การตลาด

คิดให้ไว…เปลี่ยนให้เร็ว กุญแจความสำเร็จ “รพ.สมิติเวช”

นพ.สุรพงษ์ ลูกหนุมารเจ้า รพ.สมิติเวช
นพ.สุรพงษ์ ลูกหนุมารเจ้า 
สัมภาษณ์

 

ได้รับการยอมรับทั้งในและต่างประเทศว่า “บีดีเอ็มเอส” หรือ “กรุงเทพดุสิตเวชการ” เป็นโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญ่ชั้นแนวหน้า ที่ประกอบไปด้วยกลุ่มโรงพยาบาลทั้งในประเทศและประเทศเพื่อนบ้าน ตั้งแต่ รพ.กรุงเทพ, รพ.สมิติเวช, รพ.พญาไท, รพ.เปาโล, รพ.บีเอ็นเอช และ รพ.รอยัล ในกัมพูชา

รวมทั้งสิ้นกว่า 49 สาขา 8,600 เตียง และติดอันดับ 1 ใน 5 ของผู้ประกอบการโรงพยาบาลเอกชนของโลก ในด้านมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด ขณะที่ รพ.สมิติเวช และ รพ.บีเอ็นเอชเป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนสำคัญของเครือ โดยเฉพาะการจับกลุ่มลูกค้าต่างชาติที่เริ่มทยอยเข้ามาหลังภาครัฐเปิดประเทศอย่างเป็นทางการ

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสสัมภาษณ์ “นพ.สุรพงษ์ ลูกหนุมารเจ้า” ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจและโครงการกลุ่มโรงพยาบาลสมิติเวชและบีเอ็นเอช บริษัท สมิติเวช จำกัด (มหาชน) ในเครือ BDMS ถึงความท้าทายธุรกิจโรงพยาบาลในยุคโควิด-19 รวมถึงแนวทางในการปรับตัวเพื่อฝ่าวิกฤต เพื่อให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไป ดังนี้

ดิจิทัลเฮลท์ S-curve ใหม่

นพ.สุรพงษ์เริ่มต้นบทสนทนาด้วยการฉายภาพรวมธุรกิจโรงพยาบาลเอกชนว่า วิกฤตการณ์โควิดทำให้ธุรกิจเฮลท์แคร์ต้องปรับตัวอย่างหนัก ตลาดกลุ่มเมดิคอลฮับ หรือกลุ่มคนไข้ที่เป็นลูกค้าชาวต่างประเทศหายไป จากข้อจำกัดด้านการเดินทางและความกังวลในด้านการติดเชื้อ ส่งผลให้ในช่วงเกิดการระบาดโควิดหนัก ทางกลุ่มสมิติเวชและบีเอ็นเอชต้องหันมาโฟกัสกลุ่มคนไทยและกลุ่มที่อยู่ในประเทศไทยแทน ขณะที่กลุ่ม fly in หรือคนไข้ชาวต่างประเทศยังไม่กลับมา

อย่างไรก็ดี ตั้งแต่นายกรัฐมนตรีประกาศเปิดประเทศอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 1 พ.ย. เป็นสัญญาณบวกเอื้อกลุ่มคนไข้จากต่างประเทศทั้งคนไข้เก่าและคนไข้ใหม่เริ่มกลับมาอีกครั้ง ปัจจัยหลักมาจากคนไข้ที่อั้นมานาน หลังจากช่วงการแพร่ระบาดอย่างหนักทำให้การเดินทางระหว่างประเทศหยุดชะงักลงทันที

ทว่า ปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจโรงพยาบาล คือ การดำเนินงานในรูปแบบ living with COVID-19 ดังนั้น เครือสมิติเวชและบีเอ็นเอชจึงเพิ่มโฟกัสไปที่การอยู่ร่วมกับโควิดอย่างปลอดภัย ผ่านการเตรียมการ 2 ประการ ได้แก่ 1.การสร้างมาตรการป้องกันโควิดอย่างรัดกุมในทุกมิติ เพื่อไม่ให้เกิดคลัสเตอร์การระบาดในสถานพยาบาล เพื่อทำให้ผู้ใช้บริการทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติรู้สึกปลอดภัยและมั่นใจในการใช้บริการ ที่ผ่านมาโรงพยาบาลได้ให้พนักงานทุกรายฉีดวัคซีนป้องกันโควิดครบ 3 เข็ม ควบคู่กับการตรวจ ATK ทุก ๆ สัปดาห์

และ 2.ดิจิทัลเฮลท์ เพิ่มช่องทางการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า เนื่องจากปัจจุบันการรักษาไม่จำกัดอยู่เพียงการรักษาในโรงพยาบาลเท่านั้น โควิดทำให้เกิดการดิสรัปชั่นธุรกิจเฮลท์แคร์ให้เคลื่อนสู่ความเป็นดิจิทัลเร็วขึ้น บริษัทนำบริการ virtual hospital ปรึกษาแพทย์ออนไลน์ที่เปิดให้บริการมา 3-4 ปี เข้าใช้มากขึ้น

โดย virtual hospital เป็นอีกส่วนหนึ่งในการดึงลูกค้าเข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มของเรามากขึ้น เพื่อเกิดการสื่อสารกันอย่างสม่ำเสมอ เมื่อมีการเปิดประเทศ ทำให้มีกลุ่มลูกค้า อาทิ เนปาล ติดต่อเข้ามาทันที เป็นเพราะเราคีฟช่องทางติดต่อลูกค้าไว้อยู่แล้ว ส่งผลให้ที่ผ่านมาช่องทางออนไลน์มีอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดดอยู่ที่ 200% ทำให้สัดส่วนรายได้ออนไลน์เพิ่มเป็น 15% จากเดิมที่อยู่ที่ราว 7%

ขณะที่บริษัทมีข้อได้เปรียบด้านการมีแพลตฟอร์มดิจิทัลเฮลท์เป็นของตนเอง จึงส่งเสริมแพลตฟอร์มของ รพ.ให้มีความเป็นออมนิแชนเนลเพิ่มขึ้น หรือผสานช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ไว้ด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ หรืออาจกล่าวได้ว่าอนาคตดิจิทัลเฮลท์จะเป็น S-curve ต่อไปของเรา

ปรับเปลี่ยนเร็วกุญแจสู้โควิด

นพ.สุรพงษ์ยังกล่าวถึงยุทธศาสตร์สำคัญในการฝ่าความท้าทายอย่างรอบด้านของธุรกิจ รพ. ทั้งการอยู่ร่วมกับโควิด และกำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังกลับมาไม่เต็มที่ว่า แต่ละโรงพยาบาลย่อมมีสมรภูมิตลาดที่แตกต่างกัน แต่หัวใจสำคัญคือการอยู่ร่วมกับโควิดให้ได้ ผ่านการเตรียมความพร้อมในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เร็ว ตามสถานการณ์ที่มีความผันผวนตลอดเวลาให้ทันท่วงที บนความท้าทายในสมมุติฐานอาจมีการระบาดระลอกที่ 5 ตามมา แม้จะมีการเปิดประเทศไปแล้วก็ตาม

โดยหลัก ๆ ต้องมีการคาดการณ์สถานการณ์หลายซีนาริโอ เช่น หากเกิดการแพร่ระบาดหนักต้องล็อกดาวน์และปิดประเทศอีกครั้ง กลยุทธ์หลักต้อง survival อยู่ให้ได้กับจำนวนคนไข้ที่มีจำกัด ขณะเดียวกันอาจต้องเข้าไปดูในเรื่องโรคที่เกี่ยวข้องกับโควิด เพื่อช่วยเหลือประชาชน เน้นมาตรการสร้างความปลอดภัยสูงสุดทั้งพนักงานและลูกค้า ถ้าสภาพตลาดเป็นเช่นนั้นทั้งเครือต้องปรับตัวหมด เพื่อให้ธุรกิจยังอยู่ได้

ขณะที่สเต็ปปัจจุบันภาพรวมโควิดดีขึ้นบ้างแต่ยังไม่หายไป ผนวกกับสภาพเศรษฐกิจเพิ่งเปิด จึงอาจไม่ดีนัก แต่ละ รพ.ต้องปรับเปลี่ยนตามตลาดของตนเอง และหากช่วงใดโควิดระบาดหนัก คนไข้ไม่สามารถเดินทางมาได้ ต้องกลายร่างไปเป็นออนไลน์แทนทั้งหมดให้ได้

ขณะเดียวกันอีกประการสำคัญคือเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป กลยุทธ์เดิมของเครือสมิติเวชและบีเอ็นเอชจะมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าโกลบอล อาทิ ยุโรป อเมริกา เอเชีย ในลักษณะ medical tourism แต่ขณะนี้กลุ่มที่เข้ามามาก ได้แก่ กลุ่ม business tourism ส่วนหนึ่งมาจากการย้ายที่ทำงานจากบางประเทศมาอยู่ประเทศไทยในระยะยาว เช่น จีน เกาหลี ญี่ปุ่น โดยเป็นกลุ่มที่ต้องการความมั่นใจด้านการรักษาพยาบาลในประเทศไทย

และอีกส่วนหนึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ทำงานในรูปแบบ work from anywhere ต้องการด้านการส่งเสริมสุขภาพและภูมิคุ้มกันให้แข็งแรง หากเราทำได้ดีผู้บริโภคกลุ่มนี้จะกลายเป็นตลาดใหม่ของธุรกิจ รพ. ดังนั้น จากนี้ไปคิดว่าบริษัทจะเน้นไปทางกลุ่ม region อาทิ ภูมิภาคเอเชีย มากกว่ามองตลาดโกลบอล ซึ่งยังไม่กลับมาเร็ว ๆ นี้ ส่วนการจับลูกค้ากลุ่ม business tourism หลัก ๆ เป็นลูกค้ากลุ่มที่ติดต่อหา รพ.เองในรูปแบบ B2B เนื่องจาก รพ.สมิติเวช และ รพ.บีเอ็นเอชเป็นแบรนด์ที่ติดตลาดอยู่แล้ว และมีฐานลูกค้าต่างประเทศที่มีการบอกต่อกันค่อนข้างสูง

ที่สำคัญคือ การมุ่งเน้นเรื่องการสร้างคุณค่าของเครือ รพ.สมิติเวช และ รพ.บีเอ็นเอชให้ชัดเจน ภายใต้แนวคิดทำอย่างไรให้คนไม่ป่วย รับกระแสการใส่ใจเรื่องสุขภาพ โดยโฟกัสไปที่การส่งเสริมสุขภาพ ควบคู่การมองเรื่องสังคมสูงวัย สุดท้ายคือเรื่องสังคมสูงวัย เชื่อว่าทุกคนจะพูดถึงเรื่องนี้ ซึ่งที่ผ่านมาเราเปิดศูนย์ผู้สูงอายุไปแล้ว ทำมาสักประมาณ 3-4 ปี ซึ่งเติบโตค่อนข้างดี เป็นการรองรับเทรนด์ในอนาคต

รพ.ยุคเน็กต์นอร์มอล

พร้อมกันนี้ นพ.สุรพงษ์ยังคาดการณ์ภาพรวมของธุรกิจโรงพยาบาลจากนี้ไปว่า ในภาพรวมน่าจะดีขึ้น จากการฉีดวัคซีนกันไปพอสมควร โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ-ปริมณฑล โอกาสที่จะกลับไปเหมือน 2-3 เดือนที่แล้ว ที่เตียงไม่มีก็จะน้อยลง สิ่งที่เราเตรียมการ คือ การพร้อมปรับตัวตลอดเวลา โดยคิดเป็น multi scenario ไว้ เร็วที่สุด ถ้าเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาก็ต้องปรับไปปรับมา หลัก ๆ ตอนนี้เราคิดว่าจะต้องทำอย่างไรให้คนไม่ป่วย เพราะตอนนี้คน health concern มาก

อีกสิ่งหนึ่งที่มองก็คือ มองที่จะเป็น regeneralization ตลาดของเราตอนนี้ในช่วงเปิดประเทศใหม่ ๆ จนถึงระยะปีหน้าลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงเป็น region อยู่ ลูกค้าที่อยู่อเมริกา ยุโรป ตอนนี้อาจจะยังไม่เข้า โดยคาดว่ากลุ่ม region จะเป็นกลุ่มแรก ๆ ที่เริ่มเข้ามาใช้บริการในประเทศไทย

อย่างไรก็ตาม สำหรับปี 2564 นี้ เครือ รพ.สมิติเวชและบีเอ็นเอชตั้งเป้าการเติบโตด้านรายได้ของทั้งเครืออยู่ที่ 7% ซึ่งคาดว่าทำได้แน่นอน