มองการรับมือวิกฤตสื่อสาร เมื่อเรื่องระหว่างบุคคล พร้อมกระทบธุรกิจครอบครัวมากกว่าที่คิด

เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ

ย้อนกลับไปเมื่อหลายสัปดาห์ก่อน ชื่อของ “ทราย สก๊อต” เป็นที่พูดถึงอย่างมากจากกรณีเรื่องความขัดแย้งภายในครอบครัว และเรื่องความรุนแรงทางเพศ ก่อนจะลุกลามกลายเป็นผลกระทบย้อนกลับมาที่ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์และธุรกิจของครอบครัว

สิ่งที่น่าสนใจต่อไป คือ ทำไมเคสดังกล่าวที่เป็นเรื่องภายในครอบครัว กลับสะเทือนถึงธุรกิจได้ และหากธุรกิจใดเกิดวิกฤตศรัทธา จะต้องทำอย่างไร

“ประชาชาติธุรกิจ” ชวน ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ อธิบายปรากฏการณ์ดังกล่าวในทางการตลาดและธุรกิจ

เรื่องเชิงบุคคล กระทบแบรนด์ได้อย่างไร ?

ผศ.ดร.บุปผา อธิบายว่า การที่ประเด็นเชิงบุคคลกระทบไปสู่ภาพลักษณ์ของแบรนด์และธุรกิจได้ อยู่ที่ว่าคน ๆ นั้นมีความสำคัญแค่ไหน ถ้าเป็นแค่ใครคนหนึ่งอาจไม่เกิดผลกระทบมากขนาดนี้ แต่กรณีดังกล่าว มีความสำคัญใน 2 ฐานะ คือ เป็นผู้ขับเคลื่อนทางสังคมในด้านการอนุรักษ์ธรรมชาติ มีแฟนคลับระดับหนึ่ง และอีกหนึ่งฐานะ คือ การเป็นหนึ่งในทายาทตระกูลดังที่คนไทยรู้จักมานาน จึงทำให้เกิดแรงกระเพื่อมถึงแบรนด์ได้มาก

ผศ.ดร.บุปผา อธิบายว่า การที่ประเด็นเชิงบุคคลกระทบไปสู่ภาพลักษณ์ของแบรนด์และธุรกิจได้ ขึ้นอยู่กับว่าบุคคลผู้นั้นมีความสำคัญระดับใด ถ้าเป็นคนธรรมดา ใช้ชีวิตปกติทั่วไป ไม่ได้มีชื่อเสียงอาจไม่เกิดผลกระทบมากขนาดนี้

แต่กรณีดังกล่าว หากวิเคราะห์บทบาทของคุณทราบพบว่ามีความสำคัญอยู่ 2 สถานะ เริ่มจากสถานะแรก การเป็นนักอนุรักษ์ธรรมชาติที่มีฐานแฟนคลับและพลังขับเคลื่อน (Social Power) มากพอสร้างแรงกระเพื่อมในวงกว้าง อีกสถานะคือการเป็นทายาทตระกูลดังที่คนไทยรู้จักมานาน ทำให้วิกฤตส่งผลเชิงลบต่อแบรนด์องค์กรอย่างหนัก เพราะเรื่องราวมีความเปราะบาง เกี่ยวข้องกับความรุนแรงในครอบครัว การล่วงละเมิดทางเพศ การเพิกเฉยของคนรอบข้าง และการทวงคืนความยุติธรรม

“ถ้าหากเป็นเพียงเรื่องธรรมดาทั่วไป คนก็คงให้ความสนใจแค่แป๊บเดียว แต่วิกฤตครั้งนี้ผลกระทบทวีคูณเพราะปัญหาทุกอย่างทับซ้อนกันไปหมด ทั้งความรุนแรง การล่วงละเมิด และยังเกี่ยวโยงไปถึงภาพลักษณ์ของครอบครัวที่เก่าแก่อีกด้วย” 

เมื่อถามถึงมุมของแบรนด์บุคคล (Personal Branding) กับแบรนด์องค์กร (Corporate Branding) ว่าผู้บริโภคในปัจจุบัน สามารถแยกกันได้หรือไม่ ? ผศ.ดร.บุปผา ให้มุมมองว่า ผู้บริโภคปัจจุบันแยกแยะได้ และรู้ว่าเชื่อมโยงกัน  

Personal Brand มีความคล้ายกับ CEO Branding ผู้คนรู้ว่านี่คือคนออกมาพูด แต่ก็เชื่อมโยงได้ว่าใครเป็นลูกหลานตระกูลไหน บริษัทอะไร และการที่เป็นตระกูลใหญ่ มีนามสกุลและประวัติครอบครัวที่เป็นที่รู้จัก ยิ่งทำให้การเชื่อมโยงของ 2 สิ่ง แนบสนิทกันมากยิ่งขึ้น 

การสร้างแบรนด์บุคคล Personal Branding มีความคล้ายกับ CEO Branding ผู้คนจะรู้ว่าคนไหนพูด คนนั้นเป็น Personal Brand ถ้าพูดในฐานะผู้บริหารก็เรียก CEO หากรู้ต่อว่าคนๆนั้นมีนามสกุลดังและประวัติครอบครัวเป็นที่รู้จัก ยิ่งทำให้การเชื่อมโยงแนบสนิทกันมากขึ้น 

“ปรากฏการณ์นี้จึงเปรียบเสมือน ‘Fast Track’ หรือทางลัดที่ทำให้เกิดความสัมพันธ์เชื่อมโยงกันอย่างรวดเร็ว เพราะตัวเขาเองก็เปิดเผยชัดเจนว่าเป็นใคร ประกอบกับตระกูลของเขาก็เป็นตระกูลที่เก่าแก่และเป็นที่รู้จักมาอย่างยาวนาน” 

ปัญหาบานปลาย เพราะไม่ยอมปิดจบ 

ในระยะเวลาเพียง 1-2 สัปดาห์ จากประเด็นระหว่างบุคคล ถูกขยายผลกระทบสู่แบรนด์ธุรกิจ ซึ่งมาจากการจัดการภาวะวิกฤตที่ล่าช้าและลุกลามบานปลาย 

ผศ.ดร.บุปผา ให้มุมมองว่า ในมุมของ Corporate Brand ถือเป็นความโชคร้ายที่ปัญหาของคนในตระกูลสร้างผลกระทบเชิงลบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ แต่หากมองในมุมของผู้ถูกกระทำ ซึ่งรอคอยให้ครอบครัวจัดการปัญหาดังกล่าวมาเนิ่นนาน เมื่อไม่มีการจัดการแก้ไข ทำให้สิ่งที่เกิดขึ้นถูกเปลี่ยนมือจาก “ปัญหาครอบครัวที่แก้โดยคนในครอบครัว” เป็น “ปัญหาครอบครัวที่ถูกนำมาให้ประชาชนเป็นผู้แก้” แทน และทำให้เรื่องราวลุกลามบานปลายไปทั้งในโลกออนไลน์ผ่านการแชร์บนโซเชียลมีเดีย และออฟไลน์ผ่านการบอยคอตสินค้า 

และจุดที่น่าเสียดายที่สุด คือ การที่ครอบครัวไม่ยอมจัดการปัญหาให้จบเรียบร้อยตั้งแต่ภายใน เพราะความเป็นจริง สังคมไม่ได้มานั่งแยกแยะว่าเป็นคนละครอบครัวในตระกูลเดียวกัน หรือเกิดจากคนละแม่ แต่สังคมมองภาพรวมเป็นแบรนด์ครอบครัว (Family Branding) และเมื่อเอ่ยว่าเป็นทายาทของตระกูลดัง ทำให้สังคมเหมารวมทันที

และจุดน่าเสียดายที่สุด คือ การไม่จัดการปัญหาคาราคาซังนี้ให้ปิดจบภายในครอบครัว ความเป็นจริงสังคมอาจไม่มีเวลามานั่งแยกแยะว่าเป็นคนละครอบครัวในตระกูลเดียวกัน หรือมาจากคนละสายครอบครัว เพราะมองภาพรวมเป็นแบรนด์ครอบครัว (Family Branding) ไปเรียบร้อย เมื่อเอ่ยถึงทายาทตระกูลดัง ทำให้สังคมมีโอกาสเหมารวมทันที

ผศ.ดร.บุปผา อธิบายต่อเนื่องว่า เมื่อองค์กรมีการจัดการหรือการตอบสนองที่ล่าช้า ทำให้วิกฤตนี้มีความหนักหนาและบานปลาย ทั้งการตอบโต้ระหว่างคนในครอบครัวด้วยกัน รวมทั้งมีดาราและอินฟลูเอนเซอร์เข้ามาร่วมด้วย จึงเป็นการโต้เถียงกันไปมาหลายความสัมพันธ์ ทั้งที่จริง ๆ แล้ว ถ้าตระกูลหรือบริษัทรีบแถลงขอโทษและจัดการอย่างจริงจังตั้งแต่แรก เรื่องก็คงจบลงอย่างรวดเร็ว แต่การที่บริษัทเลือกที่จะเงียบและไม่พูดอะไรเลย ทำให้เรื่องดังกล่าวถูกขยายไปไกล

อีกสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจ คือ การเล่าเรื่อง (Storytelling) ซึ่งมาจากความจริงอันเจ็บปวดในฐานะมนุษย์คนหนึ่งที่ไม่ได้รับความยุติธรรมในครอบครัว ทำให้ทุกคนรับรู้และสัมผัสได้ว่าเขาคือผู้ถูกกระทำ ประชาชนที่ตอนแรกเป็นเพียงผู้ชมก็ตัดสินใจเลือกข้างและอยากที่จะปกป้อง

และเมื่อประชาชนเลือกข้างแล้ว จึงเริ่มมองหาวิธีช่วยหรือสนับสนุน ซึ่งการ ‘บอยคอต’ สินค้าของบริษัท และหันไปสนับสนุนสินค้าของแบรนด์คู่แข่งจึงเป็นวิธีที่ถูกนำมาใช้ ถือเป็นการช่วยทางอ้อมและเอาคืนครอบครัวแทน 

“ท้ายที่สุดแล้ว ประเด็นปัญหาในครอบครัวลุกลามบานปลายจนถึงขั้นสั่นคลอนธุรกิจได้เลย” ผศ.ดร.บุปผา กล่าว 

สื่อสารอย่างไรให้ “จริงใจ” ไม่ใช่แค่เพื่อปกป้องภาพลักษณ์ 

เมื่อองค์กรหรือแบรนด์เกิดวิกฤตและต้องสื่อสาร แต่ในยุคที่ผู้คนต้องการความจริงใจ แล้วองค์กรจะสื่อสารอย่างไรให้ผู้คนเห็นในความจริงใจที่จะแก้ปัญหานั้น มากกว่าให้สังคมรู้สึกว่าเป็นเพียงการปกป้องภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียว 

ผศ.ดร.บุปผา ระบุว่า ตามทฤษฎี อันดับแรกต้องรีบหาความจริงให้เร็วที่สุด และใช้กลยุทธ์การสื่อสาร SMCR ในการจัดการ ดังนี้ 

S (Sender) : ต้องกำหนดคนพูดให้ชัดเจนว่าใครจะเป็นผู้สื่อสาร (อาจเป็นฝ่ายสื่อสารองค์กร หรือผู้บริหารสูงสุด) เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและไม่ให้เนื้อหาคลาดเคลื่อน 

M (Message) : ต้องเตรียมเนื้อหา เตรียมบทพูด ว่าความจริงคืออะไร จะแก้ปัญหาแบบไหน อย่าลืมคอนเฟิร์มว่าจะไม่เกิดอีก พร้อมเรียกความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือกลับคืนมา

C (Channel) : เลือกช่องทางสื่อสาร ถ้าต้องการเรียกความน่าเชื่อถือ ควรเป็น “ออฟไลน์” (ตั้งโต๊ะแถลงข่าว) เพราะคือการสู้หน้าและความจริงใจพร้อมเผชิญปัญหา ดีกว่าออนไลน์ที่เหมือนยังไม่พร้อมสู้

R (Receiver) : เป็นส่วนที่ควบคุมยากสุด เพราะไม่รู้ว่าคนฟังมีอคติหรือเป็นแฟนคลับ จึงต้องทำ S, M, C ให้ดีที่สุดเพื่อฟื้นฟูความสัมพันธ์

นอกจากนี้ การสื่อสารที่จริงใจ ผู้พูดหรือผู้สื่อสารอย่าพลาดกับคำว่า “ไม่เนียน” หมายถึง สีหน้า ท่าทาง แววตา ต้องแสดงความสำนึกผิดและอยากแก้ปัญหาจริงๆ ถ้าทำหน้าไม่สำนึกแล้วพูดตามบท กระแสจะตีกลับทันที

สิ่งที่ไม่ควรมองข้าม ด้วยภูมิทัศน์ของสื่อและยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ประชาชนฉลาดขึ้นและเสพสื่อเยอะมาก อีกทั้งประชาชนยุคนี้สามารถทำหน้าที่เป็นสื่อได้เองด้วย ทั้งการแชร์ต่อและการสร้างคอนเทนต์ หากผู้รับสารนำไปเขียนหรือแชร์ต่อด้วยอารมณ์และอคติ อาจทำให้เนื้อหานั้นผิดเพี้ยนได้

ผู้ชมจึงจำเป็นต้องมีทักษะ ‘การรู้เท่าทันสื่อ’ (Media Literacy) เริ่มจากตรวจสอบแหล่งที่มาของข้อมูลว่าน่าเชื่อถือหรือไม่ เปรียบเทียบข้อมูลจากหลาย ๆ แหล่งเพื่อดูหลายแง่มุม และต้องมีวิจารณญาณส่วนตัวในการวิเคราะห์เพื่อแยกแยะข้อเท็จจริงออกจากการใส่สีตีไข่

และด้วยเหตุนี้ สถาบันสื่อหลัก จึงยังมีบทบาทสำคัญมากในการช่วยเป็นตัวกรองและทำให้ประชาชนรู้เท่าทันสื่อ

เรื่องของเรา จบที่เรา เคลียร์ที่เรา

จากสถานการณ์เกี่ยวกับการสื่อสารในภาวะวิกฤตของแบรนด์ต่าง ๆ จนถึงยุคสมัยที่เปลี่ยนไปในปัจจุบัน สิ่งที่ควรมองต่อไป คือ แล้วในระยะยาว แบรนด์ควรปรับตัวเรื่องการสื่อสารและการบริหารภาพลักษณ์อย่างไร ?

ผศ.ดร.บุปผา อธิบายว่า ต้องเข้าใจความสัมพันธ์ของ 3 สิ่ง คือ Brand Identity (ตัวตน), Brand Image (ภาพลักษณ์ในสายตาคนอื่น) และ Brand Reputation (ชื่อเสียง)

ตัวตนของเราซึ่งเป็นสิ่งอยู่ภายใน (Internal) ต้องชัดเจนก่อน เมื่อตัวตนชัดและสื่อสารออกไป ภาพลักษณ์และชื่อเสียงซึ่งเป็นสิ่งที่คนภายนอกมองเข้ามา (External) ก็จะชัดตามเอง

และอีกสิ่งที่สำคัญคือ ต้องสื่อสารให้เป็น เพราะอย่างไรแล้ว เราก็หนีโลกของการสื่อสารไม่พ้น หากเป็นคนพูดไม่เก่ง ก็ต้องฝึกฝนทักษะการพูดต่อหน้าสาธารณชน (Public Speaking) ให้มีศิลปะ รู้จักหลีกเลี่ยงการใช้คำที่สุ่มเสี่ยง เพื่อให้สามารถเรียกความเชื่อมั่นกลับคืนมาได้ด้วยตัวเอง

ผศ.ดร.บุปผา ยังให้คำแนะนำว่า “เรื่องของเรา จบที่เรา เคลียร์ที่เรา ดีกว่า” เวลาเกิดเรื่อง ให้ชี้แจงสิ่งนั้นด้วยตนเอง และอย่ายืมปากใครพูด เพราะจะไม่สามารถควบคุมผลกระทบได้