ถอดรหัส ‘เน็ตฟลิกซ์’ Local for Local ยึดสมรภูมิวิดีโอสตรีมมิ่ง
นับเป็นผู้ให้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งแห่งยุคที่มาแรงมาก สำหรับ “เน็ตฟลิกซ์” (Netflix) โดยเฉพาะในช่วงที่โลกเผชิญวิกฤตโควิด-19 หลายประเทศต้องประกาศล็อกดาวน์ ทำให้ผู้คนมีเวลาอยู่กับบ้านมากขึ้น ก็เท่ากับเพิ่มโอกาสในการดูคอนเทนต์ต่าง ๆ มากขึ้น
ดังจะเห็นได้จากการขยับขึ้นของการใช้งานดาต้าบนโทรศัพท์มือถือ,การเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ใช้บริการอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ และจำนวนนาทีของผู้บริโภคที่อยู่กับโลกออนไลน์
“รีด เฮสติ้ง” หนึ่งในผู้ก่อตั้ง “เน็ตฟลิกซ์” ถึงกับเคยบอกว่า “การนอนคือคู่แข่งที่สำคัญที่สุด เพราะเป็นเวลาที่คนจะไม่ดู Netflix” ช่วยตอบคำถามด้วยว่าทำไมยักษ์วิดีโอสตรีมมิ่งรายนี้ถึงให้ความสำคัญกับ “คอนเทนต์”
ใครเคยมีประสบการณ์ในการดูซีรีส์จนไม่ได้หลับได้นอน คงเข้าใจดี
ขาขึ้นของธุรกิจวิดีโอสตรีมมิ่งจึงเป็นโอกาสของ “เน็ตฟลิกซ์” ที่น่าสนใจ ก็คือการส่งต่อขับเคลื่อนแนวคิด และมุมมองเพื่อผลักดันการเติบโตในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก
โดยเฉพาะในประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งแม่ทัพการตลาดเป็นคนไทย “ปัณฑารีย์ สุคัมภีรานนท์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้, เน็ตฟลิกซ์ มาหาคำตอบไปพร้อมกันใน “ประชาชาติธุรกิจ” ฉบับนี้
Q : โอกาสและแนวโน้มการเติบโต
ไทยเป็นตลาดที่เน็ตฟลิกซ์ให้ความสำคัญเป็นอันดับต้น ๆ เสมอมา เนื่องจากประเทศไทยมีระบบอินเทอร์เน็ตที่มีความพร้อม และยังมีสถิติชั่วโมงการชมวิดีโอสูงที่สุดในภูมิภาค แสดงให้เห็นว่าคนไทยชื่นชอบความบันเทิงและใช้เวลากับความบันเทิงสูง เราจึงมองว่าตลาดวิดีโอสตรีมมิ่งในไทยมีแนวโน้มที่จะเติบโตได้อย่างรวดเร็ว
เราเติบโตมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จนกลายเป็นบริการวิดีโอสตรีมมิ่งที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับต้น ๆ ของคนไทยโดยประสบความสำเร็จในการเข้าถึงและขยายฐานผู้ชมไปยังกลุ่มกระแสหลักนอกเหนือจากฐานผู้ชมช่วงแรกที่สนใจซีรีส์ตะวันตกเป็นหลัก ทั้งยังมีโอกาสในการเติบโตอีกมาก
โดยเราพบว่าผู้ชมต้องการดูภาพยนตร์ และซีรีส์ท้องถิ่นที่แตกต่างจากแนวเดิม ๆ เพิ่มขึ้น เน็ตฟลิกซ์จึงพยายามสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจและตื่นเต้นสำหรับผู้ชมอย่างต่อเนื่อง
เส้นทางการเติบโตในตลาดของเน็ตฟลิกซ์ไม่ซับซ้อนเลย สิ่งสำคัญ คือการสร้างคอนเทนต์ที่ดีที่สุด และการทำให้คนเข้าถึงเน็ตฟลิกซ์ได้มากที่สุด โดยเราร่วมมือกับคอนเทนต์ครีเอเตอร์จำนวนมากที่มีความสามารถเพื่อสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพ สร้างประสบการณ์การใช้งานที่สะดวกในทุกแง่มุม
ไม่ว่าจะเป็นขั้นตอนสมัคร จนเริ่มดู หรือการหยุดพักการเป็นสมาชิก และการนำเสนอค่าบริการที่เหมาะสม
การพากย์เสียงโดยคนในท้องถิ่น หรือคนไทย ก็เป็นเรื่องที่สำคัญเช่นกัน เนื่องจากภาษาเป็นกุญแจสำคัญให้ผู้ชมเข้าถึงเนื้อหาต่าง ๆ เราจึงกำลังลงทุนอย่างมากในการพากย์เสียง
Q : พฤติกรรมผู้บริโภคไทย
เราสังเกตว่า ปัจจุบันคนให้ความสำคัญกับเวลามากขึ้น และไม่ชอบผูกมัด ทำให้คอนเทนต์สั้น ๆ ย่อยง่าย กลายเป็นที่นิยม เพราะให้ความรู้สึกของความผูกมัดที่น้อยกว่า และใช้เวลาดูน้อยกว่า ที่ต้องเรียกว่า “ความรู้สึก” เพราะในที่สุดแล้ว หลายต่อหลายคนก็ดูคอนเทนต์สั้น ๆ จบไปหลายตอนแล้ว
คนไทยชอบดูภาพยนตร์-ซีรีส์ไทย แต่ขณะเดียวกันก็เปิดกว้างพร้อมรับชมคอนเทนต์จากประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาคมากขึ้น เช่น ภาพยนตร์และซีรีส์เกาหลี ซึ่งเป็นที่นิยมในผู้ชมบางกลุ่มอยู่แล้ว หากพิจารณาจากความสำเร็จของซีรีส์เกาหลีอย่าง ผีดิบคลั่ง บัลลังก์เดือด (Kingdom) และปักหมุดรักฉุกเฉิน (Crash Landing on You) ทำให้พบว่าคอนเทนต์บันเทิงที่มีคุณภาพสามารถเข้าถึงทุกคนได้ ไม่ว่าจะมาจากประเทศใด เรื่องราวที่สนุกสามารถไปได้ทั่วโลก
ผู้ชมยังชอบคอนเทนต์ไทยที่นำเสนอมุมมองใหม่ ๆเรื่องราวและพลอตที่เข้าถึงได้ แต่ไม่ซ้ำเดิมหรือมีการผสมผสานเนื้อหาจากหลายประเภท (genre) เข้าด้วยกัน
Q : แข่งกันที่อะไรเป็นหลัก
การแข่งขันที่สำคัญที่สุดสำหรับเน็ตฟลิกซ์ คือ การแข่งกับเวลาในหนึ่งวันที่ผู้ชมมี เราแข่งกับวิดีโอเกม กิจกรรมการบันเทิงต่าง ๆ รวมทั้งแข่งกับการนอน มากกว่าแข่งกับผู้ให้บริการเจ้าอื่น ๆ
Q : ปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคเลือก
หัวใจสำคัญคือคอนเทนต์ ผู้ชมแต่ละคนเลือกตามแนวภาพยนตร์-ซีรีส์ที่ตนเองชอบ อีกปัจจัยคือ การมีตัวเลือกให้ผู้ชมแบบไม่จำกัด คล้ายกับโมเดลบุฟเฟต์ รวมไปถึงการสร้างประสบการณ์การใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความละเอียดระดับ 4K หรือ ultra HD การดาวน์โหลดไว้ดูข้างนอกแบบไม่ต้องใช้เน็ตมือถือ การยกเลิกสมาชิกที่สามารถทำได้ง่าย สิ่งเหล่านี้อาจดูเหมือนเป็นเรื่องพื้นฐาน แต่ทำให้แตกต่างจากคู่แข่ง
Q : การเติบโตของตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีความสามารถในการเติบโตสูงมาก ที่ฟิลิปปินส์ เน็ตฟลิกซ์ได้รับแบรนด์เลิฟ หรือการเป็นแบรนด์ที่เป็นที่รักที่ชื่นชอบของชาวฟิลิปปินส์ เรามีแผนที่จะพัฒนาส่วนนี้ต่อไป ส่วนอินโดนีเซียก็มีโอกาสเติบโตมาก จึงได้เสริมทัพในส่วนของเนื้อหาท้องถิ่นเพิ่มเติม พร้อมเพิ่มช่องทางการชำระเงินที่หลากหลาย น่าจะบอกได้ว่านี่เป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นสำหรับตลาดภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
Q : อะไรทำให้เน็ตฟลิกซ์ได้รับความนิยมในไทย
นอกจากการให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ และประสบการณ์การใช้งานแล้ว อีกพลังที่สำคัญไม่แพ้กันที่ช่วยขับเคลื่อนเน็ตฟลิกซ์ก็คือ สมาชิก และแฟนคลับของเรา เมื่อไหร่ที่ภาพยนตร์-ซีรีส์จากเน็ตฟลิกซ์สร้างความสนุก ตื่นเต้น หรือนำเสนอมุมมองใหม่ ๆ สมาชิกของเราก็มักแชร์ความสุขนี้ให้คนรอบข้าง
การบอกต่อเรื่องราวดี ๆ ในกลุ่มสมาชิก เป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้เน็ตฟลิกซ์กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมบันเทิงของคนไทย และยังช่วยขยายคอมมิวนิตี้ให้เติบโตขึ้นอีกด้วย
Q : ค่าสมาชิกสูงกว่าเจ้าอื่น แต่คนก็ยังเลือก
คนไทยระมัดระวังในการใช้จ่าย แต่ก็พร้อมจ่ายหากคิดว่าสิ่งนั้นคุ้มค่าพอ เรามองว่าคุณค่าที่โดดเด่นของเน็ตฟลิกซ์ คือการเป็น one stop shop for entertainment เป็นแหล่งรวมความบันเทิงที่ครบ จบในที่เดียว เพราะสามารถรับชมคอนเทนต์หลากหลายประเภท จากหลากหลายประเทศได้ นอกจากนี้ แพ็กเกจการรับชมผ่านมือถือ (mobile plan) ยังมีราคาเพียง 99 บาท ถือเป็นราคาที่ดึงดูดและคุ้มค่ามาก
Q : แผนการพัฒนาออริจินอลคอนเทนต์
Local for Local “เนื้อหาท้องถิ่นสำหรับคนท้องถิ่น” เราให้ความสำคัญกับผู้ชมชาวไทย และมีแผนที่จะทำงานกับผู้ผลิต และครีเอทีฟชาวไทยมากฝีมือเพื่อสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่มีความเฉพาะตัว แปลกใหม่ พลิกโฉมเนื้อหาใหม่ ๆ ให้มีความตื่นเต้น และสนุกสนานเพื่อคนไทย และตื่นเต้นที่จะได้เห็นผลงานเหล่านี้โลดแล่นไปในระดับนานาชาติด้วย