จีรวัฒน์ ตั้งบวรพิเชฐ
ตลาดแรงงานไทยกำลังเผชิญจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่ไม่อาจใช้สูตรเดิมในการดึงดูดและรักษาคนเก่งได้อีกต่อไป “เวิร์คเวนเจอร์” เผยผลวิเคราะห์ Employer Branding Super Trends 2026 แนะองค์กรควรปรับตัวรับ 3 ซูเปอร์เทรนด์ ที่เป็นจุดเปลี่ยนใหญ่ของการสร้างแบรนด์นายจ้างในปี 2569 เพื่อช่วงชิงความได้เปรียบในการแย่งชิงคนเก่งที่เข้มข้นที่สุดในรอบทศวรรษ
จีรวัฒน์ ตั้งบวรพิเชฐ ที่ปรึกษาอาวุโสด้านการสร้างแบรนด์นายจ้าง บริษัท เวิร์คเวนเจอร์ เทคโนโลจีส์ จำกัด เปิดเผยว่า ปี 2569 เป็นปีที่ตลาดแรงงานไทยเปลี่ยนผ่านจากยุคที่นายจ้างเป็นผู้เลือก ไปสู่ยุคที่ AI และการเล่าเรื่องราวที่เกิดขึ้นจริงภายในองค์กร เป็นตัวกำหนดว่าองค์กรจะมีตัวตนในสายตาของคนเก่ง (Talent) หรือไม่ และเป็นปีที่องค์กรต้องช่วงชิงความได้เปรียบ โดยใช้ความจริงใจและเทคโนโลยีเป็นตัวช่วย จากการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของเวิร์คเวนเจอร์ พบว่ามี 3 เทรนด์ที่องค์กรไทยต้องเร่งปรับตัว เพื่อดึงดูดและรักษาคนเก่งในยุคที่ข้อมูลและพฤติกรรมการทำงานเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว
ซูเปอร์เทรนด์แรกที่มาแรงที่สุดในปี 2569 คือ การที่ผู้นำสูงสุดขององค์กรต้องสวมหมวกเป็นผู้บริหารสูงสุดด้านแบรนด์นายจ้าง หรือ Chief Employer Branding Officer
จีรวัฒน์กล่าวว่า ยุคที่การสร้างภาพลักษณ์องค์กรเป็นหน้าที่ของฝ่ายทรัพยากรบุคคล หรือฝ่ายสื่อสารองค์กรเพียงอย่างเดียวได้สิ้นสุดลงแล้ว เนื่องจากคนเก่งรุ่นใหม่ต้องการทำงานกับผู้นำที่สามารถจับต้องได้ และมีวิสัยทัศน์ที่เชื่อถือได้จริง
ซีอีโอจึงต้องทำหน้าที่เป็น “ผู้เล่าเรื่อง” (Storytelling) ที่สื่อสารเป้าหมายขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังจะเห็นได้จากกรณีศึกษาระดับโลกอย่าง Satya Nadella ของ Microsoft หรือ Brian Chesky ของ Airbnb ที่ใช้ช่องทางออนไลน์และสื่อสาธารณะสื่อสารวิสัยทัศน์ วัฒนธรรม และคุณค่าขององค์กรอย่างสม่ำเสมอ
ปรากฏการณ์นี้ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ ความโปร่งใส และแรงดึงดูดของ Employer Brand สิ่งนี้สะท้อนชัดว่าคนเก่งในปี 2569 ต้องการทำงานกับผู้นำที่จับต้องได้และมีวิสัยทัศน์ที่เชื่อถือได้ ซีอีโอจึงต้องเป็น Chief Storyteller ที่เล่าเรื่องขององค์กรได้ดีที่สุด
ซูเปอร์เทรนด์ที่สองที่ทรงพลังกว่าการโฆษณา คือ “พลังเสียงของพนักงาน” (Employee Advocacy) เพราะความน่าเชื่อถือของสื่อโฆษณาแบบเดิมจากองค์กรเริ่มลดลง และถูกแทนที่ด้วยความเชื่อมั่นในตัวคนทำงานจริง หรือเพื่อนร่วมงาน
จีรวัฒน์กล่าวต่อว่า ปรากฏการณ์ระดับโลกชี้ให้เห็นว่า พนักงานคือสื่อที่ทรงอิทธิพลที่สุด รายงานจาก Khoros พบว่าเครือข่ายโซเชียลของพนักงานรวมกันใหญ่กว่าองค์กรถึง 10 เท่า และโพสต์ของบุคคลถูกมองเห็นมากกว่าของบริษัทหลายเท่าตัว พนักงานที่เล่าเรื่องจริงคือสิ่งที่ผู้สมัครเชื่อที่สุด
ปี 2569 จะเป็นปีที่แบรนด์นายจ้างต้องสร้างระบบสนับสนุนให้พนักงานเล่าเรื่องด้วยความภาคภูมิใจ เรื่องนี้เห็นได้จากแบรนด์ระดับโลกอย่าง Adobe ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจากโปรแกรม Adobe Life ที่ให้พนักงานบอกเล่าชีวิตการทำงานจริง หรือ Hootsuite ที่พบว่า 94% ของการเข้าถึงแบรนด์นายจ้างมาจากการบอกเล่าของพนักงาน
สิ่งนี้ทำให้แพลตฟอร์มอย่าง TikTok กลายเป็นสมรภูมิหลักในการสื่อสาร โดยเนื้อหาที่ได้รับความนิยมจะไม่ใช่คลิปขององค์กรที่นำเสนอภาพลักษณ์ที่ดูดี แต่เป็นคลิปที่สะท้อนชีวิตการทำงานจริงแบบ Day in the Life หรือเบื้องหลังการทำงานที่เรียลและจริงใจที่ถ่ายโดยพนักงาน เพื่อสร้างความผูกพันและดึงดูดคนรุ่นใหม่
ซูเปอร์เทรนด์สุดท้ายที่ถือว่าล้ำสมัยและน่าจับตามองที่สุด คือ “AI & Generative Employer Branding” หรือ GEO ซึ่งเป็นการข้ามพ้นยุคของการทำ SEO (Search Engine Optimization) ไปสู่ยุค GEO ที่ต้องทำให้อัลกอริทึมของ AI รู้จักองค์กร
จีรวัฒน์ย้ำว่า พฤติกรรมการค้นหางานของผู้สมัครในปี 2569 จะไม่ค้นหางานแบบเดิม แต่จะเริ่มต้นจากการตั้งคำถามกับ AI เช่น ChatGPT หรือ Gemini ว่า ทำงานที่บริษัท X เป็นอย่างไร หรือบริษัท X เทียบกับบริษัท Y อย่างไร ทำให้ AI กลายเป็นประตูหน้าของภาพลักษณ์นายจ้างโดยตรง
งานวิจัยของ Edelman คาดว่า การค้นหาผ่านระบบตอบคำถามด้วย AI จะเพิ่มขึ้นกว่า 50% ภายในปี 2571 พบว่าข้อมูลที่ AI ดึงไปตอบ มักมาจากเว็บไซต์ Career ข่าวองค์กร และการรีวิวของพนักงาน ดังนั้น องค์กรที่ไม่ทำ GEO จะเสี่ยงต่อการที่ AI ตอบข้อมูลผิด หรือไม่ครบ อาจทำให้ภาพลักษณ์นายจ้างเสียหายได้
หากองค์กรไม่มีการจัดระเบียบข้อมูลให้ AI เข้าใจ หรือไม่มีการรีวิวที่ดีของพนักงาน AI ก็จะไม่แนะนำบริษัทนั้นให้ผู้สมัคร องค์กรจึงจำเป็นต้องปรับปรุงเนื้อหาบนเว็บไซต์สมัครงานให้เป็นมิตรกับ AI และส่งเสริมให้เกิดการรีวิวเชิงบวกจากพนักงาน
“องค์กรใดที่ผู้นำไม่สื่อสาร พนักงานไม่มีความภูมิใจจนอยากบอกต่อ องค์กรที่ไม่มีตัวตนชัดเจนในโลกของ AI จะสูญเสียความสามารถในการแข่งขัน และค่อย ๆ เลือนหายไปจากความสนใจของคนเก่งในปีนี้”