ศิลปะ “ลดราคา”

คอลัมน์​ : Market-think
ผู้เขียน : สรกล อดุลยานนท์

คุณอนันต์ อัศวโภคิน แห่งแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เคยบรรยายในหลักสูตร ABC หลายครั้ง

ทุกครั้งเขาจะพูดถึงเรื่องหนึ่งเสมอ

นั่นคือ เรื่องการตั้งราคาสินค้า

ย้ำถึงขั้นว่าถ้าวันนี้จำที่เขาบรรยายไม่ได้ ให้จำเรื่องนี้เรื่องเดียว

“การตั้งราคา”

เพราะถ้าขยับราคาขึ้นได้ เช่น จาก 110 บาท เป็น 120 บาท

10 บาทที่ขึ้นมาจะไป “บรรทัดสุดท้าย” หรือ “กำไร” ทันที

ถ้าต้นทุน 100 บาท

ราคาเดิมกำไร 10 บาท

ขึ้นราคาอีก 10 บาท

กำไรจะเพิ่มเป็น 20 บาททันที

สูงกว่าเดิมเท่าตัว

ปัญหาก็คือ “ราคาที่เหมาะสม” ที่ทำให้เรากำไรสูงสุดและขายสินค้าได้หมดอยู่ที่เท่าไร

เป็นเรื่องที่ต้องประเมินกันเอง

ถือเป็นงานศิลปะรูปแบบหนึ่ง
แต่ที่เหนือกว่าศิลปะการตั้งราคา หรือขึ้นราคา คือศิลปะการลดราคา

เรื่องนี้คุณอนันต์ไม่ได้พูดครับ

…ผมคิดเอง

เรื่องการขึ้นราคานั้นเราไม่ต้องสนใจ “ลูกค้าเก่า”

เพราะยิ่งสินค้าที่เขาซื้อราคาสูงขึ้น

คนที่ซื้อไปแล้วจะรู้สึกดี เหมือนได้ซื้อของถูก

และสินค้าหรือสินทรัพย์ที่ซื้อไปมีมูลค่าสูงขึ้นตาม “ราคาใหม่” ที่ขยับขึ้นไป

“ลูกค้าเก่า” รู้สึกได้เปรียบ

ฉลาดจังที่ซื้อก่อน

แต่ถ้าเราต้องลดราคาสินค้า คนแรกที่เราต้องคิดถึงคือ “ลูกค้าเก่า”

เขาจะรู้สึกอย่างไร

รู้สึกว่าโดนหลอกไปยอดดอย หรือเจ็บใจเหมือนถูกหลอกให้ซื้อของแพงหรือเปล่า

ถ้าเป็นสินค้าราคาไม่สูง หรือสินค้าที่มีการลดราคาตามซีซั่น เช่น เสื้อผ้า

“ลูกค้าเก่า” จะพอรับได้ ไม่รู้สึกมาก

หรือมีสินค้ารุ่นใหม่ออก รุ่นเก่าที่เราซื้อก็ต้องลดราคาลง เช่น โทรศัพท์มือถือ

แบบนี้ไม่ว่ากัน

แต่ถ้าเป็นสินค้าราคาแพงหลักแสน หรือหลักล้าน

การลดราคาแบบบุ่มบ่ามจะกระทบใจ “ลูกค้าเก่า” มาก

ดังนั้น จะลดราคาแต่ละครั้ง ต้องคิดและวางแผนให้ดี ๆ

ถ้าบ้านหรือคอนโดฯ อาจเริ่มต้นด้วยการแถมเฟอร์นิเจอร์ โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่

หรือรถยนต์ก็จะใช้การแถมอุปกรณ์ต่าง ๆ ประกันรถยนต์ หรือประกันแบตเตอรี่ยาวนาน

เป็นกลยุทธ์ฝุ่นตลบทำให้งง ๆ นิดนึง

หรือถ้าจะลดราคาก็ยังเลือกใช้คำที่ไม่สะเทือนใจ “ลูกค้าเก่า” เช่น “มอบส่วนลดเงินสด”

ไม่ใช้คำว่า “ลดราคา”

เหมือนเวลาบอกเลิกแฟนแล้วใช้คำว่า “เราไม่ดีพอสำหรับตัวเอง”

ทั้งที่จริงคือมีคนใหม่แล้ว

อะไรประมาณนั้น

นี่คือ ศิลปะการลดราคา

ดังนั้น การที่รถอีวีค่ายจีนประกาศลดราคาหลักแสนต่อคัน แบบตรงไปตรงมา

และลดราคาลงหลายระลอก

…ตะเตือนไต “ลูกค้าเก่า” มากเลยครับ

เหมือนคิดว่าลูกค้าคนนี้จะใช้รถคันนี้ไปตลอดชีวิต

ไม่ซื้อคันใหม่อีกแล้ว

ไม่เหมือนค่ายรถญี่ปุ่นที่จะรักษาแบรนด์และสร้างความผูกพันกับลูกค้าเก่า

ผมคิดว่าการลดราคาไปเรื่อย ๆ ของรถอีวีค่ายจีนน่าจะเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ตลาดรถยนต์ซบเซา

ขนาดคนมีเงินซื้อก็ไม่กล้าซื้อ

เพราะเชื่อว่าจะซื้อวันหน้าน่าจะได้ราคาถูกกว่าวันนี้

คนไทยนั้นถือหลักว่าเสียเงินไม่ว่า เสียหน้าไม่ได้

เพราะคนที่ซื้อรถยนต์นั้นไม่ใช่เพียงแค่ซื้อมาใช้งานเท่านั้น

แต่ยังเป็นสัญลักษณ์แสดงความเป็นตัวตน และสถานะของเจ้าของด้วย

ไม่แปลกที่จะมีเจ้าของรถคนหนึ่งออกมาโวย ว่าเขาซื้อรถยี่ห้อนี้ รุ่นนี้เพราะราคาล้านกว่า

แต่ค่ายรถเล่นลดราคาจนเหลือหลักแสน

รถคันเดิม แต่ขับแล้วไม่เท่เหมือนเดิม

เจ็บใจ รับไม่ได้

ครับ ตลาดรถยนต์วันนี้ปั่นป่วนมาก

เป็นเกมยาวที่ต้องดูกันต่อไป