11 ปี YouTube ประเทศไทย โตเพราะเข้าใจ ‘ครีเอเตอร์’ ยึด ‘คนดู’ เป็นศูนย์กลาง

สัมภาษณ์พิเศษ

การเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยของ “ยูทูบ” (YouTube) ตลอด 11 ปีที่ผ่านมา ไม่ได้เป็นเพียงแพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์ที่ให้ความบันเทิงแก่ผู้ชมเท่านั้น แต่ยังเป็นพื้นที่แจ้งเกิด “ยูทูบเบอร์” ระดับตำนานมากมาย และเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้เศรษฐกิจครีเอเตอร์ (Creator Economy) ของไทยเติบโต

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยแบบเอ็กซ์คลูซีฟกับ “มุกพิม อนันตชัย” หัวหน้าฝ่ายพันธมิตรธุรกิจ YouTube ประเทศไทย และเวียดนาม ผู้ที่มีส่วนร่วมในการปลุกปั้น “ยูทูบ” ประเทศไทย เกี่ยวกับการเปลี่ยนผ่าน และการเติบโตของยูทูบ และครีเอเตอร์ไทย ตลอดจนจุดยืนของแพลตฟอร์มในวันที่ “Content” กับ “Commerce” เป็นเรื่องเดียวกัน

วิวัฒนาการ YouTube

“มุกพิม” ย้อนเล่าถึงจุดเริ่มต้นในการเข้ามาบุกเบิกธุรกิจในประเทศเมื่อ 11 ปีที่แล้วว่า การทำคอนเทนต์ “วิดีโอ” ยังถือเป็นเรื่องใหม่มาก แต่ก็มีครีเอเตอร์รุ่นแรก ๆ มองเห็นโอกาสจากยูทูบ เริ่มเข้ามาทำคอนเทนต์จาก “แพสชั่น” หรือความสนใจส่วนตัวจนเป็นที่รู้จัก และมีชื่อเสียง ตั้งแต่ยังไม่รู้ว่ามีทีมงานของยูทูบในประเทศไทยด้วยซ้ำ

จนทุกวันนี้ หลายคนประสบความสำเร็จ และกลายเป็นผู้ประกอบการ มีบริษัทของตนเอง ช่วยสร้างงานให้คนอื่นต่อ

ยกตัวอย่าง เช่น บี้ (Bie The Ska) ที่เป็นต้นแบบในสายอาชีพของครีเอเตอร์หลายคน, แป้ง (zbing z.) สตรีมเมอร์ที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มแฟนเกมระดับนานาชาติ และอาชิ (Archita Station) บิวตี้ครีเอเตอร์ที่ปัจจุบันมีแบรนด์เครื่องสำอางของตนเอง เป็นต้น

ขณะเดียวกันก็มีกลุ่มที่สามารถขยายการรับรู้ และสร้างฐานผู้ชมในต่างประเทศได้ ทั้งครีเอเตอร์ที่ใช้เครื่องมือบนยูทูบช่วยแปลคอนเทนต์เป็นภาษาอื่น ๆ และกลุ่มผู้ผลิตคอนเทนต์ เช่น เพลง T-Pop หรือซีรีส์วาย ที่ได้รับการติดต่อจากพาร์ตเนอร์ในอาเซียน และเกิดการต่อยอดธุรกิจ

“หน้าที่ของทีมงานยูทูบ ประเทศไทย คือการซัพพอร์ตครีเอเตอร์ให้สามารถใช้เครื่องมือบนแพลตฟอร์มในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ ทำความเข้าใจ และเข้าถึงผู้ชมของตนเองได้เต็มที่ โดยแต่ละปีเราจะมีการจัดเทรนนิ่งกลุ่มเล็ก และมีกิจกรรมรวมตัวกัน มีรุ่นพี่ครีเอเตอร์มาร่วมถ่ายทอดความรู้”

“คอมมิวนิตี้” ที่หลากหลาย

ผู้บริหาร “ยูทูบ” ยังพูดถึงแลนด์สเคปของครีเอเตอร์ที่เปลี่ยนไปด้วยว่า เมื่อก่อน “คอมมิวนิตี้” ของครีเอเตอร์จะเป็นแบบกว้าง ๆ เช่น สายเพลง สายกีฬา สายบิวตี้ หรือสายท่องเที่ยว แต่ปัจจุบันมีความหลากหลาย และแยกย่อยเป็น Subcommunity จำนวนมาก เช่น คอมมิวนิตี้ของคนที่ต้องการพูดภาษาฝรั่งเศสเป็น, คนที่ชอบตกปลา, คนที่ปลูกแคนตาลูป หรือปลูกมะเขือเทศ เป็นต้น

หากดูการเติบโตของฐานครีเอเตอร์ในประเทศไทยก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากข้อมูล ณ เดือน ธ.ค. 2567 ที่ผ่านมา แบ่งเป็นช่องยูทูบที่มีผู้ติดตามเกิน 1 แสน (Silver Play Button) จำนวน 13,000 ช่อง ช่องที่มีผู้ติดตามเกิน 1 ล้านคน (Gold Play Button) จำนวน 1,300 ช่อง และเริ่มมีช่องที่มีผู้ติดตามเกิน 10 ล้านคน (Diamond Play Button) แล้วด้วย เช่น ครูนกเล็ก ที่ทำคอนเทนต์เกี่ยวกับการเรียนการสอนมาตั้งแต่ยุคแรก ๆ

“ทุกคนที่เข้ามาเป็นครีเอเตอร์บนยูทูบจะมาด้วยแพสชั่น ซึ่งกลุ่มผู้ชมช่องนั้น ๆ ก็เข้ามาหาสิ่งที่ตนเองสนใจเช่นกัน ก่อให้เกิดคอมมิวนิตี้ที่เฉพาะตัวมาก ๆ จึงมีความเข้มแข็งในการสื่อสาร ไม่ได้มีแต่คอมมิวนิตี้ขนาดใหญ่ที่สมาชิก 10-20 ล้านคน”

แนวทางสนับสนุนครีเอเตอร์

สำหรับแนวทางสนับสนุนครีเอเตอร์ที่เป็น “หัวใจ” สำคัญของแพลตฟอร์ม ยูทูบมองทั้งหมด 2 ด้าน คือ 1.วิธีสร้างสรรค์คอนเทนต์ ด้วยการเปลี่ยนสิ่งที่อยู่ในหัวให้กลายเป็นวิดีโอที่มีคุณภาพผ่านเครื่องมือบนยูทูบ และความเข้าใจเกี่ยวกับประสบการณ์การรับชม เช่น ประเภทของวิดีโอ อุปกรณ์ในการรับชมที่มีตั้งแต่สมาร์ทโฟน คอมพิวเตอร์ และทีวี รวมถึงการทำคอนเทนต์ที่รองรับผู้ชมต่างชาติ

และ 2.การสร้างรายได้ผ่านโปรแกรม YPP (YouTube Partner Program) ที่จะมีการกำหนดคุณสมบัติของครีเอเตอร์ที่เข้าร่วมได้ เช่น การปฏิบัติตามกฎชุมชน มียอดรับชม และจำนวนผู้ติดตามถึงเกณฑ์

โดยที่มาของรายได้มีทั้งค่าโฆษณา และส่วนแบ่งจาก YouTube Premium รวมไปถึงฟีเจอร์อื่น ๆ เช่น Channel Membership ที่เปิดตัวเมื่อปี 2563 และ Fan Funding หรือการสนับสนุนรายครั้ง ที่เปิดตัวในปี 2565 มีทั้ง Super Chat, Super Stickers และ Super Thanks

“จำนวนช่องที่สามารถสร้างรายได้ผ่านโปรแกรมเหล่านี้มีมากขึ้นถึง 35% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา เราพบว่าคนไทยให้การตอบรับฟีเจอร์ Fan Funding ดีมาก ๆ ต้องการสนับสนุนครีเอเตอร์ที่ชื่นชอบ เช่น ช่องเถื่อนของคุณสิงห์ (วรรณสิงห์ ประเสริฐกุล) ที่ได้รับยอด Super Thanks จำนวนไม่น้อย แม้คอนเทนต์จะค่อนข้างหนัก ซึ่งตัวคุณสิงห์ก็เคยเอ่ยปากเองว่า ขายยาก แต่ด้วยแพสชั่นก็ตัดสินใจทำ และนำมาเผยแพร่บนยูทูบให้คนอื่นได้รับชม หรืออย่างช่องมติชนทีวีเอง เราก็พบว่ามีฐานแฟนคลับสนับสนุน”

1 ปี YouTube Shopping

“มุกพิม” กล่าวต่อว่า ยูทูบพยายามพัฒนาแนวทางการสร้างรายได้รูปแบบใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มโอกาสให้กับครีเอเตอร์ โดยปี 2567 ที่ผ่านมา เปิดตัว “YouTube Shopping” โปรแกรมแอฟฟิลิเอตที่เปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์ดึงสินค้าจากช้อปปี้ (Shopee) และลาซาด้า (Lazada) ที่เป็นพาร์ตเนอร์รายล่าสุด มาติดตะกร้าในวิดีโอของตนเอง ซึ่ง “ไทย” เป็นประเทศที่ 4 ที่มีการเปิดตัวโปรแกรมนี้

“เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นภูมิภาคที่ตลาดอีคอมเมิร์ซโตมาก และคนคุ้นชินกับการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์อยู่แล้ว ทำให้คนตอบรับกับ YouTube Shopping ได้ไม่ยาก สะท้อนผ่านเวลารับชมคอนเทนต์เกี่ยวกับการช็อปปิ้งที่สูงขึ้น 400% และ 35% ของครีเอเตอร์ที่สร้างรายได้กับยูทูบอยู่แล้ว กำลังสร้างรายได้มากขึ้นจากการเข้าร่วมโปรแกรมนี้”

และที่ผ่านมา ยูทูบแทบจะเป็น “Commerce Destination” หรือจุดหมายปลายทางของการซื้อสินค้าอยู่แล้ว เพราะ “ความเชื่อมั่น” ระหว่างครีเอเตอร์ และผู้ใช้เหนียวแน่นมาก ซึ่งผู้ใช้กว่า 98% เชื่อคำแนะนำของครีเอเตอร์ ดังนั้นการเข้ามาของYouTube Shopping จึงเป็นการช่วยให้ผู้ใช้ไปถึงจุดที่ซื้อสินค้าได้ทันที

“ยูทูบรับฟังความเห็นจากครีเอเตอร์ และนำมาพัฒนา YouTube Shopping ให้ตอบโจทย์ความต้องการเสมอ โดยเฉพาะการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ ๆ เช่น Chrome Extension สำหรับบันทึกสินค้าบนช้อปปี้เพื่อแท็กในวิดีโอง่ายขึ้น และสติ๊กเกอร์แสดงสินค้าบน Shorts รวมถึงขยายความร่วมมือกับพาร์ตเนอร์รายใหม่ เพื่อเพิ่มตัวเลือกในการติดตะกร้าสินค้าให้กับครีเอเตอร์”

ย้ำยึด “ผู้ใช้” เป็นสำคัญ

“มุกพิม” ยังพูดถึงจุดแข็งของยูทูบที่ทำให้ต่อสู้ในสมรภูมิคอนเทนต์ได้ว่า คือการให้ความสำคัญกับ “ผู้ใช้” ซึ่งเปรียบเสมือน Core Value ที่กูเกิล (Google) และยูทูบยึดถือมาตลอด ไม่ว่าจะเกิดความเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใด ก็จะพยายามไล่ตามพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น การเปิดตัว YouTube Shorts ฟีเจอร์รับชมวิดีโอสั้น (Short Form) ที่ปัจจุบันรองรับความยาววิดีโอสูงสุด 3 นาที และมียอดการรับชมกว่า 2 แสนล้านครั้งต่อวันทั่วโลก

“ช่วงที่วิดีโอสั้นเป็นกระแสมาก ๆ มีแต่คนบอกว่าจะฆ่าวิดีโอยาว (Long Form) แต่กลายเป็นว่าเติบโตทั้งคู่ เพราะตอบโจทย์การใช้ชีวิตที่ต่างกัน เช่น ตอนเช้าดูวิดีโอสั้นระหว่างทางไปทำงาน พอกลับบ้านก็ดูวิดีโอยาว หรือฟังพอดแคสต์เพื่อผ่อนคลายก่อนนอน”

ผู้บริหาร YouTube ประเทศไทย ทิ้งท้ายด้วยว่า สิ่งที่ยูทูบยึดมั่นมาตลอด คือการเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้และครีเอเตอร์ ไม่ว่าครีเอเตอร์ต้องการสร้างวิดีโอความยาวเท่าใด 15 วินาที 15 นาที หรือ 15 ชั่วโมง ก็มีทางเลือกให้เสมอ

“ชีวิตของทุกคน (ครีเอเตอร์) โตขึ้นทุกวัน และเปลี่ยนแปลงไปตามเทคโนโลยีที่หมุนไป เราจึงต้องการเป็นแพลตฟอร์มที่พยายามนำเสนอสิ่งใหม่ ๆ อยู่เรื่อย ๆ”

‘เคารพเพื่อนร่วมงาน’ วัฒนธรรม Google

หนึ่งในบริษัทเทคในฝันของคนรุ่นใหม่ ยังคงมี “กูเกิล” (Google) ติดอยู่ในลิสต์อันดับต้น ๆ ที่อยากทำงานด้วยเสมอ

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแรง และให้ความสำคัญกับเรื่อง “คน” สูงมาก

“มุกพิม อนันตชัย” หัวหน้าฝ่ายพันธมิตรธุรกิจ YouTube ประเทศไทย และเวียดนาม เล่าว่า จากประสบการณ์การทำงานในกูเกิล และยูทูบ (YouTube) มากกว่า 10 ปี รู้สึกว่ากูเกิลเป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับ Core Value มาก

แม้คีย์แมสเสจที่สื่อสารออกมาจะเปลี่ยนไปตามเวลา แต่บริษัทยังยึดมั่นใน 2 เรื่องเสมอ คือ Value User และ Value Opportunity อย่ามองข้ามโอกาสที่เข้ามา และต้องกล้า “De-Prioritize” หรือหยุดทำในสิ่งที่ไม่ใช่ เพื่อโฟกัสในสิ่งที่ถูกต้อง

ในแง่การทำงาน 10 กว่าปีที่ร่วมงานกับบริษัทแห่งนี้พบว่า กูเกิลให้ความสำคัญกับการเคารพเพื่อนร่วมงาน และการทำงานเป็นทีมอย่างมาก

“อย่าทำงานคนเดียว และต้องพาคนอื่น ๆ ให้โตไปด้วยกัน เพราะบริษัทใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ ต้องโตแบบองค์รวม เพื่อที่บริษัทจะได้สามารถรักษาคุณค่า หรือสิ่งที่ต้องการก้าวไปได้อย่างมั่นคง”

พนักงานกูเกิลทั่วโลกต่างเข้าใจวัฒนธรรมองค์กรแบบเดียวกัน ไม่ว่าจะต้องไปประจำการที่ไหน ก็สามารถทำงานกับเพื่อนร่วมทีมได้หมด แค่ต้องเรียนรู้ หรือทำความเข้าใจการใช้ชีวิตในแต่ละประเทศเพิ่มเติม