ตลาดน้ำเมาบอลโลก ไม่ได้มีแค่เบียร์ เมื่อ เซอร์ เดวิด โรเบิร์ต โจเซฟ เบ็คแฮม เลือกจิบไวน์ข้างสนาม

ชมบอลระดับ ‘เซอร์’ ให้ความรู้สึกเหมือนกำลังนั่งดูบ่อปลาคราฟ เพราะเมื่อเทียบกับคนทั่วไป ส่วนใหญ่จะพกน้ำอัดลม หรือเบียร์ มานั่งเชียร์บอลข้างสนาม ทำกันเป็นธรรมเนียมอยู่แล้ว แต่เซอร์เลือกจิบไวน์ มองดูนักค้าแข้งวิ่งไป เหมือนปลาคราฟว่ายวนบ่อ

อดีตกัปตันทีมชาติอังกฤษในวัย 51 ปี เซอร์ เดวิด โรเบิร์ต โจเซฟ เบ็คแฮม นั่งประคองแก้วไวน์แดงระหว่างนั่งชมเกมที่ บราซิลถล่มสกอตแลนด์ 3-0 ณ สนามฮาร์ดร็อก สเตเดียม ฟลอริดา จนชาวเน็ตแซว ว่านี่คือแก้วไวน์ที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ฟุตบอลโลก ใหญ่จนคนดูลืมโฟกัสลูกฟุตบอลในสนาม

เมื่อประชาชาติธุรกิจ มองผ่านเลนส์ ‘การตลาด‘ พฤติกรรมของ ‘เบ็คแฮม’ ครั้งนี้ สร้างขนบธุรกิจน้ำเมาในมหกรรมกีฬาระดับโลกได้หลายมิติ ทั้งแง่ของวัฒนธรรม และพฤติกรรมผู้บริโภค

เบียร์ กับ บอล เป็นของคู่กันมานาน

หากย้อนดูรากเหง้าของฟุตบอลอังกฤษ วัฒนธรรมการ ‘ดื่มเบียร์เชียร์บอล’ ถือเป็นดีเอ็นเอหยั่งรากลึกมาตั้งแต่ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม

เบียร์คือเครื่องดื่มยอดนิยมของชนชั้นแรงงานในการสังสรรค์ช่วงสุดสัปดาห์ จนพัฒนามาเป็นความร่วมมือทางธุรกิจ โรงเบียร์ท้องถิ่นเข้ามาสนับสนุนสโมสรฟุตบอลตั้งแต่ช่วงปี 1900 และกลายเป็นสมรภูมิ ‘สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง’ ที่แบรนด์ใหญ่อย่าง Budweiser หรือแม้แต่แบรนด์ไทยอย่าง ‘คาราบาว’ (ผู้สนับสนุน Carabao Cup) ยอมทุ่มเม็ดเงินมหาศาลเพื่อผูกขาดการเข้าถึงของแฟนบอล

ทว่า ภาพของเบ็คแฮมที่นั่งจิบไวน์แดงอย่างสุนทรีย์ในสนามฟุตบอลสร้างเทรนด์ ‘Premiumization‘ หรือ เทรนด์การบริโภคเครื่องดื่มเกรดพรีเมียม ที่รุกคืบเข้าสู่เมนสตรีมสปอร์ต จนกลุ่มคนรุ่นใหม่และกลุ่มผู้ดี ไม่ได้มองว่าการดูบอลต้องคู่กับเบียร์กระป๋องอย่างเดียว

คนรุ่นใหม่ดูบอลผ่านคลิปสั้น

เจ้าตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปัจจุบัน ต้องรับมือกับเครื่องดื่มทางเลือกใหม่แบบที่เบ็คแฮมดื่ม ก็เพราะ พฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละยุคเปลี่ยนไปตลอด

โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมถึงประเทศไทยเราด้วย คนรุ่นใหม่เสพคอนเทนต์ฟุตบอลผ่านคลิปสั้นบนโซเชียลมีเดีย วัฒนธรรมครีเอเตอร์ ไลฟ์ปาร์ตี้ และการมีส่วนร่วมผ่านสมาร์ทโฟน มากกว่าการนั่งดูถ่ายทอดสดแบบดั้งเดิม

ล่าสุด AB InBev ผู้ผลิตเบียร์ระดับโลก (ที่มีเบียร์แบรนด์ดังที่เราเจอกันบ่อยๆ ในไทยและทั่วโลกอยู่ภายใต้การดูแล เช่น Budweiser, Corona Extra, Stella Artois, Hoegaarden) เพิ่งแต่งตั้งให้ ฮาวาส ประเทศไทย (Havas Thailand) เป็นพันธมิตรหลักด้านการตลาดและสื่อสำหรับแคมเปญ Budweiser 0.0 ในศึกฟุตบอลโลก 2026 ไทยปีนี้ด้วย

ถือเป็นดีลสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่ใหญ่ที่สุดดีลหนึ่งของประเทศ มี โดมินิก เคิร์ก เป็นผู้อำนวยการฝ่ายภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

AB InBev ระบุว่า ไทยเป็นตลาดเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญและเติบโตสูง

ขณะที่ สยามฤทธิ์ วงศ์วิชิตรา ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ของ ฮาวาส ประเทศไทย เผยว่า

แคมเปญนี้เน้นเล่าเรื่องผ่านวัฒนธรรมท้องถิ่นและการเข้าถึงแฟนบอลในยุคดิจิทัล

เพื่อให้แบรนด์เชื่อมต่อกับคนไทยได้อย่างมีประสิทธิภาพ ท่ามกลางกระแสฟุตบอลโลก 2026 ที่จัดขึ้นในสหรัฐฯ แคนาดา และเม็กซิโก ซึ่งคาดว่าจะมีการเสพสื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดียอย่างดุเดือดตลอด 24 ชั่วโมง

ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นไวรัลแก้วไวน์ใบใหญ่ของเบ็คแฮม จนคนกดหยุดหน้าจอแล้วตัดเป็นคลิปแชร์ต่อ หรือเทรนด์การมองหาเครื่องดื่มทางเลือกใหม่ ๆ หมดนี้ล้วนบีบให้เจ้าตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต้องขยับตัวอย่างรวดเร็วเพื่อไม่ให้ตกขบวน

Packaging แย่งซีนโฆษณา

ในแง่การตลาด สิ่งที่ทำให้เรื่องนี้ไวรัลไปทั่วโซเชียลฝั่งตะวันตก ไม่ใช่เพราะรสนิยมการดื่มไวน์ของผู้ดี แต่คือ ‘บรรจุภัณฑ์’ (Packaging) ขนาดโอเวอร์ไซส์

ซึ่งตามปกติในธุรกิจห้างร้านหรือเอ็นเตอร์เทนเมนต์ คอนเซ็ปต์แก้วยักษ์มักถูกใช้เพื่อสร้าง Visual Impact ดึงดูดสายตาและกระตุ้นให้คนถ่ายรูปแชร์ลงโซเชียล สร้างเอนเกจเมนต์

เคสของเบ็คแฮมถือเป็นกรณีศึกษา ที่แบรนด์หรือผู้จัดงานแทบไม่ต้องเสียเงินค่าโฆษณาเป็นพันล้าน เพียงแค่เสิร์ฟเครื่องดื่มในภาชนะที่ ใสๆ ใบใหญ่ๆ อย่างแก้วไวน์ ก็สามารถสร้างพลังการสื่อสาร แย่ง แอร์ไทม์ และพื้นที่สื่อดิจิทัลไปจากป้ายโฆษณารอบสนามได้แบบแนมเนียน

Personal Branding ‘มหาเศรษฐีพันล้าน’

ปัจจุบันของเบ็คแฮมไม่ได้เป็นแค่อดีตกัปตันนักฟุตบอลที่ย้ายไปใช้ชีวิตสงบสุข ปลูกผัก เลี้ยงผึ้ง อยู่ในคฤหาสน์ย่านคอตส์โวล์ดส์ ออกซฟอร์ดเชียร์ อย่างเดียว

เพราะแบรนดิ้งส่วนตัวของเบ็คแฮม คือ นักเตะมหาเศรษฐีเจ้าของอาณาจักรพันล้าน

รายงานจาก Forbes ระบุว่า เดวิด เบ็คแฮม มีพาร์ตเนอร์ชิปหลากหลายแบรนด์ จนสร้างยอดขายต่อปีได้มหาศาล ทั้งดึงดูดให้กลุ่มทุนใหญ่อย่าง Authentic Brands Group เข้ามาร่วมทุน

ยิ่งไปกว่านั้น ยังเชี่ยวชาญการใช้ Soft Power เพื่อรักษาตัวเองให้อยู่ในสปอตไลต์เสมอ เช่น การทำสารคดี ‘Beckham’ บน Netflix ที่ทุบสถิติยอดชมกว่า 30 ล้านคนและคว้ารางวัลเอ็มมี่

ไปจนถึงขึ้นแท่นเป็นประธานสโมสรและผู้ร่วมก่อตั้ง ‘อินเตอร์ ไมอามี’ ทีมที่เพิ่งคว้าแชมป์ MLS Cup ปี 2025 ทำมูลค่าสโมสรพุ่ง 1,400 ล้านดอลลาร์

การที่เบ็คแฮมเลือกหยิบ ไวน์แดงแก้วเบ้อเร่อ มานั่งจิบกลางสนามบอล แทนที่จะเป็นเบียร์ตามภาพจำของแฟนบอลอังกฤษทั่วไป ยิ่งย้ำภาพลักษณ์ลักชัวรี่-พรีเมียมที่เป็นตัวตนในปัจจุบัน

สร้างภาพจำที่อาจแปลงเป็นมูลค่าทางการค้าได้ทันที ไม่ว่าในอนาคตอาณาจักรธุรกิจของเขาจะขยายตัวไปสู่ผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ ไวน์ หรือเครื่องดื่มระดับไฮเอนด์ของตัวเองก็ตาม