เลือกตั้งกลางเทอมสหรัฐ 69% ของโฆษณา ใช้AI ไม่แจ้งเตือนผู้ชม
นักวิจัยสหรัฐเปิดข้อมูลโฆษณาหาเสียงเลือกตั้งกลางเทอมปี 2026 พบการใช้ AI ผลิตโฆษณาเกือบ 170 ชิ้น ใช้เงินรวมประมาณ 80 ล้านดอลลาร์ หรือราว 2,600 ล้านบาท ขณะที่โฆษณา 69% ไม่เปิดเผยว่าใช้ AI สร้างหรือดัดแปลงภาพ
The Conversation เผยแพร่ผลการศึกษาเมื่อวันที่ 5 ตุลาคม 2569 ในหัวข้อ We’ve tracked $80M of spending on almost 170 AI-generated political ads this year – it’s weird ซึ่งจัดทำโดยนักวิจัย 3 คน ได้แก่
- ทราวิส เอ็น. ริดเอาต์ (Travis N. Ridout) ศาสตราจารย์ด้านการปกครองและนโยบายสาธารณะ มหาวิทยาลัยรัฐวอชิงตัน
- เอริกา แฟรงคลิน ฟาวเลอร์ (Erika Franklin Fowler) ศาสตราจารย์ด้านการปกครอง มหาวิทยาลัยเวสลียัน
- ไมเคิล ฟรานซ์ (Michael Franz) ศาสตราจารย์ด้านการปกครอง วิทยาลัยโบว์ดิน
นักวิจัยทั้ง 3 คนศึกษางานโฆษณาทางการเมืองผ่านโครงการ Wesleyan Media Project มาตั้งแต่ปี 2553
สำหรับการเลือกตั้งกลางเทอมสหรัฐปี 2569 ซึ่งมีกำหนดจัดขึ้นวันที่ 3 พฤศจิกายน คณะวิจัยได้รวบรวมข้อมูลจากรายงานข่าว นักศึกษาที่ผ่านการฝึกตรวจสอบโฆษณา และบริษัท AdImpact ซึ่งให้บริการติดตามค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาทางการเมือง
ผลการศึกษาพบว่า มีโฆษณาทางการเมืองเกือบ 170 ชิ้นที่ใช้ AI ในการผลิต คิดเป็นค่าใช้จ่ายรวมประมาณ 80 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
โฆษณาเหล่านี้มีทั้งการสร้างภาพและวิดีโอปลอมที่มีความสมจริงสูง หรือ Deepfake รวมถึงการใช้ AI ปรับแต่งภาพเพียงบางส่วน
การเลือกตั้งกลางเทอมสหรัฐปีนี้นับเป็นครั้งแรกที่โฆษณาทางการเมืองซึ่งสร้างด้วย AI ปรากฏให้เห็นเป็นประจำทั้งทางโทรทัศน์และสื่อสังคมออนไลน์
ขณะที่กฎหมายควบคุมการใช้ AI ในโฆษณาหาเสียงยังมีข้อกำหนดแตกต่างกันไปในแต่ละรัฐ
หนึ่งในข้อค้นพบของนักวิจัยคือ การใช้ AI สร้างภาพนักการเมือง ให้ปรากฏอยู่ในเหตุการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นจริง โดยมีบุคคลที่ถูกนำไปสร้างภาพ Deepfake ได้แก่ โดนัลด์ ทรัมป์ ประธานาธิบดีสหรัฐ, แนนซี เพโลซี อดีตประธานสภาผู้แทนราษฎร, บารัก โอบามา อดีตประธานาธิบดี, คามาลา แฮร์ริส อดีตรองประธานาธิบดี และอเล็กซานเดรีย โอคาซิโอ-คอร์เตซ สมาชิกสภาผู้แทนราษฎรจากพรรคเดโมแครต
โดยเฉพาะโอคาซิโอ-คอร์เตซ ซึ่งนักวิจัยพบว่าปรากฏอยู่ในโฆษณาที่จัดทำโดยฝ่ายรีพับลิกันอย่างน้อย 5 ชิ้น
ตัวอย่างโฆษณาที่ตรวจพบ ได้แก่ ภาพผู้สมัครวุฒิสภาจากพรรครีพับลิกันในรัฐลุยเซียนากำลังขับรถโรงเรียนซึ่งบรรทุกผู้อพยพที่ไม่มีเอกสารอนุญาตพำนักในสหรัฐเต็มคัน
อีกชิ้นหนึ่งเป็นภาพผู้สมัครผู้ว่าการรัฐเซาท์แคโรไลนาจากพรรครีพับลิกันกำลังเดินคล้องแขนกับกลุ่มแดร็กควีน (Drag Queen) ซึ่งเป็นผู้แสดงที่แต่งกายและแต่งหน้าในลักษณะเกินจริง โดยมักใช้เครื่องแต่งกายที่สื่อถึงความเป็นหญิง
นอกจากนี้ ยังมีโฆษณาที่สร้างภาพลิซ เชนีย์ (Liz Cheney), มิตต์ รอมนีย์ (Mitt Romney) และไมค์ เพนซ์ (Mike Pence) กำลังถือคราดสามง่ามอยู่บนสนามหญ้าหน้าทำเนียบขาว ทั้งสามเป็นบุคคลสำคัญของพรรครีพับลิกันที่เคยมีความขัดแย้งทางการเมืองกับทรัมป์
ไม่เพียงแต่นักการเมืองเท่านั้น บุคคลสาธารณะยังถูกนำไปสร้างภาพด้วย AI เช่น นายแพทย์แอนโทนี เฟาซี (Anthony Fauci) อดีตที่ปรึกษาด้านโรคระบาดของสหรัฐ ซึ่งปรากฏในโฆษณาเป็นภาพปลอมขณะวิ่งถือเข็มฉีดยาขนาดใหญ่ภายในงานเทศกาลประจำรัฐ โดยมีลักษณะเหมือนกำลังพยายามฉีดวัคซีนให้ผู้คน
คณะวิจัยยังพบโฆษณาที่ใช้ AI สร้างภาพฝูงชนและประชาชนทั่วไปขึ้นมาใหม่ แทนการใช้ภาพจากเหตุการณ์จริง
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่โฆษณาทุกชิ้นที่ใช้ AI เพื่อสร้างเหตุการณ์สมมติ บางชิ้นใช้เทคโนโลยีดังกล่าวเพียงเพื่อปรับปรุงภาพให้มีคุณภาพดีขึ้น หรือแก้ไของค์ประกอบบางส่วนของวิดีโอ
ตัวอย่างเช่น โฆษณาของชิป คีติง (Chip Keating) ผู้สมัครผู้ว่าการรัฐโอคลาโฮมาจากพรรครีพับลิกัน ซึ่งมีข้อความแจ้งว่าใช้ AI แต่ไม่ได้อธิบายว่าใช้เทคโนโลยีดังกล่าวกับส่วนใดของโฆษณา
นักวิจัยระบุว่า โฆษณาที่ใช้ AI ปรับแต่งภาพบางส่วนอาจมีลักษณะไม่ต่างจากโฆษณาที่ผลิตด้วยวิธีทั่วไป ทำให้ผู้ชมตรวจสอบได้ยากว่าภาพที่เห็นเป็นเหตุการณ์จริงหรือถูกดัดแปลง
รีพับลิกันใช้ AI มากกว่าเดโมแครต ครอง 83% ของเม็ดเงินโฆษณา
เมื่อแยกข้อมูลตามพรรคการเมือง นักวิจัยพบว่า ผู้สมัครจากพรรครีพับลิกันและกลุ่มที่สนับสนุนพรรครีพับลิกันเป็นผู้จัดทำโฆษณา AI คิดเป็น 80% ของโฆษณาที่ตรวจพบทั้งหมด และมีสัดส่วนค่าใช้จ่ายสูงถึง 83% ของเม็ดเงินโฆษณา AI ที่ติดตามได้
กลุ่มดังกล่าวรวมถึงคณะกรรมการดำเนินกิจกรรมทางการเมืองแบบอิสระ หรือ Super PACs ซึ่งสามารถระดมทุนและใช้จ่ายเพื่อสนับสนุนหรือคัดค้านผู้สมัครได้โดยไม่มีเพดานการใช้จ่าย แต่ต้องไม่ประสานงานโดยตรงกับทีมหาเสียงของผู้สมัคร รวมถึงองค์กรที่จัดตั้งขึ้นตามมาตรา 501(c) ของกฎหมายภาษีสหรัฐ
นักวิจัยตั้งข้อสังเกตว่า ความแตกต่างดังกล่าวอาจเกี่ยวข้องกับแนวทางด้านกฎระเบียบของทั้งสองพรรค โดยทั่วไปพรรคเดโมแครตมีแนวโน้มสนับสนุนการกำกับดูแลการใช้จ่ายทางการเมืองและการเปิดเผยข้อมูลแหล่งเงินทุน ขณะที่พรรครีพับลิกันมักสนับสนุนแนวทางตลาดเสรีมากกว่า
ตัวอย่างที่คณะวิจัยยกขึ้นมาคือ การลงมติในวุฒิสภาสหรัฐเมื่อปี 2565 เพื่อผลักดันร่างกฎหมาย DISCLOSE Act ซึ่งเสนอให้มีข้อกำหนดเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเปิดเผยข้อมูลทางการเงินของ Super PACs สหภาพแรงงาน และบริษัทเอกชน
ในการลงมติดังกล่าว มีเพียงสมาชิกวุฒิสภาจากพรรคเดโมแครตและสมาชิกอิสระ 2 คนที่ลงคะแนนสนับสนุนให้ร่างกฎหมายเดินหน้าต่อ
คณะวิจัยมองว่า แนวคิดด้านกฎระเบียบที่แตกต่างกันของทั้งสองพรรคอาจมีความเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการใช้ AI ในโฆษณาทางการเมือง แต่ยังไม่มีหลักฐานเพียงพอที่จะสรุปว่าเป็นสาเหตุโดยตรง
โฆษณา AI 69% ไม่เปิดเผยว่าใช้เทคโนโลยีสร้างภาพ
โฆษณาทางการเมืองส่วนใหญ่ที่ใช้ AI ไม่ได้แจ้งผู้ชมว่าภาพหรือวิดีโอผ่านการสร้างหรือดัดแปลงด้วยเทคโนโลยีดังกล่าว
จากโฆษณาที่ติดตามใน 35 รัฐ พบว่ามีเพียง 31% ที่เปิดเผยการใช้ AI คิดเป็น 22% ของค่าใช้จ่ายโฆษณาทั้งหมดที่ติดตามได้
นั่นหมายความว่า โฆษณา AI ประมาณ 69% ไม่มีข้อความแจ้งผู้ชมเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีดังกล่าว
แม้โฆษณาบางชิ้นจะมีข้อความแจ้งเตือน แต่รูปแบบและรายละเอียดแตกต่างกันไป
ตัวอย่างเช่น โฆษณาชิ้นหนึ่งในรัฐจอร์เจียระบุว่า
“วิดีโอนี้ถูกดัดแปลงหรือสร้างขึ้นด้วย AI”
ส่วนโฆษณาในรัฐโอคลาโฮมาระบุว่า
“เป็นการเสียดสีทางการเมือง ภาพที่สร้างด้วย AI ไม่ได้แสดงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริง”
ขณะที่โฆษณาหาเสียงวุฒิสภาระดับรัฐในนอร์ทแคโรไลนาใช้ข้อความในลักษณะขบขันว่า
“เดาถูกแล้ว! คลิปวิดีโอตลก ๆ เหล่านี้สร้างขึ้นด้วย AI จริง ๆ”
ข้อความเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า แม้ผู้ผลิตโฆษณาบางรายจะเปิดเผยการใช้ AI แต่ยังไม่มีรูปแบบการแจ้งเตือนที่เป็นมาตรฐานเดียวกัน
นักวิจัยระบุว่า การไม่มีข้อความแจ้งเตือนยังทำให้การติดตามโฆษณาที่ใช้ AI ทำได้ยากขึ้น คณะวิจัยจึงต้องอาศัยรายงานข่าวและผู้ตรวจสอบที่ผ่านการฝึก เพื่อคัดกรองโฆษณาที่อาจใช้ AI ในการผลิต
กฎหมายควบคุม AI ของรัฐ
ผลการศึกษายังพบความแตกต่างระหว่างรัฐที่มีกฎหมายกำกับดูแลการใช้ AI ในโฆษณาทางการเมืองกับรัฐที่ไม่มีกฎหมายควบคุม
ในรัฐที่ไม่มีกฎหมายกำกับดูแล พบว่าโฆษณา AI จำนวน 32% มีข้อความเปิดเผยการใช้เทคโนโลยี
แต่ในรัฐที่มีกฎหมายกำกับดูแล กลับพบว่าโฆษณาเพียง 29% มีข้อความแจ้งเตือน
ตัวอย่างเช่น รัฐโคโลราโดมีกฎหมายควบคุมเฉพาะการใช้ Deepfake ที่เกี่ยวข้องกับผู้สมัครรับเลือกตั้ง ไม่ได้ครอบคลุมการใช้ AI ในโฆษณาทุกรูปแบบ
ส่วนรัฐลุยเซียนามีกรณีที่กฎหมายเกี่ยวกับ AI ได้รับการประกาศใช้ภายหลังจากโฆษณาออกอากาศไปแล้ว
นักวิจัยยังพบว่า ผู้ผลิตโฆษณาบางรายสมัครใจเปิดเผยการใช้ AI แม้ไม่มีกฎหมายบังคับ ขณะที่บางรายไม่เปิดเผยข้อมูล แม้กฎหมายของรัฐจะกำหนดให้ต้องทำก็ตาม
มินนิโซตา พบวิดีโอปลอมผู้สมัครวุฒิสภา
หนึ่งในกรณีที่นักวิจัยยกขึ้นมาคือ รัฐมินนิโซตา ทั้งที่มีกฎหมายห้ามใช้ Deepfake ในโฆษณาทางการเมืองโดยทั่วไป
แต่เมื่อเดือนพฤษภาคม 2569 มีการเผยแพร่โฆษณาที่ใช้วิดีโอสังเคราะห์ของเพ็กกี ฟลานาแกน (Peggy Flanagan) ผู้สมัครวุฒิสภาจากพรรคเดโมแครต
คณะวิจัยระบุว่า ยังไม่สามารถสรุปได้ว่าโฆษณาชิ้นดังกล่าวละเมิดกฎหมายของรัฐหรือไม่
เนื่องจากกฎหมายมินนิโซตากำหนดว่า สื่อที่เข้าข่ายต้องมีความสมจริงมากพอที่จะทำให้บุคคลทั่วไปเชื่อว่าบุคคลในภาพได้พูดหรือกระทำสิ่งนั้นจริง
ผลสำรวจ 78% หนุนห้ามใช้ AI หลอกลวง
ในงานวิจัย อ้างอิงผลสำรวจความคิดเห็นพบว่า ผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ลงทะเบียนแล้ว 78% สนับสนุนห้ามใช้เนื้อหาที่สร้างด้วย AI ซึ่งมีข้อความหลอกลวงเกี่ยวกับผู้สมัครรับเลือกตั้ง
ผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่ต้องการให้มีข้อจำกัดต่อการใช้ AI ในลักษณะที่อาจทำให้ประชาชนเข้าใจผิดเกี่ยวกับนักการเมือง
ผลการศึกษาของ Wesleyan Media Project พบว่า แม้ AI จะถูกนำมาใช้ในโฆษณาหาเสียงเลือกตั้งกลางเทอมสหรัฐอย่างแพร่หลายแล้ว แต่การเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีดังกล่าวยังไม่เป็นไปในแนวทางเดียวกัน และกฎหมายของแต่ละรัฐยังมีข้อกำหนดแตกต่างกัน