้ฟรีแล้วเก็บค่าโฆษณาต้องมีฐาน มี traffic มี momentum ที่ใหญ่พอ ซึ่งตอนนี้ Shopee พยายามสร้างอยู่ ซึ่งก็คล้ายกับโมเดลหนึ่งของ Yahoo Japan หรือ Yahoo Shopping Japan ที่ทำอีคอมเมิร์ซแข่งกับ Rakutenอยู่หลายปีทีเดียว แต่เมื่อไม่นานมานี้Yahoo Shopping Japan เปลี่ยนโมเดลจากเดิมที่เก็บคอมมิสชั่นเปลี่ยนเป็นฟรีโมเดลซึ่งสร้างแรงกระเพื่อมในวงการอีคอมเมิร์ซของญี่ปุ่นไม่น้อย ฉะนั้นถือว่าเป็นเกม change ในเชิงธุรกิจ หากคุณยังทำแบบเดิม ๆ บิสซิเนส

โมเดลแบบเดิม ๆ จะไม่สามารถสร้างความแตกต่าง ไม่สามารถชนะในตลาดนั้นได้ ดังนั้นการเปลี่ยนบิสซิเนสโมเดลแบบสิ้นเชิงหรือ disrupt อะไรบางอย่างในเชิงบิสซิเนสโมเดลก็เป็นวิธีการที่น่าสนใจ