ธุรกิจที่อยู่ตรงกลาง อาจกำลังเหนื่อยที่สุด

คอลัมน์ : Smart Smes
ผู้เขียน : ดวงกมล ลิมป์พวงทิพย์ กรุงศรี SME

ท่ามกลางความผันผวนทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยกำลังเผชิญคำถามเดียวกันว่า ยอดขายที่ชะลอลงเกิดจากกำลังซื้อที่ลดลง หรือเกิดจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนไป

หนึ่งในข้อมูลที่น่าสนใจซึ่งมีการนำเสนอในงาน Krungsri Business Talk โดยคุณจามร ฉัตรเสถียรพงศ์ Head of Data Analytics จาก The 1, Central Group ได้สะท้อนภาพพฤติกรรมผู้บริโภคไทยจากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ที่น่าคิดอย่างยิ่งสำหรับผู้ประกอบการ SMEs ในวันนี้ โดยข้อมูลดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคไทยไม่ได้หยุดใช้จ่าย แต่กำลังเลือกใช้จ่ายอย่างมีเหตุผลมากขึ้นกว่าเดิม และหากต้องสรุปการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดออกมาเป็นประโยคเดียว

ดิฉันคิดว่าอาจเป็นประโยคนี้ “ธุรกิจที่อยู่ตรงกลาง กำลังเหนื่อยที่สุด”

ที่ผ่านมา หลายธุรกิจเติบโตได้ดีจากการวางตำแหน่งอยู่ตรงกลางของตลาด สินค้ามีคุณภาพในระดับที่ลูกค้ายอมรับได้ ราคาไม่สูงจนเกินไป และสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ในวงกว้าง แต่ในวันที่ผู้บริโภคเริ่มคิดมากขึ้นก่อนตัดสินใจใช้จ่าย พื้นที่ตรงกลางที่เคยปลอดภัยกลับกำลังเผชิญแรงกดดันจากทั้งสองด้าน

ด้านหนึ่งคือกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อและยังพร้อมจ่าย หากมองเห็นคุณค่าที่แตกต่างอย่างชัดเจน พวกเขาไม่ได้เลือกซื้อเพราะราคาถูก แต่เลือกซื้อเพราะเชื่อว่าสินค้าหรือบริการนั้นดีกว่า มีคุณภาพสูงกว่า หรือช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตได้จริง ส่วนอีกด้านหนึ่งคือกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากขึ้นพวกเขาเปรียบเทียบมากขึ้น เลือกมากขึ้น และพร้อมเปลี่ยนแบรนด์หากพบทางเลือกที่ตอบโจทย์ในราคาที่เหมาะสมกว่า

เมื่อผู้บริโภคเคลื่อนตัวออกไปคนละทิศ คนที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดจึงไม่ใช่ธุรกิจระดับบนหรือระดับล่าง แต่คือธุรกิจที่ไม่สามารถอธิบายได้อย่างชัดเจนว่าตนเองแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร ซึ่งในมุมของ SMEs นี่อาจเป็นสัญญาณสำคัญที่ต้องกลับมาทบทวนตำแหน่งทางธุรกิจของตนเองอีกครั้ง ว่าเราแข่งขันด้วยอะไร เราเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดในเรื่องใด และเหตุผลที่ลูกค้าเลือกเราวันนี้ ยังเป็นเหตุผลเดียวกับเมื่อ 3-5 ปีก่อนหรือไม่ คำถามเหล่านี้อาจดูเรียบง่าย แต่กลับมีความสำคัญมากกว่าที่เคย เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนเร็วกว่าที่หลายธุรกิจคาดคิด

อีกประเด็นที่น่าสนใจจากข้อมูลดังกล่าว คือแม้ผู้บริโภคจะระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าพวกเขายอมลดคุณภาพชีวิตลงเสมอไป ในหลายหมวดสินค้า ผู้บริโภคยังคงเลือกซื้อสินค้าที่มีคุณภาพ เพียงแต่ต้องมีเหตุผลที่ชัดเจนมากขึ้นในการตัดสินใจ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ “นิยามของคุณค่า”

โดยในอดีตการสื่อสารว่าสินค้ามีคุณภาพ หรือดีต่อสุขภาพ อาจเพียงพอที่จะสร้างความสนใจ แต่ในปัจจุบันผู้บริโภคต้องการมากกว่านั้น พวกเขาต้องการเข้าใจว่าสินค้าหรือบริการนั้นช่วยแก้ปัญหาอะไร ทำให้ชีวิตดีขึ้นอย่างไร หรือแตกต่างจากทางเลือกอื่นในตลาดตรงไหน กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้บริโภคไม่ได้มองหาเพียงสินค้า แต่กำลังมองหาเหตุผลในการตัดสินใจซื้อ นี่คือเหตุผลที่หลายธุรกิจลงทุนด้านการตลาดเพิ่มขึ้น แต่กลับไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่คาดหวัง เพราะสิ่งที่ขาดอาจไม่ใช่การสื่อสารที่ดังขึ้น แต่เป็นการสื่อสารที่ชัดขึ้น

ในโลกที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย การบอกว่าธุรกิจของเราดี อาจไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องอธิบายให้ได้ว่าดีกว่าอย่างไร และเหมาะกับใคร ขณะเดียวกันอีกหนึ่งบทเรียนที่น่าสนใจคือความแตกต่างระหว่าง “กระแส” และ “พฤติกรรม” โดยพบว่าหลายธุรกิจประสบความสำเร็จจากการเกาะกระแสที่กำลังได้รับความนิยม แต่ไม่ใช่ทุกกระแสจะสามารถสร้างการเติบโตได้ในระยะยาว บางสินค้าได้รับความสนใจอย่างรวดเร็วจากความแปลกใหม่ แต่เมื่อกระแสผ่านไปความต้องการก็ลดลงตามไปด้วย ในทางกลับกัน ธุรกิจที่สามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันลูกค้า มักมีโอกาสเติบโตได้อย่างยั่งยืนมากกว่า

ดังนั้น แทนที่จะถามว่าเทรนด์อะไรจะมาแรงในปีนี้ ผู้ประกอบการอาจต้องถามตัวเองว่า สิ่งที่เรากำลังนำเสนอสามารถกลายเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมของลูกค้าได้หรือไม่ เพราะในระยะยาว ธุรกิจที่แข็งแรงไม่ได้เติบโตจากการวิ่งตามทุกกระแส แต่เติบโตจากการเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และกล้าปรับตัวเมื่อเห็นสัญญาณการเปลี่ยนแปลง เพราะในวันที่ผู้บริโภคเลือกมากขึ้น ธุรกิจก็ต้องเลือกให้ชัดขึ้นเช่นกัน และในวันที่ตลาดไม่ได้แข่งขันกันเพียงเรื่องราคา ความชัดเจนของจุดยืนทางธุรกิจ อาจกลายเป็นความได้เปรียบที่สำคัญที่สุดสำหรับ SMEs ในการเติบโตต่อไปในอนาคต