โฆษณาร่วง 50% เซ่นพิษโควิด ลุ้น Q2 ค่ายรถปูพรมรถใหม่

ไวรัสโควิด-19 ฟาดหางใส่ธุรกิจโฆษณา “ทีวี-เอาต์ออฟโฮมมีเดีย” ตัวเลขร่วง 50% “รถยนต์-เรียลเอสเตต-คอนซูเมอร์โปรดักต์” ปรับแผนอุตลุด “โตโยต้า-อีซูซุ” ลดการใช้งบฯอื้อ ส่วนสื่อออนไลน์สวนกระแสตามคาด คาดโตดับเบิลดิจิต ลุ้นไตรมาส 2 ค่ายรถปูพรมรถใหม่

การประกาศพระราชกำหนด (พ.ร.ก.) การบริหารราชการในสถานการณ์ฉุกเฉิน พ.ศ. 2548 เพื่อควบคุมการระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโควิด-19 ตั้งแต่วันที่ 26 มีนาคมที่ผ่านมา รวมถึงการใช้มาตรการทำงานที่บ้าน (work from home) ของบริษัทเอกชนหลาย ๆ แห่ง แม้จะทำให้คนเมืองกรุงใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น และใช้เวลาในการติดตามข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ทางโทรทัศน์เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะรายการข่าว และรายการวาไรตี้และเกมโชว์ แต่อีกด้านหนึ่งกลับพบว่าบริษัทต่าง ๆ ที่เคยทุ่มเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทยอยลดงบฯโฆษณาลง

โควิด-19 ทุบโฆษณา

นายไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้น ตอนนี้ พบว่าผู้ประกอบการต่างลดการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อลงมาก และคาดว่าน่าจะลากยาวไปอีกระยะหนึ่งจนกว่าสถานการณ์การแพร่ระบาดจะคลี่คลาย จากการติดตามเบื้องต้นพบว่า ขณะนี้สื่อทีวีที่เป็นสื่อหลักและสัดส่วนประมาณ 60% ของอุตสาหกรรมโฆษณาก็ลดลงไปกว่า 50% เช่นเดียวกับสื่อนอกบ้าน หรือเอาต์ออฟโฮมมีเดีย ก็ลดลงค่อนข้างมาก รวมถึงการใช้งบฯกับอีเวนต์ต่าง ๆ ก็ลดลงอย่างชัดเจน โดยธุรกิจที่ลดการใช้งบฯโฆษณาอย่างชัดเจน เช่น รถยนต์ เรียลเอสเตต ธุรกิจที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยว เป็นต้น ส่วนที่ยังใช้งบฯโฆษณาอยู่บ้างจะเป็นธุรกิจประกัน ขณะที่สินค้าอุปโภคบริโภคทรง ๆ

อย่างไรก็ตาม ขณะนี้แม้ว่าหลายธุรกิจหันมาใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น และคาดว่าตัวเลขจะโตเป็นดับเบิลดิจิต แต่เนื่องจากสื่อออนไลน์ยังเป็นสัดส่วนที่น้อย หรือประมาณ 1.8 หมื่นล้าน ดังนั้นจึงไม่สามารถจะมาชดเชยเม็ดเงินที่หายไปได้

“ต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา สมาคมคาดการณ์ว่าจากภาวะเศรษฐกิจโดยรวมที่ชะลอตัวลง จะส่งผลให้ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้อาจจะลดลง 4-5% จากปีที่ผ่านมาที่ตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 1.2 แสนล้านบาท ซึ่งตอนนั้นยังไม่รวมปัจจัยผลกระทบจากโควิด-19 แต่ถึงตอนนี้ส่วนตัวคิดว่าเม็ดเงินโฆษณาปีนี้อาจจะหายไปมากกว่าที่คาดการณ์ อาจจะถึง 10% ก็เป็นได้ แต่ยังไม่สามารถระบุตัวเลขที่ชัดเจนได้ เพราะไม่รู้ว่าสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 จะลากยาวไปนานแค่ไหน และจะจบลงเมื่อไหร่”

ค่ายรถหั่นโฆษณาลุยทำออนไลน์

แหล่งข่าวเอเยนซี่ฝ่ายวางแผนโฆษณาค่ายรถยนต์กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปกติไตรมาสแรกของทุกปี ค่ายรถยนต์มักใช้งบฯโฆษณาไม่เยอะ เนื่องจากเป็นช่วงจังหวะที่ภาวะการขายหดตัวลงมาก บรรยากาศการซื้อขายจะหงอย ๆ เพราะเพิ่งผ่านอีเวนต์ใหญ่มอเตอร์เอ็กซ์โปช่วงปลายปี และเทศกาลปีใหม่ ตลาดจะทรง ๆ ไป 1-2 เดือน แล้วจะกลับมาพีกอีกครั้งช่วงกลางเดือนมีนาคมเพื่อรับงานมอเตอร์โชว์ แต่ปรากฏว่าปีนี้เกือบทุกค่ายเบรกการใช้งบฯทั้งหมดเพราะเจอพิษโควิด ประกอบกับงานมอเตอร์โชว์ถูกเลื่อนยาวไปปลายเดือนพฤษภาคมด้วย ส่งผลให้ไตรมาสแรกปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มยานยนต์หายไปมากกว่า 10-20%

หากดูจากเม็ดเงินโฆษณาของค่ายรถยนต์ปี 2562 ที่ผ่านมา โดยเฉพาะค่ายใหญ่อย่างโตโยต้า ทั้งปีใช้เกือบ 2,000 ล้านบาท คิดเฉลี่ยต่อไตรมาสราว ๆ 500 ล้านบาท ปรากฏว่าไตรมาสแรกปี 2563 โตโยต้าใช้ไปแค่ 290 ล้านบาทเท่านั้น ไม่ต่างจากค่ายอีซูซุ ในปี 2562 ใช้งบฯราว ๆ 1,400 ล้านบาท แต่ไตรมาสแรกปีนี้ใช้ไปเพียง 336 ล้านบาท

“ที่น่าสนใจ คือ ค่ายรถยนต์หันไปใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น ในช่วงที่รัฐบาลกำหนดให้ทุกคนเว้นระยะห่างทางสังคม คนซื้อรถเลือกช็อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น”

แหล่งข่าวกล่าวอีกว่า แต่ที่น่าจับตาคือหลังจบไวรัสโควิด เชื่อว่าแต่ละค่ายน่าจะวางแผนทำโฆษณากันหนักขึ้น ทั้งกระตุ้นการรับรู้กระตุกยอดขายที่หดหายไป รวมถึงช่วงไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ เกือบทุกค่ายมีกำหนดคลอดรถยนต์ใหม่ออกสู่ตลาด ซึ่งต้องปูพรมโฆษณาให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าอย่างจริงจัง

โฆษณาดิจิทัลโตต่ำกว่าคาด

นายศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT กล่าวว่า แม้การทำตลาดดิจิทัลในประเทศไทยยังเป็นขาขึ้น แต่สถานการณ์ไวรัสโควิด-19 มีผลอย่างมากต่อเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ทำให้มูลค่าอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล สมาคมคาดการณ์เมื่อปลายเดือน มี.ค.ว่า เม็ดเงินทั้งปี 2563 จะมีมูลค่าสูงถึง 22,186 ล้านบาท เติบโต 13% ล่าสุดคาดว่าจะโตต่ำกว่าที่ประเมินไว้

“โควิด-19 ส่งผลกระทบต่อแต่ละกลุ่มอุตสาหกรรมแตกต่างกันออกไป เช่น กลุ่มอุปโภคบริโภค คาดว่าจะได้รับผลกระทบไม่มากนัก ในขณะที่กลุ่มรถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ และการบริการต่าง ๆ จะได้รับผลกระทบอย่างมากจากเหตุการณ์นี้ อย่างไรก็ตาม สถานการณ์นี้อาจส่งผลให้เม็ดเงินไหลไปที่โลกออนไลน์มากขึ้น อาทิ มีการลงทุนในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมากขึ้น และคาดว่าปีนี้จะมีการลงทุนใน performance marketing มากขึ้นเช่นกัน” นายศิวัตรกล่าว

คอนซูเมอร์ฯหั่นงบฯ 40-50%

แหล่งข่าวระดับสูงจากวงการสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ตอนนี้บริษัทคอนซูเมอร์โปรดักต์หลาย ๆ บริษัทได้ทยอยปรับลดโฆษณาลง โดยเฉพาะสื่อทีวี สิ่งพิมพ์ ซึ่งปรากฏการณ์ลักษณะนี้เกิดขึ้นมาระยะหนึ่งแล้วตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา บางรายก็มีการโยกงบฯส่วนนี้ไปสนับสนุนการจัดกิจกรรมทางการตลาดในพื้นที่เพื่อกระตุ้นยอดขาย เบื้องต้นประเมินว่าบางรายอาจจะลดโฆษณาลงไป 40-50%

นายอิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู้ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายขนมขบเคี้ยว “เถ้าแก่น้อย” เปิดเผยว่า ผลกระทบจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้น นอกจากบริษัทจะต้องปรับตัวเพื่อลดต้นทุนแล้ว ควบคู่กันนี้ยังจะลดงบฯโฆษณาและการจัดอีเวนต์ลงเหลือ 2.5% จากเดิมที่เคยใช้ประมาณ 5% ของยอดขาย และจะหันไปเน้นการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ด้วยการร่วมมือกับมาร์เก็ตเพลซ เช่น ลาซาด้า และช้อปปี้ เป็นต้น

นายปิยวัชร ราชพลสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานบัญชีและการเงิน บริษัท ดู เดย์ ดรีม จำกัด (มหาชน) หรือ DDD เจ้าของแบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสเนลไวท์ กล่าวว่า จากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว รวมถึงการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ทำให้บริษัทต้องปรับนโยบายทางการตลาดใหม่ โดยหันมาควบคุมต้นทุน ลดค่าใช้จ่าย และจากนี้ไปจะโฟกัสการทำตลาดในช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น อาทิ เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และทวิตเตอร์ จากเดิมที่เน้นการโฆษณาผ่านสื่อทีวี และเอาต์ออฟโฮมมีเดีย

แหล่งข่าวระดับสูงวงการโฮมช็อปปิ้งเปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ในสถานการณ์เช่นนี้ถือเป็นโอกาสของธุรกิจโฮมช็อปปิ้งที่จะเร่งขายสินค้า เนื่องจากห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าปิดผู้บริโภคไม่สามารถจะเดินทางไปจับจ่ายใช้สอยได้ตามปกติ ประกอบกับคนส่วนใหญ่จะต้องทำงานอยู่ที่บ้าน หากสังเกตจะเห็นว่าโฮมช็อปปิ้งค่ายใหญ่ ทั้งทีวี ไดเร็ค และไลฟ์สตาร์ (ในเครืออาร์เอส) ยังมีการใช้งบฯโฆษณาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจริง ๆ แล้วโดยส่วนตัวมองว่า ที่ผ่านมาการลดงบฯโฆษณาของแบรนด์ต่าง ๆ เริ่มมีภาพให้เห็นมาเป็นระยะ ๆ แล้ว แต่พอมาเจอโควิด-19 เหมือนกับเป็นอะไรมาซ้ำเติมอีก ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ลดการโฆษณามากขึ้น