เทรนด์ความงาม เปลี่ยนไปอย่างไรในยุคโควิด-19
The 1 Insight เปิดบทวิเคราะห์แนวโน้มการใช้จ่ายพร้อมชี้ช่องทางเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์ความงามหลังโควิด-19
วันที่ 21 ตุลาคม 2564 ผู้สื่อข่าวรายงานว่า The 1 ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล เผยข้อมูลจาก The 1 Insight ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามระดับเพรสทีจ (Prestige Beauty) วิเคราะห์เจาะแนวโน้มการใช้จ่ายพร้อมชี้ช่องทางเติบโตทางการตลาดผลิตภัณฑ์ความงามหลังโควิด-19
นางสาวหรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ ผู้บริหารฝ่ายการตลาด The 1 เปิดเผยว่า เมื่อเกิดวิกฤตโควิด 19 ซึ่งส่งผลอย่างมากต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างฉับพลัน The 1 Insight จึงเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้แบรนด์รู้ทันไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคสู่การพัฒนาธุรกิจอย่างตรงจุด ซึ่ง Prestige Beauty ถือเป็นหนึ่งกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญและแบรนด์ไม่อาจมองข้าม
The 1 Insight นำเสนอเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคโควิด-19 ต่อกลุ่มสินค้าประเภทบิวตี้ ซึ่งมีปัจจัยเปลี่ยนแปลงหลักอยู่ที่การถูกจำกัดและลดการเดินทางพบปะผู้คนและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ เริ่มด้วย 4 เทรนด์พฤติกรรมหลัก ได้แก่
- ใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์กลุ่มสกินแคร์มากขึ้นและแต่งหน้าน้อยลง ซึ่งเกิดจากการที่ผู้คนอยู่บ้านมากขึ้นและใส่หน้ากากอนามัยเสมอเมื่อออกนอกบ้าน ยืนยันด้วยตัวเลขยอดขายสกินแคร์ที่เติบโตถึง 11% ในขณะที่ยอดขายในกลุ่มเมกอัพตกลง 17%
- ผลิตภัณฑ์กลุ่มน้ำหอมที่เติบโตสวนทางตลาดอย่างมีนัยยะสำคัญและขัดกับความเข้าใจด้านพฤติกรรมโดยทั่วไป คือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้เมื่อต้องออกนอกบ้านและพบปะผู้คน เพราะในยุคโควิดหลังปี 2562 เป็นต้นมา ยอดขายน้ำหอมกลับโตถึง 12% โดยเหตุผลส่วนหนึ่งมีผู้เชี่ยวชาญระดับโลกอธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า น้ำหอมได้กลายเป็นแบรนด์หรูที่ราคาไม่สูงเกินไปที่ช่วยบำบัดจิตใจให้กับผู้บริโภคในช่วงสภาวะนี้นั่นเอง
- ยอดการใช้จ่ายต่อบุคคลในกลุ่ม Prestige Beauty เพิ่มขึ้น +5% สวนทางกับเศรษฐกิจภาพรวม สืบเนื่องจากการที่ไม่สามารถเดินทางข้ามประเทศได้ทำให้ให้ผู้บริโภคหันมาใช้จ่ายในประเทศมากขึ้น เป็นโอกาสที่ช่วยสร้างยอดขายในประเทศให้กับแบรนด์สินค้าบิวตี้ต่าง ๆ
- การซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์ที่เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดถึง 122% โดยเมื่อพิจารณาข้อมูลรายบุคคลแล้ว พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่ใช้จ่ายในช่องทางออนไลน์ ยังคงซื้อผลิตภัณฑ์เดิมที่เคยซื้อจากทางหน้าร้าน
โดยพฤติกรรมการเปลี่ยนช่องทางการซื้อสินค้าบิวตี้นั้น สอดคล้องกับข้อมูลที่ผู้เชี่ยวชาญด้านผู้บริโภคทั้งในและต่างประเทศ เห็นพ้องต้องกันว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงในระยะยาวและยั่งยืน (Sustainable Growth)
ดังนั้นกลยุทธ์แบบ Omni-Channel จึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญในการเตรียมพร้อมและลงทุนในแง่เทคโนโลยีอย่างยิ่งเพื่อให้ไม่เสียโอกาสทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น E-Commerce Application และ Website, Social Commerce รวมถึง New Sales Channels อย่าง Chat & Shop, Call & Shop และ Personal Shopper
สำหรับการเข้าถึงผู้บริโภคในยุค New Normal อย่างแท้จริง นอกจากความเข้าใจเทรนด์ภาพรวมแล้ว การเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างลึกซึ้งทำให้แบรนด์สามารถมองเห็นโอกาสได้ชัดเจนขึ้นเช่นกัน The 1 Insight ได้ทำการศึกษาข้อมูลเชิงลึกและนำเสนอการแบ่งกลุ่มพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่ม Prestige Beauty เป็น 4 กลุ่มสำคัญ ได้แก่
- Ritualist กลุ่มผู้มีกำลังซื้อและความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) สูง
- Trialist กลุ่มคนรักผลิตภัณฑ์ความงามที่ชอบลองแบรนด์และผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เสมอ
- Skin Concern กลุ่มคนรักสกินแคร์ที่เน้นการดูแลผิวพรรณอย่างจริงจังมากกว่าการแต่งเติม ชอบหาข้อมูลส่วนผสมและใช้ในการเลือกลองสกินแคร์อย่างหลากหลายตามความต้องการของผิว และ
- Cover-Up กลุ่มคนที่ชอบและสนุกสนานกับการแต่งหน้า แต่งเติมเสริมความงามด้วยเครื่องสำอางและอุปกรณ์รูปแบบต่างๆ โดยอาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญกับการดูแลผิวพรรณมากนัก
การเข้าใจและสามารถระบุได้ว่าลูกค้าของแบรนด์อยู่ในกลุ่มใด ส่งผลดีอย่างยิ่งต่อการทำการตลาดแบบPersonalized Marketing เพราะจะทำให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริงในระดับแต่ละบุคคลและเลือกวิธีในการปฏิบัติต่อลูกค้าแต่ละคน หรือแต่ละกลุ่มได้ชัดเจนและแม่นยำยิ่งขึ้น
อาทิ หากลูกค้าของแบรนด์อยู่ในกลุ่ม Ritualist แบรนด์ควรที่จะให้ความสำคัญในการรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ ด้วยการจัดกิจกรรมเอ็กซ์คลูซีฟที่ช่วยรักษาความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว พร้อมคอยแนะนำผลิตภัณฑ์กลุ่มใกล้เคียงกับที่ลูกค้าเคยใช้อยู่แล้วให้อยู่เสมอ รวมถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (Extended & New product line)
สำหรับกลุ่ม Trialist ที่ชอบลองสินค้าตามกระแส แบรนด์ควรที่จะมุ่งเน้นเรื่องการสร้าง visibility ให้สินค้าได้ปรากฏในช่องทางต่าง ๆ โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นสื่อ, เพจหรืออินฟลูเอนเซอร์ พร้อมนำเสนอโปรโมชั่นเพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ในทันที
ส่วนกลุ่ม Skin Concern แบรนด์ควรสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาและพร้อมให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยผู้บริโภคไม่ต้องร้องขอ ตั้งแต่วิธีการผลิต แหล่งที่มาของส่วนผสม ไปจนถึงผลการวิจัยต่าง ๆ เพื่อสร้างกรอบอ้างอิง (frame of reference) และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในที่สุด
สุดท้ายสำหรับ Cover-Up กลุ่มคนรักการแต่งหน้าโดยพื้นฐานมักจะไม่ขาดการช้อปผลิตภัณฑ์เมกอัพที่ออกมาใหม่อยู่เสมอ แต่หากแบรนด์ต้องการสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นอีก แบรนด์สามารถเริ่มให้ความรู้เกี่ยวกับการใช้สกินแคร์ที่เกี่ยวข้องและช่วยเสริมประสิทธิภาพของการแต่งหน้า พร้อมนำเสนอสินค้าใกล้เคียง (Sub-categories / Cross Categories) อาทิ น้ำหอมหรืออุปกรณ์เสริมในการแต่งหน้าแต่ละขั้นตอน
