อีซูซุ ซเวรีเอ คลื่นลูกใหม่ “อีซูซุ” ในสวีเดน

นอกจาก “อีซูซุดีแมคซ์” จะเป็นรถปิกอัพยอดนิยมคนไทยอย่างยาวนาน ยังเป็นผลงานชิ้นโบแดงตอบสนองความต้องการผู้ใช้รถปิกอัพทั่วโลก ที่ผ่านมา “อีซูซุ ดีแมคซ์” และ “ออล-นิว อีซูซุดีแมคซ์” ถูกส่งลงเรือกระจายสู่มือผู้จัดจำหน่ายอีกกว่า 110 ประเทศทั่วโลก

ความพิเศษของอีซูซุที่ไม่เหมือนใครคือ อีซูซุไม่ได้ส่งออกแค่ “รถปิกอัพ” แต่ยังส่งออก “แผนการตลาด” ให้บรรดาผู้จัดจำหน่ายในแต่ละประเทศนำไปใช้อีกด้วย เรียกว่าครบเครื่องทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ ต่างจากค่ายรถอื่น ๆ ในประเทศไทย ทำหน้าที่ผลิต และส่งออกเท่านั้น

ล่าสุดจากการที่ “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสร่วมคณะกับ “โทชิอากิ มาเอคาวะ” กรรมการผู้จัดการ และ “ปนัดดา เจณณวาสิน” กรรมการรองผู้จัดการ บริษัทตรีเพชรอีซูซุเซลส์ สำรวจตลาดรถปิกอัพไกลถึงสวีเดน ทำให้พบแง่มุมการทำงานที่พิเศษ และแตกต่างจากทุก ๆ ครั้ง

นั่นคือบทบาทในการเปลี่ยนแปลงตัวแทนจำหน่ายปิกอัพอีซูซุในประเทศสวีเดนที่เกิดขึ้นเมื่อปี 2558 เพื่อพลิกฟื้นยอดขายให้กลับคืนมา ซึ่งการเปลี่ยนแปลงตัวแทนจำหน่ายปิกอัพอีซูซุในประเทศสวีเดนที่เกิดขึ้นเมื่อปีเศษ ๆ ที่ผ่านมา คือ case study กรณีศึกษาที่ว่านี้

สืบเนื่องจากผู้จัดจำหน่ายเดิมซึ่งทำงานร่วมกันมาตั้งแต่ปี 2546 ไม่สามารถสร้างยอดขายได้ตามเป้าหมาย ทำให้บริษัท อีซูซุมอเตอร์อินเตอร์เนชั่นแนล โอเปอเรชั่น (ประเทศไทย) จำกัด

ผู้ดูแลรับผิดชอบการส่งออกอีซูซุดีแมคซ์ จากฐานการผลิตในประเทศไทย ต้องหาผู้จัดจำหน่ายรายใหม่

ผู้เข้ามาแทนที่ยังไม่ใช่คนอื่นไกล หากเป็น บริษัท อีซูซุ ซเวรีเอ (Isuzu Sverige) ในเครือบริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์ นอร์ดิก ภายใต้การบริหารของกลุ่มอินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์ส (ยูเค) หรือ IM Group ได้ก้าวเข้ามาแทนที่

ที่ผ่านมา IM Group คือเจ้าของบริษัท อีซูซุ ยูเค ผู้ดูแลการทำตลาดอีซูซุดีแมคซ์ในสหราชอาณาจักร ซึ่งสร้างปรากฏการณ์ยอดขายที่นั่นไว้สูงลิบลิ่ว ทำให้เข้าใจถึงแก่นแท้ของรถปิกอัพอีซูซุเป็นอย่างดี

“จริง ๆ เราให้เวลาเขาปรับปรุงถึง 5 ปี และเป็นการจากกันด้วยดี” โทชิอากิ มาเอคาวะ” กรรมการผู้จัดการ บริษัทตรีเพชรอีซูซุเซลส์ ระบุเหตุผลในการเลือกบริษัท อีซูซุ ซเวรีเอ

ให้เข้ามาซื้อกิจการ มาจากผลงานการสร้างแบรนด์ “ซูบารุ” จนมียอดขายในสวีเดนสูงเป็นอันดับ 1 ของโลก เมื่อเทียบกับผู้จัดจำหน่ายซูบารุในประเทศอื่น ๆ ประกอบกับ IM Group เห็นถึงโอกาสและศักยภาพในการเติบโต พร้อมผลักดันให้ “อีซูซุ” กลายเป็นแบรนด์รถยนต์ชั้นนำในประเทศสวีเดนให้ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่องมองถึง

ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต และสภาพภูมิประเทศของสวีเดน สมรรถภาพของปิกอัพอีซูซุน่าจะครองใจคนที่นี่ได้ จริงอยู่สัดส่วนตลาดรถยนต์รวมของสวีเดน เป็นรถยนต์นั่ง 87% รถเพื่อการพาณิชย์ขนาดเล็ก (ไม่รวมรถปิกอัพ) 11% และรถปิกอัพ 2%

กุสตาฟ ฟรีอิจ กรรมการบริหาร บริษัทอีซูซุ ซเวรีเอ เล่ารายละเอียดการพลิกฟื้นว่า … เริ่มจากการทำรีเสิร์ชในทุก ๆ มิติ เพื่อลงลึกในรายละเอียดทุก ๆ ด้าน

“ผลจากการพูดคุยกับกลุ่มลูกค้า พบว่าผู้จำหน่ายรายเดิมอ่อนแอในหลาย ๆ จุด รวมถึงเรื่องมาร์เก็ตติ้งและประชาสัมพันธ์ที่อ่อนมาก”

สะท้อนให้เห็นจากยอดขายระหว่างปี 2553-2558 ก่อนจะเข้ามาซื้อกิจการ สามารถทำยอดขายในประเทศสวีเดนได้เพียง 300 กว่าคันเท่านั้น เป็นผลจากเครือข่ายการจำหน่ายหรือดีลเลอร์ไม่แข็งแกร่ง มีอยู่ในเฉพาะเมืองใหญ่ ๆ เท่านั้น ไม่มีตั้งอยู่ในเมืองที่ย่อย ๆ ลงไป

รีเสิร์ชบอกด้วยว่า ลูกค้าจะซื้อปิกอัพอีซูซุไปใช้ในการธุรกิจ ไม่มีเวลานาน ๆ มาฟังคำอธิบายจากเซลส์ ทางแก้คือ ตัดกระบวนการสื่อสารให้สั้นลง ทำรถที่แตกต่างกันขึ้นมา 10 รุ่น และตั้งชื่อเฉพาะที่ต่างกันออกไป เพื่อให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น

รวมไปถึงการยกเครื่องดีลเลอร์ เลือกเฟ้นเฉพาะรายที่มีศักยภาพ แต่งตั้งดีลเลอร์ใหม่เพื่อแทนดีลเลอร์เก่า ที่ไม่สามารถทำตามวิสัยทัศน์ใหม่ บริษัท อีซูซุ ซเวรีเอ ยังให้ความสำคัญกับการปูพื้นฐานแบรนด์ “อีซูซุ” ให้เกิดขึ้น

“ตอนที่เราเข้ามาตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของอีซูซุไม่มีความชัดเจน ต่างจากประเทศไทยที่มีแบรนด์แข็งแกร่งมาก ทุกคนรู้จักอีซูซุ” ในอดีตที่ผ่านมาชื่อของปิกอัพอีซูซุแทบไม่ปรากฏในพื้นที่ข่าวของสื่อใด ๆ 

“ไม่ว่าผลิตภัณฑ์จะดีเพียงใด แต่ถ้ากลยุทธ์ด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ไม่ดีพอ ผลิตภัณฑ์ก็จะขายไม่ได้ หรือขายไม่ดีเท่าที่ควร”

เพราะฉะนั้นการลงทุนด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์เพื่อเพิ่มความรับรู้ในแบรนด์ต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและสาธารณชนทั่วไป จึงเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ

ด้วยเหตุนี้ การทำตลาดปิกอัพอีซูซุดีแมคซ์ ภายใต้บริษัท อีซูซุ ซเวรีเอ จึงมีทั้งกิจกรรมสื่อมวลชนสัมพันธ์ เพื่อเพิ่มพื้นที่ข่าวเกี่ยวกับอีซูซุในสื่อต่าง ๆ โฆษณาทางสื่อวิทยุ รวมถึงการจัดทำเว็บไซต์ www.isuzusverige.se ขึ้นมา

“เราไม่ลืมที่จะบอกถึงประวัติความเป็นมาของอีซูซุครบ 100 ปีแล้ว เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ว่า ความยั่งยืนของแบรนด์นี้อยู่มานาน”

เช่นเดียวกับการเปิดแนวรุก direct marketing ชักชวนเจ้าของรถปิกอัพ และลูกค้าที่มีศักยภาพในการซื้อ เพื่อเข้ามาร่วมกิจกรรมทดลองขับรถปิกอัพ “อีซูซุดีแมคซ์” ควบคู่ไปกับการปลูกฝังการทำงาน ระหว่างบริษัท อีซูซุ ซเวรีเอฯ และดีลเลอร์ ให้มีความเป็นทีมเวิร์ก และก้าวไปในแนวทางเดียวกัน เพียง 1 ปีผ่านไป ในปี 2559 ที่ผ่านมา บริษัทสามารถจำหน่ายรถปิกอัพ

“อีซูซูดีแมคซ์” ได้ถึง 591 คัน เพิ่มจากที่ผู้จัดจำหน่ายรายเดิมเคยทำไว้ถึง 30% และภายใน 5 เดือนแรกของปี 2560 หลังจากมีการเปิดตัวรถปิกอัพ “อีซูซุดีแมคซ์รุ่นใหม่” เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา บริษัทสามารถจำหน่ายได้แล้ว 402 คัน และคาดว่าจะสามารถจำหน่ายได้ถึง 900 คัน หรือเพิ่ม 52.28% จากปีที่ผ่านมา ความภาคภูมิใจของอีซูซุ

ซเวรีเอฯ ในวันนี้คือ การเป็นผู้จำหน่ายรถปิกอัพอีซูซุที่เติบโตเร็วที่สุดในยุโรป

รวมถึงบทพิสูจน์ในเชิงการบริหารจัดการรถปิกอัพอีซูซุ ซึ่งมีศูนย์กลางอยู่ในประเทศไทย มีบทบาทมากกว่าการเป็นเพียงผู้ส่งออก

แต่ยังมีขอบเขตรวมไปถึงการพลิกฟื้นเสริมเติมความแข็งแกร่งในการสร้างยอดขายในแต่ละประเทศอีกด้วย