สัมภาษณ์พิเศษ
โมเดิร์นเทรดวัสดุก่อสร้างของตระกูลจิราธิวัฒน์ดำเนินธุรกิจได้ 10 ปีเต็มแล้ว ไม่ว่าจะนับตั้งแต่วันแรกในปี 2551 หรือนับวันเปิดบริการสาขาแรกในปี 2553 ปัจจุบันและอนาคตกำลังไต่เส้นทางสู่เป้ายอดขาย 50,000 ล้านบาท ตามแผน 5 ปี (2561-2565)
- สถิติหวย ตรวจหวย ผลสลากกินแบ่งรัฐบาล งวด 16 เมษายน ย้อนหลัง 10 ปี
- “พลังงานไฮโดรเจน” ถูกกว่าน้ำมัน 60% ไทยเริ่มศึกษาแต่ เยอรมัน กำลังจะเลิกใช้
- อย.เปิดชื่ออาหารเสริม พบสารอันตราย ร้ายแรงจนถึงแก่ชีวิต เตรียมดำเนินการตามกฎหมาย
ล่าสุด นายใหญ่ค่ายไทวัสดุ “สุทธิสาร จิราธิวัฒน์” ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มธุรกิจวัสดุก่อสร้าง สินค้าตกแต่งบ้าน บริษัท ซีอาร์ซี ไทวัสดุ จำกัด ระบุ ณ สิ้นปี 2562 มียอดขาย 30,000 ล้าน พร้อมกับคิกออฟนิวบิสสิเนสโมเดล “new format” โดยเริ่มต้นที่สาขาหนองจอกซึ่งเปิดบริการเมื่อปลายเดือนพฤศจิกายน 2562
เพื่อจะบอกว่า การเติบโตนับจากนี้ไป ไทวัสดุโฟกัสแผนธุรกิจเติบโตจากสาขาที่ไซซ์เล็กลง แต่ยอดขายต้องเท่าเดิมหรือมากกว่าเดิม
Q : แผนธุรกิจปี 2563
ตามแผน 5 ปีจะมียอดขาย 50,000 ล้าน ซึ่งปีที่เริ่มแผนเรามียอดขาย 20,000 ล้าน ณ สิ้นปี 2562 เราจบยอดขาย 30,000 ล้าน โตจากปีที่แล้ว 20% ปีหน้าก็อยากโตอีกสัก 15% ขึ้นไป ยอดขายรวมอยู่ที่ 34,500 ล้าน
สเกลลงทุนถ้าเป็นสาขาใหญ่ตกสาขาละ 600 ล้านบาท ล่าสุดเราเปิดโมเดลย่อไซซ์สาขาให้เล็กลง จากเดิมพื้นที่ 18,000 ตารางเมตร ไซซ์เล็กเหลือ 10,000 ตารางเมตร การลงทุนก็เหลือครึ่งหนึ่งที่ 300 ล้าน พนักงานเคยใช้สาขาใหญ่ 100-150 คน ไซซ์เล็กก็เหลือ 50 คน
ปี 2562 ลงทุนรวม 3,000 ล้าน ทั้งเปิดสาขาใหญ่ 4 สาขา กับสาขาเล็ก 1 สาขา รวมทั้งรีโนเวตสาขาเดิมด้วย ปีนี้งบฯลงทุนเพิ่มเป็น 3,500 ล้านปัจจุบันเรามีไซซ์เดียวเพียงแต่ทำให้แน่นขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อก่อนสาขาใหญ่ไซซ์ 18,000 ตารางเมตร ตอนนี้ 16,000 ตารางเมตร จากนั้นจะเปิดไซซ์ใหญ่ 16,000 ตารางเมตรตลอด
Q : เทรนด์ตลาดปีหนู
มีหลายปัจจัย ปกติช่วงต้นปีดีกว่าช่วงปลายปี มาจาก 1.ต้นปีเป็นฤดูการขายอยู่แล้ว หน้าขายต้นปีไปจนถึงพฤษภาคมเข้าหน้าฝน สโลว์ลง 2.เทียบปีต่อปีก็ยังโตจากปีที่แล้ว ยอดขาย same store โต 8-10%
เราไปดูคู่แข่งเราก็แฮปปี้ (หัวเราะ) เพราะคู่แข่งติดลบ เราก็เข้าใจ ธุรกิจตลาดมันแย่ ขึ้นกับใครทำงานแบบไหน ทีมงานเขาตั้งใจทำงาน เขารู้ว่าต้องทำยังไง เขารู้ในสิ่งที่ตอบสนองลูกค้าได้ ลูกค้าก็เทมา
ปีที่แล้ว (2562) ถ้าดูจากของเราลูกค้าต่างชาติหายไปเยอะ ต้องยอมรับว่านักท่องเที่ยวจีนหายไปเยอะ แต่ไม่ใช่ไม่ดี ก็ยังดีอยู่ เพียงแต่ไม่ดีเหมือนเมื่อก่อน เดิมเดินไปทางไหนมีแต่คนจีนเต็มไปหมด ข้ามถนนครึ่งหนึ่งคนจีนครึ่งหนึ่งคนไทย แต่วันนี้เริ่มกลับมาปกติมากขึ้น
ไม่เหมือนพีกไทม์ตอนช่วงที่นักท่องเที่ยวจีนเยอะ ๆ เขาก็ซื้อคอนโดฯ ลักษณะคนจีนเขาไม่มีสิทธิ์ความเป็นเจ้าของได้ในประเทศจีน เขาซื้อบ้านไม่ได้ เป็นเจ้าของได้ 50-60 ปี ต้องคืนรัฐบาล สัญญาก็หมด ฉะนั้นเขามีเงินเยอะก็อยากได้กรรมสิทธิ์ มาซื้อคอนโดมิเนียมในเมืองไทย มีคนพามาซื้อตกแต่งทำให้ยอดตรงนั้นก็มาเยอะ พวกร้านอาหารก็มาเยอะ
เรารู้ว่าผู้รับเหมามาซื้อของเยอะ เพราะมีลูกค้าต่างชาติซื้อคอนโดฯเยอะ พวกนี้เป็น side effect หมด ตอนนักท่องเที่ยวเข้ามาเยอะร้านอาหารก็เปิดเยอะ ตอนนี้ร้านอาหารก็เปิดน้อย ตอนมาเยอะร้านอาหารก็มาซื้อโต๊ะเก้าอี้ สี สุขภัณฑ์ ขยายห้องน้ำ ตอนนี้กระทบหมด
อย่างไรก็ตาม ปี”62 ที่มองว่าเศรษฐกิจแย่ แต่สำหรับผม 3 ปีที่แล้วน่าจะแย่กว่านี้ ตอนนี้ดีกว่า เราวัดตัวเราเอง ไม่ได้วัดเพื่อน ๆ (คู่แข่ง) หรือตลาดข้างนอกเป็นยังไง 3 ปีที่แล้ว ผมโตน้อยกว่าตอนนี้
ที่ผ่านมาต้องยอมรับว่า 9 ปีก่อนเราเปิดสาขาทุกปีเฉลี่ยปีละ 9-10 สาขา เมื่อเปิดได้ 42 สาขา เราหยุดเพราะเปิดไปแล้วทำอะไรผิดพลาด มันผิดพลาดทีละ 40 สาขา เราจึงบอกว่า หยุดก่อน เอาให้แน่ใจว่าสาขาที่เปิดไปแล้วมันถูก แก้ของเก่าให้เรียบร้อย ตอนนี้เราค่อนข้างมั่นใจ กลับมาลงทุนเปิดปีละ 4-5 สาขา
ทำไมเราถึงมั่นใจ เรารู้ว่าเราทำอะไรได้ดี ทำอะไรไม่ได้ดี เราปิดสิ่งที่เราทำไม่ดีก่อน แล้วเลือกทำสิ่งที่ดี
เราทำเยอะแยะที่เห็นว่าทำยังไม่ได้ดี เช่น สต๊อกไม่พอขาย การบริหารจัดการคนไม่ดี การทำคลัง การโฟลว์สินค้า ลูกค้าเดินซื้อ ความเรียบร้อยของสาขาไม่ดี ต่าง ๆ นานา เราใช้งบประมาณซ่อมแซมสาขาก็เยอะ นกก็เยอะ เราก็ปิดกั้นไม่ให้นกเข้ามา ติดแอร์ เดี๋ยวนี้อากาศดีขึ้น
เดิมไทวัสดุเป็นบิ๊กบ็อกซ์โอเพ่นแอร์ วันนี้ทยอยติดแอร์ ค่อย ๆ ไล่ติดไปเรื่อย ๆ คิดว่าอีกสัก 1-2 ปี คงติดแอร์ครบหมด
โดยสรุป สถานการณ์ total ไม่ค่อยดี แต่เราโอเค (ยิ้ม) แน่นอนเราอยากโตมากกว่านี้ ถึงแม้เมื่อก่อนโตมากกว่า 20% วันนี้โตมากกว่า 10% ถือว่าดีมาก ถ้าเทียบกับอินดัสตรี้ เทียบกับจีดีพีที่โตแค่ 2-3% เราคิดว่าเราทำในสิ่งที่เราทำดีอยู่แล้วก็ขยายต่อไป
โฟกัสของผม ตัวสาขาเก่าเราจะขยายทุกจังหวัดใหญ่ พูดง่าย ๆ ทุกอำเภอเมืองเราต้องมี ตอนนี้ยังขาด 30-40 จังหวัด เราเปิดแน่นอน แต่สาขาเล็กจะลงไปอำเภอรอบนอก อำเภอเล็ก ปัจจุบันไทวัสดุในต่างจังหวัดมี 35 สาขา กรุงเทพฯ 15 สาขา
Q : 1 สโตร์เจาะลูกค้ายังไง
ที่ต้้งไทวัสดุ ลูกค้าเดินทางไม่เกิน 1 ชั่วโมง แบบเดิมผมเปิดไม่ถึง 50 สาขา ก็ต้องมีลูกค้าเดินทาง 3 ชั่วโมงมาเหมือนกัน ฉะนั้นต้องไปเปิดให้ใกล้ลูกค้าเพื่อให้เขาเดินทางไม่ถึงชั่วโมง
สาขาที่มีอยู่แล้วขายดีอยู่แล้ว ทำให้ดี รีเฟรช รีโนเวตสาขาเป็นเรื่องที่เราทำมาตลอด แต่สาขาที่เห็นว่ามีรูมจะโต และต้องการเจาะใกล้บ้านลูกค้ามากขึ้นก็จะเปิดมากขึ้น วิธีการดูจะประเมินจากประชากร housing household ดูจำนวนบ้าน จำนวนหลังในอำเภอหรือเขต หรือเขตรอบข้างเคียงที่อยู่ในรัศมีที่เราค้าขาย
Q : เรื่องใหม่ของไทวัสดุ
นอกจากสาขาหนองจอกที่เป็น new format แล้ว มีโมเดลการค้าขายแบบ e-Ordering จะเกิดขึ้นภายในไตรมาส 1/63 ลูกค้าเดินเข้าสโตร์เรามีเวิร์กสเตชั่นเตรียมให้ กดข้อมูล search หาสินค้าที่เขาอยากดูได้ เป็นสินค้าที่ไม่มีขายในสาขาก็ได้ พอซื้อเสร็จแล้ว pick up ที่สาขาก็ได้
หลังจากนั้นภายในปลายไตรมาส 1/63 หรือไม่เกินต้นไตรมาส 2/63 จะกลายเป็น e-Commerce ได้เลย ลูกค้ากดดูจากมือถือ สั่งซื้อสินค้าและมารับของที่สาขา หรือจะให้ส่งที่บ้านก็จะมีไอเท็มให้ส่งที่บ้านได้
ส่วนค่าจัดส่งคิดราคาตามประเภทสินค้า ถ้าอยู่ในรัศมี 30 กิโลเมตรซื้อหลายอย่างรวมกัน ส่งฟรี มูลค่าซื้อแล้วแต่หมวด
เราต้องการเป็น digital store เป็นโมเดลที่เราคิดนานมาก กว่าจะทำเสร็จใช้เวลาคิดเกือบปี โจทย์หลักคือลูกค้าจะยอมรับแค่ไหนในการใช้เทคโนโลยี ซึ่งวันนี้ต้องยอมรับว่า ลูกค้ายังไม่ใช้เยอะ แต่เป็นจุดเริ่มต้น ยังไงก็ต้องมา
เรานำร่องไทวัสดุ หนองจอก เราไม่ได้คิดจะแอปพลายให้สาขาอื่นให้ลูกค้า แต่เราอาจจะใช้เทคโนโลยีนี้ให้พนักงานเราใช้เอง หมายความว่าเขาสามารถกดดูสต๊อกสินค้าได้จากมือถือเขาเอง ตอนนี้ทุกคนเห็นอะไรก็ได้หมด มีข้อมูล ซึ่งมีรูปรายละเอียดสินค้า มีข้อมูล ทุกอย่างของสินค้าอยู่ในนั้น จะสามารถช่วยการขายได้ง่ายขึ้น
เรากะจะทำให้ดีแล้วเปิดสาขาต่อไป ส่วนสาขาใหญ่อยู่ที่ใครจะนำไปใช้ ผมเชื่อว่าอีกไม่นาน สเต็ปของเทคโนโลยีที่เราดีไซน์ก็คือ 1.เราทำสาขาหนองจอกให้ดี 2.ทำ e-Ordering 3.ทำอีคอมเมิร์ซ และ 4.ค่อยกลับไปดูสาขาใหญ่
สำหรับ new format ถามว่า เป็นแผนธุรกิจแบบโมเดลเชนจ์หรือไมเนอร์เชนจ์ ผมคิดว่าเป็น digital store มากกว่า เป็นการสร้างโมเดลเพื่อให้ขยายสาขาไปใกล้ลูกค้ามากขึ้น เดินทางไม่เกิน 1 ชั่วโมง หรือระยะทางอย่างน้อย 15-30 กิโลเมตร
Q : e-Ordering เหมาะกับลูกค้ากลุ่มไหน เจ้าของบ้านหรือช่าง
ต้องดูประเภทสินค้า ถ้าสินค้าสร้างบ้าน end user คงไม่เหมาะ เพราะผมคิดว่าลูกค้าไม่รู้ด้วยว่าจะเรียกสินค้านี้ว่าอะไร
แต่ถ้าลูกค้าที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับการก่อสร้าง ผู้รับเหมา ช่าง ผู้ออกแบบ เขาจะรู้และสั่งได้เลยแต่ถ้าสินค้าเล็ก ๆ น้อย ๆ เขาก็ทำได้ เช่น จะซื้อหลอดไฟก็สั่ง e-Commerce ด้วยซ้ำไป ไม่ใช่แค่ e-Ordering อยากได้หลอดไฟ ปลั๊กแถวสำหรับเสียบ ม็อบถูบ้าน ก็สั่งได้เลย
ทั้งนี้ e-Ordering คิดว่าน่าจะผลักดันยอดขายสินค้าที่เราไม่ได้ขายแล้วในสโตร์ไซซ์เล็ก เช่น สินค้าตกแต่ง decorative อย่างสาขาหนองจอกไม่มีในสโตร์ แต่อนาคตสามารถสั่งซื้อได้ กับสินค้าโครงสร้างจำนวนเยอะ ๆ อาจจะกระเบื้อง ปูน เหล็ก
Q : ปัจจัยอะไรบ้างที่ทำให้โตได้
ปัจจัยภายนอก ถ้าเศรษฐกิจดี การส่งออกดี ถ้าคนมีรายได้ดีจากทางไหนก็ได้ ถ้ารายได้ดีก็จะเริ่มสเปนดิ้ง กับเรื่องดอกเบี้ยก็สำคัญมาก ถ้าดอกเบี้ยต่ำคนก็ซื้อพร็อพเพอร์ตี้ ท่องเที่ยวดี ทำให้โรงแรม ร้านอาหารดี
Q : ปี 2563 อะไรบริหารยากที่สุด
ยากสุดคือคู่แข่ง เขาตามผมมาติด ๆ …ทุกคนเลย ถ้าจะให้พูด โชว์เหล็กโชว์คอนสตรักชั่นเราทำที่แรก คนอื่นก็ตามเรา เราต้องคิดต้องพัฒนาตลอด ว่าเดี๋ยวก็มีคนตามเราในธุรกิจโมเดิร์นเทรดวัสดุเราแรงกิ้งอันดับ 1 (หัวเราะ) ในเซ็กเมนต์สินค้าก่อสร้างทั้งหมดเลย สินค้าโครงสร้าง โฮมอิมพรูฟเมนต์ เทียบกับคู่แข่งเปอร์เซ็นต์ growth ผมมากกว่าเขาทุกปี
New Format สาขาหนองจอก ตอบโจทย์ลูกค้า-แจ้งเกิด Digital Store
“ไทวัสดุ หนองจอก” สาขาไซซ์เล็กของกลุ่มซีอาร์ซี ไทวัสดุ ธุรกิจโมเดิร์นเทรดในเครือเซ็นทรัลกรุ๊ปอาจกล่าวได้ว่า เดิมพันสูง หลังจากคิดค้นโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่นานร่วมปี เปิดตัวด้วยการลีดมอตโต้ใหม่ว่า “ไทวัสดุ ก่อสร้าง ฮาร์ดแวร์ สุขภัณฑ์” เพื่อสร้างการจดจำใหม่ให้กับผู้บริโภค
ที่นี่ไม่เน้นขายสินค้าตกแต่ง (ซื้อหลังจากย้ายเข้าไปอยู่แล้ว) อีกต่อไป แต่เน้นสินค้าวัสดุที่จำเป็น…ก่อนการย้ายเข้าไปอยู่
ไซซ์เล็ก + เทคโนโลยี
“สุทธิสาร จิราธิวัฒน์” บิ๊กบอสกลุ่มไทวัสดุ ระบุว่า ทิศทางการเติบโต ถ้าจะโตต้องโตในตลาดใหม่ เป้าถ้าต้องการโต 15% หรือเกิน 15% ต้องใช้สาขาเล็กช่วย และเปิดได้เพราะใช้เทคโนโลยีช่วย
สาขาหนองจอกเรียกว่า easy shopping หรือ digital store ก็ได้ ลูกค้าอาจจะยังไม่ค่อยชิน แต่ (ลูกค้า) เกือบครึ่งแล้วที่ใช้ digital platform เดินเข้าสาขาหนองจอกแค่มีมือถือ ณ วันนี้รองรับระบบแอนดรอยด์ ต้นปีนี้ขยายผลกับระบบปฏิบัติการไอโอเอส
วิธีการเพียงเดินเข้ามาในร้าน คีย์ยูสเซอร์สร้างยูสเซอร์ตัวเองขึ้นมา พอสร้างเสร็จแล้วสามารถเดินซื้อของในร้านได้
แบ่งสินค้า 3 หมวด
การจัดวางสินค้าที่มีคนบอกว่า หน้าตาเหมือนเชลฟ์สินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต จัดแบ่งเป็น 3 ส่วน
1.”สินค้าซื้อขายประจำ” อาทิ เทปพันสายไฟ นอต ตะปู หลอดไฟ หยิบอยู่ประจำ อยู่ในเชลฟ์ ลูกค้าหยิบใส่ตะกร้าเลย
2.”สินค้าโครงสร้าง” เดิมอยู่ด้านหลังยังเหมือนเดิมแต่เอามาด้านหน้าให้ลูกค้าเห็นว่ามีสินค้าโครงสร้างเหมือนกับร้านใหญ่ ลูกค้าสามารถสแกน QR code แทนที่จะใช้มือจด ลูกค้าสามารถสแกนที่ตัวโปรดักต์ กดจำนวน ทรานแซ็กชั่นจะไปอยู่ในมือถือทั้งหมด
3.”สินค้าประเภทที่้มีให้เลือกครบ” เพื่อให้ลูกค้ามาที่เดียวได้ของครบ
“เราไม่ได้มีของให้ลูกค้าหยิบ ลูกค้าสแกนแล้วเราหยิบให้ เหมือนโรงพยาบาลมีห้องยาอยุู่ด้านหลัง มีพนักงานมาหยิบของจากสต๊อกด้านหลังมาเตรียมพร้อมให้ลูกค้า เรามีสินค้าตัวอย่างโชว์ให้หมด ลูกค้าสแกนที่ป้ายสินค้าตัวอย่าง จับต้องได้หมด หมวดสินค้าฮาร์ดแวร์ tool กระเบื้อง สุขภัณฑ์ ก๊อก”
ทั้งนี้ทั้งนั้น สาขาหนองจอกใช้คนน้อยลงเหลือ 50-80 คน พื้นที่เหลือ 10,000 ตารางเมตร รายการสินค้าเกือบจะเท่าเดิม เราเลือกของที่เกี่ยวกับการทำธุรกิจสร้างบ้าน แต่อาจไม่ได้มีของใช้ประจำวัน ประจำปี เช่น ผ้าขนหนู ผ้าปูที่นอน นาฬิกา ซึ่งไม่ได้ขายอีกต่อไป
โดยมี 20,000 เอสเคยูทั้งร้าน มีการทำรหัสขึ้นมาใหม่เรียกตัวย่อว่า “A-B-C” ประกอบด้วย รหัส A-available หยิบใส่ตะกร้าได้เลย, B-behind counter และ C-constuction สินค้าโครงสร้าง เหล็ก กระเบื้องหลังคา อิฐบล็อก ปูน เป็นต้น
ไฮไลต์โมเดลธุรกิจนี้ “สุทธิสาร” เฉลยว่า การให้พนักงานหยิบให้ วิธีการนี้ทำให้รายการสินค้าเกือบเท่าสาขาใหญ่ ข้อดีทำให้บริหารสต๊อกง่ายขึ้น และสินค้าไม่มีทางหายเลย จากปกติที่มีสินค้าหาย-สูญเสีย 0.4% ของยอดขาย
หนองจอกเป็น Test Model
นายใหญ่ไทวัสดุ “สุทธิสาร” ตอบคำถามเหตุผลที่เลือก new format บนทำเลหนองจอก ต้องบอกว่า ไม่ใช่เพอร์เฟ็กต์โลเกชั่น 100% ที่อยากจะได้ แต่มีประมาณ 80% ตรงกับที่ต้องการ กล่าวคือ 1.เป็นอำเภอเล็ก ๆ 2.ไม่ไกลจากกรุงเทพฯ
“พอเราทำสตัดดี้ก็อยากสตัดดี้ทำเลที่อยู่ใกล้ ๆ มือจับต้องได้ ผมต้องมาดูตลอด เหมือนสร้างบ้านหลังแรก สร้างแล้วผมเชื่อว่าไม่เพอร์เฟ็กต์ 70% ถูก 30% ผิด ก็โอเคแล้ว เพราะเป็น test model”
ปลายปี 2562 เปิดทดลองสาขานำร่องที่หนองจอก แผนลงทุนปีนี้ วางงบฯไว้ 3,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 20% จากปี 2562 โดยตั้งเป้าเปิดสาขาใหม่ แบ่งเป็นไซซ์ใหญ่ 5 สาขา กับไซซ์เล็กอีก 2 สาขา
อีกเหตุผลที่สำคัญ “…เราต้องการพื้นที่ที่เราเชื่อมั่นว่าทำแล้วจะสำเร็จ ถ้าเปิดสาขาแล้วไม่สำเร็จค่าใช้จ่ายมันแพง”
คีย์เวิร์ดอยู่ที่สาขาไซซ์เล็กมีข้อแตกต่างจากสาขาเดิม 3 เรื่อง 1.พนักงานลดครึ่งหนึ่ง 2.พื้นที่ขายลดไปครึ่งหนึ่ง 3.สินค้าขายเท่าเดิมแต่ใช้เทคโนโลยีมาช่วย
เป้ายอดขายมาจากหมวดสินค้า A-B-C เท่า ๆ กัน เฉลี่ยอย่างละ 30% หรือรายได้หมวดละ 10 ล้านบาท/เดือน
หมัดเด็ด e-Ordering
ทิศทางแผนธุรกิจใหม่ ๆ ของไทวัสดุดูได้จากกลยุทธ์ทำ e-Ordering คำเฉลยคือออกแบบมาเพื่อให้การลงทุนสามารถประหยัดพื้นที่ และสะดวกในการช็อปปิ้ง ลูกค้าไม่ต้องเดินในสถานที่อากาศร้อน ๆ
“ความคล่องตัวสำคัญที่สุด แต่ยังมีให้เลือก 20,000 ไอเท็มบวกลบ ใกล้เคียงกับเดินช็อปในสโตร์สาขาใหญ่ ซึ่งเรายกเลิกการขายสินค้าของตกแต่ง ทำให้หายไป 3,000-5,000 รายการ”
คำถามคือต้องการสร้างภาพจำผู้บริโภคยังไงบ้าง แนวคำตอบไทวัสดุยังเป็นศูนย์รวมสินค้าวัสดุก่อสร้างของคนไทย แต่จะเห็นข้อแตกต่างคือไซซ์เล็ก ตัวอาคารไม่ใช่สีแดงซึ่งเป็นร้านใหญ่ สาขาหนองจอกร้านเล็กใช้สีน้ำเงิน นี่คือตัวสำคัญที่สุด
โฟกัสลูกค้ากลุ่มบีบวกลบ
สำหรับคนวางแผนธุรกิจ ไม่ว่าสโตร์จะเป็นไซซ์เล็กหรือไซซ์ใหญ่ ลูกค้าที่ซื้อร้านใหญ่กับร้านเล็กแคปเจอร์เดียวกัน เจาะตลาดแมส ลูกค้ากลุ่มบีบวกลบ
“เราไม่ได้ขายของเซ็กเมนต์ต่ำมากเพราะสร้างบ้านคุณภาพ สินค้าต้องมี ไม่อยากให้เขาสร้างบ้านแล้วพัง (ยิ้ม) เหล็กเราไม่ขายเหล็กเบา เหล็กที่ไม่ได้มาตรฐานเราไม่ขาย เราขายเหล็ก ม.อ.ก. (มาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม) อย่างเดียว เหมือนปั๊มน้ำมัน เราไม่ขายน้ำมันหลอด เราขายน้ำมันคุณภาพ ขายน้ำมันมีแบรนด์”
เปรียบเทียบเป้ายอดขาย สาขาหนองจอกพื้นที่ 10,000 ตารางเมตร พนักงาน 50 คน เทียบสาขาใหญ่ใช้พื้นที่ 20,000 ตารางเมตร พนักงาน 100-150 คน ถ้า transaction ธรรมดาพนักงาน 100 คน ยังไม่รวม PC
“…ไทวัสดุสาขาบางนามีพนักงาน 300 คน ยอดขายเกิน 100 ล้าน/เดือนมาตั้งนานแล้ว”
พฤติกรรมผู้บริโภค 10 ปี
“ผมทำตามที่ผู้บริโภคต้องการ แต่ผมจำไม่ได้แล้วว่าผู้บริโภคต้องการอะไรบ้าง (หัวเราะ)”
คำอธิบายยาว ๆ คือ ผู้บริโภคแยก 2 ประเภท 1.เอนด์ยูสเซอร์ กลุ่มนี้มีความต้องการอยู่แล้ว แต่ตอนที่ไทวัสดุเริ่มต้น ผมเป็นผู้บริการที่ไม่ดีพอที่เขาจะรักผม
นี่คือเหตุผลที่ต้องพัฒนาตัวเอง จัดร้านทำความสะอาดร้านใหม่ จัดสินค้าใหม่ ทุกวันนี้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้เข้าใจแล้วว่าไทวัสดุเป็นร้านวัสดุที่เขามาซื้อได้เยอะขึ้นมาก เราโตอย่างน้อย 30-40% ในกลุ่มนี้
และคนกลุ่มนี้เขารู้ว่า เขาไม่จำเป็นต้องไปซื้อของร้านอื่นที่แพง แพงมาก ๆ บ้าน 1 หลังเขาประหยัดเป็นแสน-หลายแสนบาท ลูกค้ากลุ่มนี้เริ่มเข้ามา นี่คือเหตุผลหลักที่เราโต นัมเบอร์วันเลย
เมื่อก่อนเราบริการไม่ดี และเราไม่สนใจเขา เราสนใจแต่ผู้รับเหมา นั่นคือลูกค้าเอนด์ยูสเซอร์ผมต้องเปลี่ยนแปลงให้เขา และเขาก็เปลี่ยนเพราะรู้ว่าร้านอย่างนี้มี offer เขาซื้อได้ ยกตัวอย่าง ตู้อาบน้ำผมขาย 4-5 พันบาท ที่อื่นอาจจะขาย 2-3 หมื่นบาท เรากล้าบอกว่า ราคาเราต่างจากคู่แข่งมีตั้งแต่ 1-2% บางรายการต่างกัน 10% กว่า
ประเภทที่ 2 กลุ่มผู้รับเหมา ต้องแข่งขันพัฒนากับคนอื่น จะบริการยังไงให้เขาแข่งขันกับคนอื่น นั่นคือต้องเร็ว สินค้ามีความเป็น pre-fabricate มากขึ้น ใช้งานได้ง่ายขึ้น จบงานได้เร็วขึ้น และหางานได้มากขึ้นได้ ปัจจุบันสัดส่วนลูกค้าผู้รับเหมามีไม่ถึง 20% แต่เป็นยอดขาย 30-35%
ในด้านกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เดิมบอกว่า ต้องการ 25-30 ปี วันนี้เราพูดถึงกลุ่มเป้าหมายลูกค้าอายุ 30-40 ปีแล้ว
