เกิดอะไรกับ บอลโลก 2018 สปอนเซอร์หด แบรนด์ยักษ์แยกทาง

อาฮุย แผ่นดินใหญ่ : เรื่อง

ห้วงเวลาอุณหภูมิระอุระหว่างอังกฤษกับรัสเซียก่อนหน้าฟุตบอลโลก 2018 ที่แดนหมีขาวผ่านพ้นไปได้ด้วยกระแสความสัมพันธ์ระหว่างประเทศในอีกซีกโลกหนึ่ง ความสนใจในแวดวงลูกหนัง ก่อนหน้ามหกรรมฟุตบอลที่แฟนทั่วโลกรอคอยเริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้งก่อนหน้าการแข่งอีกไม่กี่สัปดาห์แล้ว

สหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ หรือฟีฟ่า เตรียมความพร้อมและเช็กความเรียบร้อยสำหรับการแข่งขันบอลโลกกันอย่างต่อเนื่อง ยิ่งใกล้แข่งขันมากขึ้นยิ่งถูกจับจ้องกว่าเดิมโดยเฉพาะเรื่องการเงิน ซึ่งอีเวนต์นี้จะเป็นครั้งแรกที่ฟีฟ่า จะบริหารภายใต้การนำของหัวเรือใหม่หลังยุคข่าวฉาวเรื่องการคอร์รัปชั่น ของบุคคลภายในและบุคคลในองค์กรสมาชิกหลายแห่ง

มหกรรมฟุตบอลนี้ไม่มีรายการลูกหนังอื่นในโลกจะยิ่งใหญ่และได้รับความสนใจมากกว่านี้อีกแล้ว และปีนี้ก็มีผู้ชมทั่วโลกรอคอยสัมผัสบรรยากาศไม่ว่าจะเป็นในสนามหรือในจออุปกรณ์ต่าง ๆ ฟีฟ่าสามารถหารายได้จาก “ผู้สนับสนุน” รายใหญ่ที่พร้อมเข้ามาให้ทุนแลกกับสิทธิประโยชน์ทางธุรกิจมหาศาล

แต่สำหรับปีนี้ มีรายงานข่าวก่อนหน้าเสียงนกหวีดแรกของฟุตบอลโลก 2018 จะดังขึ้นว่า ฟีฟ่ายังต้องเร่งหาสปอนเซอร์รายการอีกมากโข เมื่อเทียบกับจำนวนผู้สนับสนุนที่เคยได้ในฟุตบอลโลก 2014 ที่บราซิล จนถึงปลายเดือนเมษายน ฟีฟ่ามี “พันธมิตร” ทางธุรกิจที่แถลงอย่างเป็นทางการแล้ว 7 รายคือ โคคา-โคลา, ฮุนได มอเตอร์ส, วีซ่า, อาดิดาส, สายการบินกาตาร์, กาซปรอม (ของรัสเซีย) และวานด้า กรุ๊ป บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ของโลก

ขณะที่สปอนเซอร์อย่างเป็นทางการมี 5 ราย ซึ่งน้อยกว่าเมื่อครั้งก่อน รายการที่บราซิล ฟุตบอลโลก 2014 มีสปอนเซอร์ของรายการ 8 แบรนด์ ส่วนปีนี้ 3 แบรนด์จากยุโรปอย่างจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน, คาสตรอล และคอนติเนนตัล ไม่ต่อสัญญาสนับสนุนรายการในปี 2015 ปีเดียวกับที่ฟีฟ่า ตกเป็นข่าวคอร์รัปชั่นครั้งใหญ่ในองค์กร

ส่วนบริษัทที่เข้ามาใหม่คือ Mengniu ผู้ผลิตนมรายใหญ่อันดับ 2 ของจีน โดยจะเข้ามาร่วมกับแมคโดนัลด์, บัดไวเซอร์, ไฮเซนส์ และวีโว่ ซึ่งแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์หลักของรายการเหล่านี้ มีสิทธิ์เผยแพร่โฆษณาระหว่างถ่ายทอดสดตลอดทัวร์นาเมนต์ทั้ง 64 เกม สิทธิ์โฆษณานี้เป็นของดีแน่นอน จะอธิบายต่อไปในอีกไม่กี่อึดใจ

อีกส่วนที่เป็น “ผู้สนับสนุน” ประจำภูมิภาค ปีนี้ฟุตบอลโลกของฟีฟ่า มีบริษัทหนึ่งจากเอเชียที่เซ็นสัญญาคือ Yadea (มาเลเซีย) สามารถโปรโมตร่วมกับสิ่งที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลกในประเทศได้

ฟุตบอลโลกนอกจากจะเป็นที่จับตาจากแฟนบอลแล้ว ยังเป็นพื้นที่การตลาดที่แบรนด์ใหญ่สนใจมากมายจากอิทธิพลของเนื้อหาและช่องทางที่มีต่อกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ เห็นได้จากตัวเลขสถิติของ GlobalWebIndex ซึ่งศึกษากลุ่มตัวอย่างผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตที่ติดตามการแข่งขันฟุตบอลโลกกว่า 3 หมื่นรายทั่วโลก พบว่า กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 43 รู้จักแบรนด์จากโฆษณาทีวี และกลุ่มตัวอย่างร้อยละ 46 อุดหนุนสินค้าของแบรนด์ที่พบเห็นจากโฆษณา

ขณะที่ตัวเลขของผู้ที่เห็นโฆษณาในอินเทอร์เน็ตและเลือกตัดสินใจใช้สินค้าอยู่ที่ร้อยละ 35 โดยกลุ่มแฟนที่ติดตามฟุตบอลโลกร้อยละ 54 ระบุว่าพวกเขาเป็นผู้บริโภคที่พิจารณาเลือกซื้อสินค้าโดยมีปัจจัยสำคัญ คือเลือกใช้แบรนด์ซึ่งเป็นที่รู้จัก และร้อยละ 63 ระบุว่า พวกเขาจะซื้อซ้ำต่อเนื่องเมื่อรู้สึกว่าพึงพอใจสินค้าและแบรนด์นั้น

แบรนด์อย่างโคคา-โคลา, วีซ่า, อาดิดาส และแมคโดนัลด์ เป็นอีกหนึ่งผู้สนับสนุน (ระดับพันธมิตร) ที่มีชื่ออยู่ในการสำรวจด้วย ผู้ชมฟุตบอลโลก 4 ใน 10 รายซื้อสินค้าของอาดิดาส และใช้ผลิตภัณฑ์ทางการเงินของวีซ่าในอัตราส่วนเดียวกัน เรียกได้ว่า รายการนี้เข้าถึงและมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคกลุ่มใหญ่กลุ่มนี้อย่างมาก

อย่างไรก็ตาม มุมมองของคนภายนอกเชื่อว่า สาเหตุที่ทำให้บริษัทรายใหญ่ของโลกจากยุโรปไม่ต่อสัญญาสนับสนุนรายการฟุตบอลที่มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากได้เป็นผลมาจากเรื่องภาพลักษณ์ขององค์กรลูกหนังโลก โดย แพทริก แนลลีย์ นักการตลาดการกีฬา และอดีตเจ้าหน้าที่ของฟีฟ่า ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าวซีเอ็นบีซี มองว่า แบรนด์ “ฟีฟ่า” ติดภาพลักษณ์เชิงลบจากข่าวคอร์รัปชั่นภายในองค์กรซึ่งส่งผลทำให้ผู้บริหารหลายคนถูกสอบสวนและพ้นจากตำแหน่งหลังปี 2014 แต่หลังจากนั้น ฟีฟ่าตั้งคณะกรรมการและจัดการปัดกวาดขนานใหญ่ไปแล้ว

ความคิดเห็นนี้ย่อมเป็นข้อสันนิษฐานจากอดีตคนคุ้นเคยในองค์กร แต่ข้อเท็จจริงแล้วอาจมีเหตุผลทางด้านธุรกิจเข้ามาเพิ่มเติมด้วย และตัวเลขผู้สนับสนุนของฟีฟ่าเวิลด์คัพครั้งนี้น่าจะทำให้เห็นสภาพของฟีฟ่า หลังยุคฝุ่นตลบซึ่งเป็นช่วงที่องค์กรลูกหนังโลกกำลังฟื้นตัว นอกจากจะต้องบริหารจัดการกับรายการใหญ่ปีนี้

ขณะเดียวกันพวกเขายังต้องเริ่มวางโครงสร้างและนโยบายสำหรับการตัดสินใจในฟุตบอลโลกที่กาตาร์ ปี 2022 ควบคู่ไปกับช่วงเริ่มต้นแคมเปญเลือกเจ้าภาพฟุตบอลโลก 2026 ซึ่งมีหลายประเทศเคลื่อนไหวกันบ้างแล้ว