ส่องผลกระทบ “แบรนด์ดัง” เมื่อโลกเผชิญวิกฤต “โควิด-19”

การแพร่ระบาดของ “ไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่” ตั้งแต่ปลายปี 2019 เป็นต้นมา ได้ส่งผลกระทบทางเศรษฐกิจในวงกว้าง เนื่องจากกิจกรรมทางเศรษฐกิจต่างหยุดชะงักในช่วงที่ผู้คนต่างหวาดกลัวการแพร่กระจายของเชื้อไวรัส บริษัทน้อยใหญ่หลายหมื่นแห่งทั่วโลกต้องล้มละลาย ปิดกิจการ เข้าสู่กระบวนการฟื้นฟูกิจการ หรือพยายามพยุงธุรกิจด้วยวิธีการต่าง ๆ แม้แต่แบรนด์ดังระดับโลกก็ได้รับผลกระทบกันอย่างถ้วนหน้า

เริ่มจากผลกระทบต่อผู้ผลิตสินค้าแฟชั่นรายใหญ่ที่ต่างลดกำลังการผลิตสินค้า จากการที่จำเป็นต้องปิดการดำเนินงานในโรงงานจำนวนมากเป็นการชั่วคราว ท่ามกลางการแพร่ระบาดใหญ่ อย่าง “แอร์แม็ส” (Hermès) แบรนด์หรูของฝรั่งเศสที่ได้หยุดการดำเนินงานโรงงาน 42 แห่งในฝรั่งเศสไปในช่วงวันที่ 17- 31 มีนาคมที่ผ่านมา ตามรายงานของรอยเตอร์ส และยังใช้โรงงานผลิตน้ำหอมที่มีอยู่เปลี่ยนเป็นโรงงานผลิตเจลแอลกอฮอลล้างมือ ในช่วงเวลาที่มีการแพร่ระบาดของโควิด-19 อย่างรุนแรงในยุโรปด้วย

เช่นเดียวกันกับ “ชาแนล” (Chanel) แบรนด์หรูของฝรั่งเศสอีกรายที่หยุดดำเนินการผลิตของโรงงานทุกโรงงานในฝรั่งเศส อิตาลี และสวิตเซอร์แลนด์ เป็นเวลา 2 สัปดาห์โดยเริ่มจากวันที่ 18 มีนาคม ตามรายงานของเว็บไซต์เดอะเอ็มดีเอส แต่โรงงานในพื้นที่อื่นทั่วโลกยังคงดำเนินการผลิตตามปกติ ส่งผลให้กำลังการผลิตบางส่วนลดลง

ขณะที่เซาท์ไชน่ามอร์นิ่งโพสต์รายงานว่า ผู้ผลิตนาฬิกาแบรนด์หรูอย่าง “โรเล็กซ์” (Rolex) ก็ต้องปิดการดำเนินงานโรงงานในสวิตเซอร์แลนด์ เป็นเวลา 10 วันเริ่มจากวันที่ 17 มีนาคมที่ผ่านมา เนื่องจากจำนวนผู้ติดเชื้อในสวิตเซอร์แลนด์เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในขณะนั้น เช่นเดียวกันกับ “ปาเต็ก ฟิลิปป์” (Patek Philippe) ที่ประกาศปิดโรงงานในช่วงวันที่ 18-27 มีนาคมด้วย

การระบาดใหญ่ของโควิด-19 ยังทำให้ธุรกิจบางแห่งต้องเข้าสู่กระบวนการล้มละลาย อย่างในช่วงต้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา “วิคตอเรีย ซีเคร็ท” (Victoria’s Secret) แบรนด์ชุดชั้นในสตรีชื่อดังของสหรัฐอเมริกาได้เปิดเผยว่า ธุรกิจในสหราชอาณาจักร (ยูเค) ประสบภาวะหนี้สินล้นพ้นตัวและกำลังเข้าสู่กระบวนการล้มละลายภายใต้การจัดการทรัพย์สินโดยบุคคลที่สาม

หลังจากที่ยอดขายในยูเคทรุดหนักขาดทุนสูงถึง 171 ล้านปอนด์ ซึ่งการเข้าสู่กระบวนการฟื้นฟูกิจการครั้งนี้ทำให้ตำแหน่งงานราว 800 ตำแหน่งตกอยู่ในความเสี่ยงที่จะถูกเลิกจ้าง และร้านสาขาในยูเคอีกกว่า 25 แห่งอาจต้องปิดให้บริการบางส่วน

ล่าสุดมาร์คแอนด์สเปนเซอร์ (Marks & Spencer) และเน็กซ์ พีแอลซี (Next plc) สองยักษ์ค้าปลีกเครื่องแต่งกายรายใหญ่ของอังกฤษ กำลังอยู่ในระหว่างการเจรจาประมูลกิจการของวิคตอเรีย ซีเคร็ทยูเค ภายใต้การจัดการทรัพย์สินของบริษัทที่ปรึกษาสินทรัพย์ ดีลอยต์ (Deloitte) ในขณะนี้

ขณะที่อีกหลายแบรนด์ดังก็ต้องปิดร้านสาขาเป็นการถาวร เนื่องจากที่ไม่สามารถแบกรับผลกระทบจากภาวะการระบาดใหญ่ได้ เริ่มจากในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา คาปรี โฮลดิ้ง (Capri Holdings) เจ้าของแบรนด์ “ไมเคิล คอร์ส” (Michael Kors) ของอังกฤษได้ประกาศแผนการปิดร้านค้าสาขา 150 แห่งเป็นการถาวร หลังจากที่คาดการณ์ว่า การระบาดของโควิด-19 จะสร้างความเสียหายให้กับบริษัทถึง 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามรายงานของรอยเตอร์ส

ล่าสุดในวันที่ 10 กรกฎาคมที่ผ่านมา หนังสือพิมพ์เดอะซันรายงานว่า ไมเคิล คอร์สได้เปิดตัวโปรโมชั่นลดราคาสินค้า 50% ไม่ว่าจะเป็นที่กระเป๋า รองเท้า และเครื่องแต่งกายอื่น ๆ โดยราคาเริ่มต้นที่ 16 ยูโรทั้งการขายหน้าร้านและออนไลน์ เพื่อดึงดูดลูกค้าในภาวะซบเซาจากโควิด-19 ที่คาดว่ายังต้องเวลาระยะหนึ่ง กว่าที่การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคจะสามารถฟื้นตัวกลับมาสู่ระดับก่อนการแพร่ระบาดได้

ขณะที่แบรนด์เสื้อผ้าสตรีอย่าง “ซาร่า” (Zara) ก็ประสบภาวะยอดขายหดตัวลงอย่างหนักจากการที่ต้องปิดให้บริการร้านชั่วคราวถึง 88% ของร้านสาขาทั่วโลกในช่วงการแพร่ระบาดใหญ่ ทำให้บริษัทขาดทุนถึง 465 ล้านดอลลาร์สหรัฐระหว่างเดือนกุมภาพันธ์-เมษายน

ส่งผลให้ในวันที่ 11 มิถุนายนที่ผ่านมา “อินดิเตกซ์” (Inditex) บริษัทแม่ในสเปนได้ประกาศแผนการปิดให้บริการร้านสาขาของซาร่าเป็นการถาวรราว 1,200 สาขาหรือ 16% ของจำนวนร้านทั่วโลกในช่วง 3 ปีข้างหน้านี้ แต่การปิดร้านครั้งนี้มีเป้าหมายอยู่ที่ร้านขนาดเล็กในยุโรปและเอเชียเป็นส่วนใหญ่

นายปาโบล อิซล่า ซีอีโอของอินดิเตกซ์ระบุด้วยว่า บริษัทจะเดินหน้าธุรกิจอีคอมเมิร์ซมากขึ้นคาดว่าจะใช้งบลงทุนสูงถึง 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยประมาณการว่าธุรกิจออนไลน์จะสร้างผลกำไรให้บริษัทถึง 25% ภายในปี 2022 จากปัจจุบันที่ราว 14% ซึ่งบริษัทยังจะมีการเพิ่มทีมพนักงานบริการลูกค้าออนไลน์และการพัฒนาระบบการจัดส่งสินค้าด้วย

ด้านเชนร้านกาแฟรายใหญ่ระดับโลกอย่าง “สตาร์บักส์” (Starbucks) ก็ประกาศแผนการปิดให้บริการร้านสาขาอย่างถาวร 400 สาขาในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา ในช่วง 18 เดือนข้างหน้า ตามรายงานของซีเอ็นเอ็น แต่จะขยายร้านสาขาเฉพาะรูปแบบการซื้อกลับเท่านั้น เพิ่มขึ้นอีกประมาณ 300 แห่ง เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากการภาวะโรคระบาด ที่ทำให้ผู้คนไม่นิยมนั่งดื่มกาแฟภายในร้านเป็นเวลานานเช่นเดิม

ในวันที่ 26 มิถุนายนที่ผ่านมา รอยเตอร์สรายงานว่า “ไนกี้” (Nike) ผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลกเปิดเผยว่า บริษัทอาจจำเป็นต้องปรับลดจำนวนพนักงาน และเดินหน้าการทำการตลาดโดยตรงต่อลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัลเพิ่มขึ้นเป็น 50% จาก 30% ในปัจจุบัน หลังจากที่ไนกี้รายงานผลประกอบการรายไตรมาส ขาดทุนสุทธิถึง 790 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ขณะที่ธุรกิจจองที่พักอย่าง “แอร์บีเอ็นบี” (Airbnb) เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดจากการระบาดของโควิด-19 เนื่องจากการเดินทางที่หยุดชะงักทั่วโลกส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจท่องเที่ยวและโรงแรม นายไบรอัน เชสกี ซีอีโอของแอร์บีเอ็นบีกล่าวระหว่างการให้สัมภาษณ์กับซีเอ็นบีซีเมื่อวันที่ 22 มิถุนายนที่ผ่านมา ว่า “เราใช้เวลา 12 ปีในการสร้างแอร์บีเอ็นบี แต่ทุกอย่างถูกทำลายลงในเวลา 4-6 สัปดาห์”

และแม้ว่าสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ในหลายพื้นที่ทั่วโลกจะคลี่คลายขึ้น แต่นายเชสกีระบุว่า แอร์บีเอ็นบียังคงต้องเผชิญกับอนาคตที่ไม่แน่นอน จากความหวาดกลัวโรคระบาดที่น่าจะยังคงอยู่ต่อไปอีกระยะหนึ่ง อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ทางธุรกิจของแอร์บีเอ็นบีไม่ดีมาอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี โดยมีการขาดทุนมาอย่างต่อเนื่อง โดยแอร์บีเอ็นบีขาดทุนถึง 306 ล้านดอลลาร์สหรัฐเฉพาะในปีงบประมาณ 2019

อย่างไรก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้ว่าสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 ในครั้งนี้ส่งผลกระทบอย่างมหาศาลต่อภาคธุรกิจ ตราบใดที่การพัฒนาวัคซีนยังคงไม่ประสบความสำเร็จ การแพร่ระบาดระลอกใหม่ยังคงสามารถเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ โดยเฉพาะในสถานการณ์ในช่วงครึ่งหลังของปี 2020 จะเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ต่อความแข็งแกร่งขององค์กร ไม่เพียงแต่ภาคธุรกิจเท่านั้น แต่รวมถึงหน่วยงานภาครัฐและเอกชนทุกแห่ง ที่ต้องเร่งทบทวนว่ามีความพร้อมในการรับมือกับความท้าทายครั้งนี้มากน้อยเพียงใด