คอลัมน์ MARKET MOVE
การเป็นปลาใหญ่ที่อยู่ในบ่อเล็ก ๆ คงไม่ใช่ความต้องการของ คาโอ บริษัทคอนซูเมอร์ยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่นอีกต่อไป
รายงานจาก นิกเคอิ อาเซียน รีวิว ระบุถึงความท้าทายครั้งใหม่ของ คาโอ สู่การยกระดับตัวเอง เพื่อขึ้นเป็น 1 ในบริษัทผู้นำด้านคอนซูเมอร์โปรดักต์ระดับโลก
หลังแถลงผลประกอบการครึ่งปีแรก (สิ้นสุดมิถุนายน) ว่า บริษัทมีกำไรทั้งสิ้น 87.3 พันล้านเยน มากกว่าช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมาถึง 7.7% ยอดขายสุทธิโตขึ้นกว่า 2.5% คิดเป็นมูลค่า 717.3 พันล้านเยน
มิจิทากะ ซาวาดะ ประธาน บริษัท คาโอ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ระบุถึงกิจกรรมและการทำงานที่มุ่งมั่นในช่วงที่ผ่านมาว่า เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผลการดำเนินงานมีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จเหนือความคาดหมาย โดยกลุ่มสินค้าที่ครองแชมป์การเติบโตสูงสุด ได้แก่ สินค้าเฮลท์แคร์ เช่น ผ้าอ้อมและผลิตภัณฑ์เพื่อสุขอนามัยของผู้หญิงโตถึง 45.7% ชดเชยการเติบโตกลุ่มสินค้าความงามและอื่น ๆ ที่ทรงตัว เนื่องจากต้องเผชิญกับการจับจ่ายของผู้บริโภคชะลอลง ซึ่งคาโอมีเป้าหมายจะสร้างอัตราเติบโตเช่นนี้ต่อเนื่องไปอีก 5 ปี
ความสำเร็จในถิ่นฐานบ้านเกิดของคาโอเป็นที่ประจักษ์กันดี แต่ทว่าคาโอยังมียอดขายในตลาดต่างประเทศเพียง 40% ขณะที่บิ๊กเนมรายใหญ่ระดับโกลบอล เช่น พีแอนด์จี และยูนิลีเวอร์ ล้วนมีรายได้หลักมาจากต่างประเทศทั้งนั้น หรือกระทั่งบริษัทจากญี่ปุ่นด้วยกันอย่างชิเซโด้ หรือยูนิชาร์มก็มีสัดส่วนรายได้ต่างประเทศ 50-60%
”ซาวาดะ” ในฐานะหัวเรือใหญ่ที่คุมทัพคาโอเป็นเวลานานกว่า 6 ปี ตระหนักดีว่า การเข้าสู่เวทีการแข่งขันระดับโลก จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับตัวเองให้ทันต่อการแข่งขันที่เข้มข้นและรุนแรง
”เราไม่สามารถอยู่รอดได้ หากยังคงใช้แนวทางเดิม”
ปลายปีที่ผ่านมา เขาได้ประกาศวิสัยทัศน์ที่จะนำพา คาโอ ขึ้นมาอยู่ใน Top 3 ของคอนซูเมอร์โปรดักต์ระดับโลกในอีก 13 ปี หรือ พ.ศ. 2573 ถือเป็นการประกาศสงครามกับคู่แข่งจากซีกโลกตะวันตกด้วยเช่นกัน
จีน ถือเป็นสนามรบสำคัญของคาโอ สำหรับตลาดผ้าอ้อมสำเร็จรูปเมอร์รี่ส์ที่เข้าไปทำตลาดตั้งแต่ปี 2552 ปัจจุบันมีแชร์ 11.5% ในระดับเดียวกับพีแอนด์จี และคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ซึ่งซาวาดะมั่นใจว่าจะยังโตดับเบิลดิจิตต่อเนื่อง ปีนี้ยังเข้าไปดำเนินธุรกิจในจีนเองโดยตรง และมีร้านค้าขายส่งในเน็ตเวิร์กกว่า 50 ราย
นอกจากตลาดจีน คาโอยังวางแผนบุกอาเซียนที่เป็นฐานสำคัญของพีแอนด์จี ด้วยแบรนด์ผงซักฟอกแอทแทค โดยพัฒนาแอทแทคสูตร Jaz1 ในปี 2557 เพื่อเจาะตลาดอินโดนีเซียโดยเฉพาะ ปัจจุบันมีการเติบโตดับเบิลดิจิตต่อปี หรือแบรนด์บิโอเรก็มีแชร์เป็นอันดับ 2 ในตลาดผลิตภัณฑ์ล้างหน้า หลังจากมีการพัฒนาสินค้าใหม่และโปรโมชั่นในสื่อโซเชียลต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม จากเป้าหมายรายได้จะปิด 1.47 ล้านล้านเยนในปีนี้ คาโอ ยังอยู่ไกลจากแรงกิ้งท็อป 3 ของผู้เล่นระดับโกลบอลอีกมาก ไม่ว่าลอรีอัลที่มีขนาดยอดขายใหญ่กว่าถึง 2 เท่า หรือพีแอนด์จีและยูนิลีเวอร์ ที่สูงกว่านั้นอีกมาก