คาโอ คุมธุรกิจความงาม หั่น 20 แบรนด์…โฟกัสสินค้าทำเงิน

คอลัมน์ Market Move

บริษัทวิจัยยูโรมอร์นิเตอร์ระบุว่า ตลาดเครื่องสำอางโลกมูลค่า 3.24 แสนล้านบาท เติบโต 5.5% ในปีที่ผ่านมา โดยกลุ่มบน-ไฮเอนด์จะเติบโตอย่างน้อยปีละ 5% ต่อเนื่องเป็นเวลา 5 ปี แนวโน้มการเติบโตนี้เร่งให้การแข่งขันในตลาดดุเดือดขึ้น โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียซึ่งกำลังเติบโตตามกำลังซื้อของชาวจีนแผ่นดินใหญ่ ทำให้ “คาโอ” (Kao) หนึ่งในผู้ผลิตสินค้าความงามรายใหญ่ของญี่ปุ่นต้องปรับพอร์ตโฟลิโอ หั่นแบรนด์ที่ผลงานไม่ดีออกไป

สำนักข่าวนิกเคอิ รายงานว่า คาโอ ประกาศลดจำนวนแบรนด์เครื่องสำอางในพอร์ตโฟลิโอลงถึง 40% หรือเกือบครึ่งหนึ่งเพื่อโฟกัสทรัพยากรทั้งเงินทุนและกำลังคนไปให้กับแบรนด์ที่ขายดีในตลาดเอเชีย ตามแผนเพิ่มสัดส่วนกำไรในธุรกิจเครื่องสำอางให้สูงขึ้น ตามเป้าเพิ่มรายได้จาก 2.4 แสนล้านเยนเป็น 3 แสนล้านเยนพร้อมอัตรากำไรจาก 2% เป็น 10% ภายในปี 2563

โดยตามแผนนี้บริษัทจะเลิกผลิต-ทำตลาดแบรนด์เครื่องสำอาง 20 แบรนด์ เช่น “ดาด้า” (Dada) และ “ราฟฟี่” (Raphaie) จากทั้งหมด 50 แบรนด์ พร้อมทุ่มลงทุนในแบรนด์ที่เหลืออยู่และเดินแผนการตลาดจูงใจให้ทั้งผู้บริโภคและร้านค้าเปลี่ยนไปใช้-ขายแบรนด์เหล่านี้แทน โดยตลาดโลกจะโฟกัส 11 แบรนด์ที่ได้รับความนิยมอยู่แล้วอย่าง “คาเนโบ” (Kanebo) และ “เซนไซ” (Sensai) ส่วนฝั่งในประเทศญี่ปุ่นจะผลักดัน 8 แบรนด์ อาทิ “เอวิตา” (Evita)

ขณะเดียวกัน ได้จัดหมวดหมู่สินค้าในพอร์ตใหม่ ด้วยการแบ่งเป็นกลุ่ม “เคาน์เซลิ่ง” (counseling) ซึ่งวางโพซิชั่นในระดับบน ด้วยราคาสูงและใช้การขายแบบเคาน์เตอร์เครื่องสำอางที่มีพนักงานคอยบริการ กับกลุ่ม “เซลฟ์เซอร์วิส” (self-service) ที่เป็นระดับแมส ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าด้วยตนเอง แทนการแบ่งกลุ่มแบบเดิมที่ใช้ช่องทางขายเป็นเครื่องกำหนด เช่น ห้างสรรพสินค้า หรือร้านค้าปลีกทั่วไป เป็นต้น

ทั้งนี้ ปี 2560 ที่ผ่านมาธุรกิจเครื่องสำอางสร้างรายได้ให้คาโอประมาณ 2.42 แสนล้านเยน หรือประมาณ 2.15 พันล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็น 16% ของรายได้รวม แต่กลับมีสัดส่วนกำไรเพียง 2.1% เท่านั้น ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของบริษัทซึ่งอยู่ที่ 13.7% เนื่องจากขาดแบรนด์ระดับพรีเมี่ยมที่จะแข่งขันกับคู่แข่งอย่างชิเซโด้ และไม่สามารถจับกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคมาแรงในช่วงที่ผ่านมาได้ ต่างจากเซ็กเมนต์อื่น ๆ ของบริษัท อย่างผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและผ้าอ้อมความเคลื่อนไหวนี้ถือเป็นก้าวใหม่ของคาโอในการทำตลาดแบรนด์

“คาเนโบ” หลังทุ่มเงิน 4 แสนล้านเยนซื้อบริษัทคาเนโบ คอสเมติก มาตั้งแต่ปี 2549 จึงต้องรอดูว่าการปรับเปลี่ยนนี้จะเสริมความแข็งแกร่งในตลาดเครื่องสำอางให้คาโอได้มากเพียงใด