ทำความรู้จัก Ben & Jerry’s ไอศกรีมดังเพื่อสังคม หลังผู้ร่วมก่อตั้งประกาศลาออกหลังร่วมก่อร่างสร้างแบรนด์มากว่า 47 ปี
การประกาศลาออกของ Jerry Greenfield หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Ben & Jerry’s แบรนด์ไอศกรีมชื่อดัง ท่ามกลางความขัดแย้งกับบริษัทแม่อย่าง Unilever ไม่เพียงสะท้อนแรงกดดันระหว่าง “ธุรกิจ” และ “อุดมการณ์เพื่อสังคม” แต่ยังทำให้สปอตไลต์กลับมาจับจ้องแบรนด์นี้ ก่อนจะเติบโตเป็นสัญลักษณ์ของไอศกรีมเพื่อสังคม ที่ผู้บริโภครู้จักและจดจำทั่วโลก
ประชาชาติธุรกิจ พาไปทำความรู้จักไอศกรีมที่ได้ชื่อว่า แบรนด์เพื่อสังคม
ไอศกรีมแบรนด์นี้เริ่มต้นขึ้นในปี 1978 เมื่อ Ben Cohen และ Jerry Greenfield เพื่อนสนิทจากนิวยอร์ก ลงทุนด้วยเงิน 12,000 ดอลลาร์สหรัฐ เปิดร้านไอศกรีมเล็ก ๆ ในปั๊มน้ำมันเก่าที่รัฐเวอร์มอนต์ สหรัฐอเมริกา โดยอาศัยความรู้จากคอร์สสอนทำไอศกรีมทางไปรษณีย์
ผ่านมา 2 ปี ร้านเริ่มมีลูกค้าเพิ่มมากขึ้นจึงมีการเช่าโกดังเพื่อใช้เป็นโรงงานบรรจุไอศกรีมลงถ้วยพินต์เพื่อกระจายขายตามร้านค้าต่าง ๆ ก่อนจะเปิดแฟรนไชส์สาขาแรกในอีก 1 ปีต่อมา ด้วยไอเดียสร้างสรรค์และการจัดกิจกรรม Free Cone Day แจกไอศกรีมฟรีเพื่อขอบคุณลูกค้า ทำให้ชื่อของ Ben & Jerry’s เริ่มเป็นที่รู้จัก และกลายเป็นประเพณีที่จัดขึ้นทุกปีในสาขาทั่วโลก
ปี 2000 ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของแบรนด์ เมื่อ Unilever บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่เข้าซื้อกิจการด้วยมูลค่า 326 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.03 หมื่นล้านบาท) โดยในสัญญาการซื้อขายมีเงื่อนไขสำคัญ คือ ต้องรักษาพันธกิจด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมของแบรนด์เอาไว้ต่อไป
ข้อตกลงระบุให้ Unilever เข้าถือหุ้นทั้งหมด โดยผ่านบริษัทย่อย Vermont All Natural Expansion Company ที่เข้าซื้อหุ้น Class A Common Stock ประมาณ 91% ส่งผลให้การควบคุมเชิงธุรกิจอยู่ในมือ Unilever อย่างเต็มรูปแบบ
ภายหลังการเข้าซื้อ ผู้ก่อตั้งทั้งสองยังคงมีบทบาทในฐานะผู้ร่วมก่อตั้งและ “แบรนด์แอมบาสซาเดอร์” ของบริษัท แต่ไม่ได้ทำหน้าที่บริหารงานประจำวัน ขณะที่สิทธิในการกำกับพันธกิจทางสังคมถูกวางไว้ภายใต้บอร์ดอิสระที่แยกจากโครงสร้างธุรกิจหลัก
สิ่งที่ทำให้แบรนด์นี้โดดเด่น คือ รสชาติที่แตกต่างและมีแคแร็กเตอร์ เช่น Cherry Garcia ที่ตั้งชื่อตาม Jerry Garcia มือกีตาร์วง Grateful Dead, Phish Food ที่ร่วมกับวงดนตรี Phish รวมถึงรสพิเศษที่สร้างขึ้นเพื่อสนับสนุนประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อมโดยเฉพาะ
นอกจากผลิตภัณฑ์แล้ว Ben & Jerry’s ยังถูกยกให้เป็น “แบรนด์เพื่อสังคม” จากการยืนหยัดใน 3 พันธกิจหลัก ได้แก่
– Product Mission ผลิตไอศกรีมคุณภาพสูงที่ใช้วัตถุดิบจากเกษตรกรที่เป็นธรรม (Fair Trade)
– Economic Mission สร้างการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืน
– Social Mission ใช้แบรนด์เป็นเครื่องมือสื่อสารเพื่อขับเคลื่อนประเด็นสังคม
ที่ผ่านมา แบรนด์แสดงจุดยืนในหลายเรื่อง ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ, สิทธิมนุษยชน, ความเท่าเทียมทางเพศ, LGBTQ+ rights จนถึง Black Lives Matter รวมทั้งจัดตั้ง Ben & Jerry’s Foundation มอบ 7.5% ของกำไรก่อนหักภาษีเพื่อสนับสนุนโครงการเพื่อชุมชน