เหล้าเบียร์ระทม ติดหล่มพิษโควิด ยอดขายร่วง-พลิกเกมประคองตัว

ตลาดเหล้าเบียร์อ่วม พิษโควิดลากยาว ทุบยอดขายร่วงระนาว น้ำเมานอกอาการหนัก 2 ปีสูญร่วมแสนล้าน อดีตนายกสมาคมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทยหวังรัฐเร่งฟื้นท่องเที่ยว-บริการ ช่วยฟื้นยอด ค่ายเบียร์ยักษ์พลิกเกมสู้กำลังซื้อซบ-พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน หลังตลาดร่วง 20% ขณะที่กลุ่มคราฟต์เบียร์สุดช้ำ ทุนน้อยสายป่านสั้นทยอยโบกมือลา

ยังอยู่ในอาการเหนื่อยหนักต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 และย่างเข้าสู่ปีที่ 3 สำหรับตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่วันนี้ภาพรวมขงตลาดหดตัวลงเหลือเพียง 2.6 แสนล้านบาท จากกว่า 3.7 แสนล้านบาท ในปี 2562 ซึ่งเป็นผลกระทบจากโควิด-19 ที่ทำให้ต้องมีการล็อกดาวน์

โดยเฉพาะช่องทางผับบาร์ อีกด้านหนึ่งก็ส่งผลให้พฤติกรรมนักดื่มหันมาดื่มในบ้านมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการหลายรายต่างต้องเร่งบริการจัดการช่องทางการจำหน่ายรองรับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปนี้มากขึ้น

เหล้านอกกระอักตลาดวูบหนัก

นายธนากร คุปตจิตต์ อดีตนายกสมาคมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทย เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า สถานการณ์ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ขณะนี้แม้เริ่มมีสัญญาณบวกเข้ามาบ้างเล็กน้อยจากการคลายล็อกมาตรการต่าง ๆ โดยเฉพาะการผ่อนคลายให้ดื่มในร้านอาหารได้

ประกอบกับเข้าสู่ช่วงเทศกาลปีใหม่ซึ่งเป็นช่วงของการเฉลิมฉลอง แต่เป็นเพียงการดีดตัวชั่วคราวเท่านั้น ซึ่งภาพรวมอุตสาหกรรมทั้งระบบยังคงติดลบหนักอยู่ ขณะที่แนวโน้มตลาดในปี 2565 ยังยากที่จะประเมิน เบื้องต้นคงต้องรอจับตาช่วง 2 สัปดาห์แรกหลังเทศกาลปีใหม่ ในแง่ของจำนวนผู้ติดเชื้อและการระบาดของโอไมครอนว่าจะมากน้อยเพียงใด

“หากหลังเทศกาลปีใหม่ไม่มีการระบาดของโอไมครอนมากนัก คาดว่าจะได้เห็นภาพรวมธุรกิจเริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้งหนึ่งในช่วงเทศกาลสงกรานต์ ที่ถือเป็นอีกหนึ่งหน้าขายสำคัญ และนั่นคือจุดเปลี่ยนสำคัญที่จะทำให้ตลาดกลับมาเติบโตอีกครั้ง”

อย่างไรก็ตาม มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐถือเป็นสัญณาณที่ดีในการทำให้ภาพรวมเศรษฐกิจกลับมาฟื้นตัวอีกครั้ง โดยเฉพาะนโยบายด้านการท่องเที่ยวที่จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อธุรกิจบริการ โรงแรม ร้านอาหาร ฯลฯ ซึ่งจะส่งผลดีต่อธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งระบบให้กลับมาฟื้นตัวอีกครั้ง

นายธนากรระบุว่า ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ภาพรวมอุตสาหกรรมหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง จากปี 2562 ที่มีมูลค่ากว่า 3.5-3.7 แสนล้านบาท ลดเหลือ 3 แสนล้านบาทในปี 2563 โดยปัจจุบัน (2564) มีมูลค่าคงเหลือที่ 2.4-2.6 แสนล้านบาท

แบ่งออกเป็นกลุ่มเบียร์สุราในประเทศ 90% (เชิงมูลค่า) และกลุ่มสุรานำเข้าจากต่างประเทศ 10% (เชิงมูลค่า) ซึ่งกลุ่มที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักคือกลุ่มสุรานำเข้า ที่มีมูลค่าราว 6-7 หมื่นล้านบาท หดตัวลง 50-60% หรือหายไปราว 3 หมื่นล้านบาท ในปี 2564

“ที่ผ่านมากลุ่มเบียร์-สุราในประเทศได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิดเช่นเดียวกับกลุ่มสุรานำเข้า แต่เนื่องจากสุรานำเข้ามีต้นทุนการดำเนินงาน ภาษี ขั้นตอนการนำเข้า บวกกับปัญหาด้านการขนส่งระหว่างประเทศ

ประกอบกับที่ช่องทางหลักที่ไดรฟ์ตลาดสุรานำเข้าคือช่องทางออนเทรด ร้านอาหาร ผับบาร์ โรงแรมต่าง ๆ ที่อาศัยช่วงของการเฉลิมฉลอง การสังสรรค์ เป็นตัวหลักในการกระตุ้นก็ถูกปิดไป ทำให้กลุ่มนี้ได้รับผลกระทบมาก และการดื่มในบ้านก็ทดแทนวอลุ่มที่หายไปไม่ได้”

ตลาดเบียร์โอดซึมยาว

แหล่งข่าวระดับสูงจากบริษัทเบียร์รายใหญ่เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ตลอดระยะเวลาเกือบ 2 ปีที่โควิดระบาด และมีการล็อกดาวน์ มีการห้ามขายเหล้าเบียร์ในร้านอาหาร รวมถึงผับบาร์ซึ่งเป็นช่องทางขายสำคัญของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไม่สามารถให้บริการได้ ส่งผลกระทบกับตลาดเหล้าเบียร์ค่อนข้างมาก

ตอนนี้ แม้ว่า ทางการจะมีมาตรการที่ผ่อนคลายมากขึ้น แต่ในแง่ของกำลังซื้อผู้บริโภคในภาพรวมไม่ดีนักซึ่งเป็นผลกระทบจากเรื่องของเศรษฐกิจ การตกงาน รวมถึงพืชผลทางการเกษตรตกต่ำ ดังนั้นในแง่ของการทำการตลาดหรือการขายก็จะทำได้ยากขึ้น การแข่งขันมากขึ้น

นอกจากนี้จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เนื่องจากการล็อกดาวน์และความกังวลในเรื่องของการแพร่ระบาด ทำให้ผู้ประกอบการหันมาให้ความสำคัญกับช่องทางการขายที่ใกล้บ้าน หรือตามตรอกซอกซอยต่าง ๆ มากขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการผู้บริโภค

“ตอนนี้อาจจะยังเร็วเกินไปที่จะคาดการณ์หรือประเมินการฟื้นตัวของตลาด หลัก ๆ ตอนนี้ผู้ประกอบการยังเน้นการกระจายสินค้าให้ครอบคลุมทั่วถึง เช่น ร้านอาหาร ร้านค้าที่เปิดใหม่ เป็นต้น

ขณะเดียวกันก็เน้นการควบคุมค่าใช้จ่าย เนื่องจากการขายยังไม่กลับเข้าสู่ภาวะปกติ อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าจากนี้ไปการแข่งขันของตลาดเบียร์จะเป็นไปอย่างหนักหน่วงเช่นเดิม”

ขณะที่ นายอาชิระวัสส์ วรรณศรีสวัสดิ์ กรรมการ บริษัท ไอเอสทีบี จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายเบียร์ไทย-ต่างประเทศ เจ้าของคราฟต์เบียร์แบรนด์ไลเกอร์ และอัลเลมองท์ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ผลกระทบจากโควิดตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

ผู้ประกอบการขนาดเล็ก-กลางขาดทุนยับเยิน เนื่องจากไม่สามารถประเมินสถานการณ์การขายได้ ประกอบกับกลุ่มคราฟต์เบียร์มีอายุจำกัด ทำให้สินค้าที่ผลิตสต๊อกไว้ต้องนำออกมาระบาย ไม่ว่าจะเป็นการปรับราคาลงเพื่อระบายสต๊อกต่าง ๆ ในระดับราคา 40-60 บาท

จากเดิมที่คราฟต์เบียร์มีราคาหลักร้อยกว่าบาท ทำให้ที่ผ่านมาได้เห็นคราฟต์เบียร์แบรนด์ต่าง ๆ มีการปรับลดราคาในช่องทางการจำหน่ายต่าง ๆ

จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นคาดว่า ปี 2565 ผู้ประกอบการเบียร์รายเล็กอาจจะล้มหายตายจากไปจำนวนมาก ขณะที่กลุ่มผู้ประกอบการนำเข้า (เบียร์) แม้จะยังอยู่ได้ แต่ก็บอบช้ำหนัก ขณะที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ แม้ยอดขายอาจจะลดลงไปบ้าง แต่ในแง่ของธุรกิจก็ยังสามารถเดินหน้าต่อไปได้ เนื่องจากมีเงินทุนที่หนา สายป่านยาว

“สิ่งที่น่าเป็นห่วงคือสถานการณ์การระบาดของโอไมครอนหลังปีใหม่ ซึ่งไม่รู้ว่าสถานการณ์จะออกมารูปแบบไหน และจะส่งผลกระทบต่อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างไร โดยขณะนี้สิ่งที่ผู้ประกอบการทำได้คือการจำหน่ายสินค้าที่มีอยู่เพื่อประคองตัวเองต่อไปเท่านั้น เพราะหากมีการล็อกดาวน์อีกรอบในปีหน้า กระสุนนัดสุดท้ายของผู้ประกอบการหลายรายก็จะหมดไป

อย่างไรก็ตาม โดยส่วนตัวประเมินว่าตลาดเบียร์จะกลับมาเติบโตได้ดีอีกครั้ง หากการระบาดของโอไมครอนหายไป และมีมาตรการควบคุมได้ในระยะยาว โดยต้องรอประเมินทิศทางอีกครั้งหลังเทศกาลสงกรานต์ซึ่งเป็นอีกหนึ่งหน้าขายสำคัญว่าจะเป็นอย่างไร”

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า สำหรับมูลค่าตลาดเบียร์ในเมืองไทยที่ผ่านมามีมูลค่าราว 1.8 แสนล้านบาท (ก่อนการระบาดของโควิด-19) ซึ่งหลังจากการระบาดของโควิด-19 ตั้งแต่ปี 2563 ที่่ผ่านมา ภาพรวมตลาดชะลอตัวลงอย่างต่อเนื่องราว 20% ต่อปี ทั้งนี้เป็นผลมาจากมาตรการล็อกดาวน์ ปิดผับบาร์ ร้านอาหารซึ่งเป็นช่องทางการจำหน่ายหลักในตลาด

ไทยเบฟฯชี้เหล้าขาวขายดี

นายประภากร ทองเทพไพโรจน์ รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มธุรกิจสุรา รองผู้บริหารสูงสุด การเงินและบัญชีกลุ่ม และผู้บริหารสูงสุดด้านการเงินและบัญชี ธุรกิจต่างประเทศ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กล่าวเมื่อก่อนหน้านี้ว่า

แม้ตลาดรวมเบียร์และสุราในไทยจะติดลบต่อเนื่องเป็นเวลา 2 ปี (ถึงปี 2566) หรือติดลบ 20% จากสถานการณ์โควิด-19 ที่ลากยาวมาตั้งแต่ปี 2563 แต่บริษัทยังสามารถสร้างการเติบโตได้ดี จากการปรับตัวอย่างรอบด้านเพื่้อรองรับพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วยการโฟกัสช่องทาง off-premise มากขึ้น เพื่อเจาะตลาดดื่มที่บ้าน

รวมถึงเพิ่มบริการจัดส่งถึงบ้าน และเริ่มนำเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ ๆ มาปรับใช้เพื่อให้ธุรกิจสามารถดำเนินไปได้ ควบคู่กับการปรับภาพลักษณ์บรรจุภัณฑ์สุราสี หงส์ทอง ขนาด 350 มล. และ 700 มล. ให้หรูหราและทันสมัยมากขึ้น นั่นคืออีกหนึ่งการปรับตัวของบริษัท

ที่ผ่านมาการปิดสถานบันเทิงและร้านอาหารชั่วคราว เพื่อลดการแพร่ระบาดของโควิด เป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบและกดดันตลาดเหล้า แต่กลุ่มธุรกิจสุราของไทยเบฟฯในภาพรวมยังคงมีความแข็งแกร่ง เนื่องมาจากความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ซึ่งตอบรับกับการบริโภคที่บ้าน และสินค้าหลักของไทยเบฟฯ คือ รวงข้าว (เหล้าขาว) ก็แทบจะไม่ได้รับผลกระทบจากโควิดเลย