การตลาด

โควิดทุบเมกอัพซบยาวข้ามปี แบรนด์ดังเบนเข็มส่งสกินแคร์แก้ยอดร่วง

พิษโควิดทุบตลาดเครื่องสำอาง 8 หมื่นล้านติดลบ 12% เมกอัพสุดช้ำร่วงหนัก 60% ต่อเนื่องปีที่ 2 แบรนด์ดังเร่งจัดทัพฝ่ามรสุม “อีฟ โรเช่” โละทิ้งเลิกนำเข้าพอร์ตเครื่องสำอาง

พร้อมเบนเข็มโฟกัสสกินแคร์-แฮร์แคร์-อาบน้ำแทน “ศรีจันทร์” เดินหน้าบุกขยายไลน์เพิ่มพอร์ตสกินแคร์ 30-40% เทียบเท่าเมกอัพ ขณะที่ “คาร์มาร์ท”แตกไลน์เพอร์ซันนอลแคร์และส่งแบรนด์น้องใหม่ 7-Clean รุกตลาดสินค้าเฮาส์โฮลด์ บาลานซ์พอร์ต

การระบาดของโควิด-19 ตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ส่งผลกระทบต่อหลายอุตสาหกรรมโดยเฉพาะธุรกิจความงามที่เติบโตลดลงต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2563 เป็นต้นมา ก่อนจะติดลบหนัก 12% ในปี 2564

โดยกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด คือ กลุ่มเมกอัพ ที่ติดลบ 60% การเพิ่มช่องทางจำหน่ายออนไลน์ไม่เพียงพอจะฟื้นหรือพยุงยอดขายได้ ทำให้หลายผู้ประกอบการต่างเร่งจัดทัพสินค้าใหม่ ลดเสี่ยงจากการพึ่งพาสินค้าเพียงกลุ่มเดียว

เทรนด์สกินแคร์สวนกระแส

นายพงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานการตลาดและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) ผู้นำเข้า ส่งออก และจัดจำหน่ายเครื่องสำอาง อาทิ แบรนด์คาร์มาร์ท (Karmart), เคที่ ดอลล์ (Cathy Doll) เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า

แม้หลังการระบาดของโควิด-19 ยอดขายในกลุ่มเมกอัพจะกลับมาดีขึ้นบ้าง แต่ก็ต้องยอมรับว่าไม่เท่ากับในอดีต สวนทางกับยอดขายของกลุ่มสกินแคร์ที่เติบโตเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ทำให้ช่วงการระบาดของโควิด-19 ที่ผ่านมา มีหลายแบรนด์เมกอัพในตลาดทั้งรายเล็ก-ใหญ่ หันมาแตกไลน์รุกตลาดสกินแคร์มากขึ้น

การระบาดของโควิดทำให้ภาพรวมแทบทุกแคทิกอรี่ตกลง ขณะที่สกินแคร์มีการเติบโตอย่างเห็นได้ชัด ทำให้บริษัทเริ่มปรับตัวด้วยการพัฒนาสูตรใหม่ สินค้าใหม่ และเพิ่มช่องทางขายขึ้นมารองรับ ควบคู่กับการทำตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันไป

พร้อมกับเพิ่มไซซ์ให้มีหลากหลาย ราคาเข้าถึงได้ทุกกลุ่มเป้าหมาย เพื่อตอบโจทย์ช่องทางขายที่หลากหลาย ควบคู่กับแตกไลน์สินค้าใหม่ในกลุ่มเพอร์ซันนอลแคร์ภายใต้แบรนด์โบย่า (Boya)

ที่จะใช้เป็นแบรนด์หัวหอกในการทำตลาดปีนี้ อย่างครีมอาบน้ำ นวัตกรรมใหม่ ที่ช่วยลบกลิ่นกาย กลุ่มยาสระผม ยาสีฟัน ออรัลแคร์ (ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก)เป็นต้น

นอกจากนี้ยังเปิดตัวแบรนด์ 7-Clean เพื่อรุกตลาดสินค้าเฮาส์โฮลด์โดยเฉพาะ โดยได้เปิดตัวน้ำยาล้างจานที่มีคุณสมบัติทั้งการทำความสะอาดและฆ่าเชื้อแบคทีเรียเป็นสินค้าตัวแรกเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา

รวมถึงการเปิดตัวโลชั่นน้ำหอมและน้ำหอมเคที่ ดอลล์ (Cathy Doll) จากเดิมที่แบรนด์ดังกล่าวเน้นสินค้ากลุ่มเมกอัพ ทั้งรูปแบบหลอดและแบบซอง ที่เปิดตัวมาตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา

ทั้งนี้ เป็นการเพิ่มพอร์ตและบาลานซ์ความเสี่ยงของยอดขายหลังจากกลุ่มเมกอัพไม่เติบโต ขณะเดียวกัน ยังมีการนำเข้าชุดตรวจ ATK หน้ากากอนามัย สเปรย์แอลกอฮอล์ โดยเน้นใช้ภายในองค์กร และจำหน่ายในเชิง CSR แบบไม่หวังผลกำไร

ตอนนี้สกินแคร์, น้ำหอม, เครื่องหอม, ก้านหอม, น้ำมันหอมระเหย ภายใต้แบรนด์เคที่ ดอลล์, แบรนด์รื่นรมย์ มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ที่ผ่านมามีการเพิ่มพื้นที่ขายในศูนย์การค้ามากขึ้น ทั้งศูนย์การค้าเดอะมอลล์ และเซ็นทรัล ที่มีกว่า 10 สาขา

ศรีจันทร์เพิ่มน้ำหนักสกินแคร์

นายรวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องสำอางแบรนด์ศรีจันทร์ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ขณะนี้ภาพรวมตลาดเครื่องสำอางน่าจะดีดตัวขึ้นเล็กน้อยจากปีที่ผ่านมา

แม้จะมีสินค้าบางกลุ่มอย่างลิปสติกที่ติดลบหนักอยู่ราว 20-25% ขณะที่เมกอัพที่ใช้กับตาหรือแป้งเริ่มกลับมามียอดขายอีกครั้ง แม้จะไม่ได้เติบโตมากเหมือนก่อนโควิด

ปีนี้ศรีจันทร์จะยังคงโฟกัสสินค้าในกลุ่มสกินแคร์อย่างต่อเนื่อง เพื่อรองรับดีมานด์และการเติบโตของตลาดสินค้ากลุ่มดังกล่าว โดยจะเพิ่มสัดส่วนสกินแคร์อีกราว 20%

รวมถึงสินค้าอื่น ๆ ในกลุ่มบอดี้แคร์ ที่พบว่ามีตลาดที่เติบโตมากพอสมควรและยังมีศักยภาพที่จะเติบโตได้อีก โดยอนาคตวางแผนเพิ่มพอร์ตสินค้าในกลุ่มสกินแคร์ที่ 30-40% ใกล้เคียงกลุ่มเมกอัพในปัจจุบัน

นายรวิศย้ำด้วยว่า นอกจากนี้ยังมีสินค้าอีกหลายตัวที่อยู่ระหว่างการพิจารณาที่จะเปิดตัวปีหน้า ซึ่งบริษัทมีสินค้าที่พัฒนาไว้ในไปป์ไลน์กว่า 50 รายการ โดยการเลือกเปิดตัวสินค้าแต่ละรายการจำเป็นต้องดูเทรนด์และแนวโน้มตลาดในแต่ละช่วงเวลานั้นด้วย

ดังนั้น การเตรียมความพร้อม คือ สิ่งสำคัญที่สุด เมื่อถึงเวลาที่เหมาะสมก็เปิดตัวทันที แต่ถ้ายังไม่เหมาะสมก็เลื่อนออกไปก่อน

“ปีที่ผ่านมา เราได้เปิดตัว ‘SRICHAND Skin Moisture Burst’ สกินแคร์บำรุงผิวหน้าซีรีส์แรกของแบรนด์ใน ‘กลุ่ม hydration’ ใน 3 กลุ่ม ได้แก่ 1.SRICHAND Skin Moisture Burst Essence

น้ำตบเอสเซนส์บำรุงผิวชุ่มชื่น 2.SRICHAND Skin Moisture Burst Serum เซรั่มบูสต์ผิว และ 3.SRICHAND Skin Moisture Burst Gel Creamเจลครีมล็อกผิว ซึ่งเป็นการรุกเข้าไปในตลาดสกินแคร์อย่างจริงจัง”

อย่างไรก็ดี สำหรับภาพรวมตลาดปีนี้มองว่าจะยังไม่กลับมาเติบโตมากนัก แม้สถานการณ์โควิดจะดีขึ้น เนื่องจากยังมีปัญหาเรื่องของเงินเฟ้อที่เข้ามากดดันเรื่องกำลังซื้อผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการจับจ่าย

รวมถึงราคาน้ำมันที่พุ่งสูงขึ้น ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อราคาสินค้าหลายอย่างจนเป็นห่วงโซ่ ทำให้คนกังวลการจับจ่าย และลดการใช้จ่ายโดยอัตโนมัติ ซึ่งสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางถือเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่คนตัดออกเป็นรายการแรก ๆ

อีฟ โรเช่ พับแผนเมกอัพ

นางสาววิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท อีฟ โรเช่ (ประเทศไทย) จำกัดผู้นำเข้าและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากประเทศฝรั่งเศส แบรนด์ “Yves Rocher (อีฟ โรเช่)” เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า

หลังการระบาดของโควิด-19 ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ส่งผลต่อภาพรวมของตลาดธุรกิจความงามในปี 2563 ลดลง 11% และในปี 2564 ติดลบ 12% จากมูลค่าตลาดรวม 7.3 หมื่นล้านบาท

โดยกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด ได้แก่ กลุ่มเมกอัพ ติดลบ 60% รองลงมาคือกลุ่มสกินแคร์ ติดลบ 14%

ขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ชำระล้าง (ไฮยีน) โดยเฉพาะครีมอาบน้ำมีการเติบโตเพิ่มขึ้น 4% และกลุ่มสกินแคร์ทรงตัว ทำให้บริษัทเริ่มปรับกลยุทธ์ด้วยการโฟกัสสินค้าในกลุ่มทำความสะอาด แฮร์แคร์ ที่มีความต้องการสูง และลดบทบาทการทำตลาดของกลุ่มเมกอัพลง

โดยในปีนี้บริษัทเตรียมจะยกเลิกการทำตลาดสินค้ากลุ่มเมกอัพ โดยคาดว่าสินค้าเดิมจะยังอยู่ในตลาดถึงเดือนมีนาคมนี้ ก่อนจะทยอยหมดลง เนื่องจากยอดขายกลุ่มนี้ในไทยลดลงมาต่อเนื่องตั้งแต่มีสถานการณ์โควิด-19 ระบาด ซึ่งปัจจุบันเหลือสัดส่วนยอดขายเพียงแค่ 2% เท่านั้น

ตลาดเมกอัพทรุดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2563 เป็นต้นมา จากการระบาดของโควิด-19 โดยติดลบมาตลอด 2 ปี ทำให้เราเริ่มลดการทำตลาดสินค้ากลุ่มนี้ลง และหันไปโฟกัสกลุ่มที่เติบโตได้ดีแทน อย่างไรก็ตาม แม้จะลดบทบาทลงแล้ว แต่หากเทรนด์การแต่งหน้ากลับมาเมื่อไหร่ บริษัทก็พร้อมนำเข้าสินค้ากลุ่มเมกอัพมาทำตลาดทันที

ขณะที่แผนงานหลังจากนี้จะเริ่มปรับกลยุทธ์ด้วยการโฟกัสสินค้าในกลุ่มทำความสะอาด แฮร์แคร์ ที่มีความต้องการสูง และลดบทบาทการทำตลาดของกล่มเมกอัพลง ควบคู่กับการสร้างภาพลักษณ์ให้ดึงดูดและเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ยุคดิจิทัลเอจ

ทั้งการปรับรูปแบบการสื่อสารและเข้าสู่ช่องทางออนไลน์ ภายใต้แนวทาง digital transformation ไม่ว่าจะเป็นการขายผ่านออนไลน์ ผนึกพันธมิตรจัดโปรโมชั่นต่าง ๆ รวมทั้งบริษัทยังเตรียมที่จะผลักดันธุรกิจที่เป็นบริการนวด โดยจะมีการเปิดตัวใหม่อีกครั้ง และคาดว่าจะเป็นอีกส่วนหนึ่งที่จะเข้ามาเสริมความแข็งแกร่งให้กับรายได้ในปีนี้