อ่านเทรนด์ “โซเชียล” พลิกเกมต่อยอดธุรกิจด้วย “ข้อมูล”

การแพร่ระบาดโควิด-19 ถือเป็นตัวเร่งสำคัญที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว ทำให้แบรนด์ต้องพลิกมุมคิดใหม่ว่าจะดึงข้อมูลที่มีจำนวนมากบนออนไลน์มาปรับใช้ พร้อมสร้างโอกาสใหม่ ๆ ได้อย่างไร

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “กล้า ตั้งสุวรรณ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) ถึงภาพรวมตลาดโซเชียลมีเดียไทย การนำข้อมูลที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดียมาใช้สร้างบริการที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค รวมถึงการขยายธุรกิจของไวซ์ไซท์

Q : ยอดคนใช้โซเชียลมีเดียไทยอิ่มตัว

โซเชียลมีเดียไทยใกล้ถึงจุดอิ่มตัวแล้ว สะท้อนจากจำนวนผู้ใช้เฟซบุ๊ก ยูทูบ ไลน์ อยู่ที่ 40-50 ล้านบัญชี ซึ่งถือว่านิ่งแล้ว โดยปัจจุบันการเข้าถึงโซเชียลมีเดีย คิดเป็นสัดส่วน 75% ของประชากรทั่วประเทศ และคาดว่าจำนวนผู้ใช้โซเชียลมีเดียจะไม่โตแล้ว ดังนั้น แบรนด์ต่าง ๆ ก็ต้องปรับตัวใหม่เช่นกัน

ขณะที่เทรนด์การใช้ social listening ปี 2563 มีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างมาก พบว่า แบรนด์มีความเข้าใจในการใช้โซเชียลมีเดียในแต่ละแพลตฟอร์มมากขึ้น โดยเฉพาะ 4 แพลตฟอร์มหลัก เริ่มจากเฟซบุ๊ก

แม้จะเป็นโซเชียลมีเดียที่แบรนด์นิยมใช้มากที่สุด แต่กลุ่มท็อปแบรนด์ใช้เฟซบุ๊กลดลง โดยโตเพียง 0.3% แต่มีเอ็นเกจเมนต์ (ยอดไลก์ ยอดแชร์) เพิ่มขึ้น 47.9% สะท้อนว่า แบรนด์ปรับรูปแบบการใช้เฟซบุ๊กใหม่ ไม่ได้โพสต์ทุกเรื่องเหมือนเดิม แต่เน้นการสร้างคอนเทนต์คุณภาพ เพื่อสร้างเอ็นเกจเมนต์มากขึ้น

ขณะที่ทวิตเตอร์ แบรนด์เริ่มใช้มากขึ้น โดยมีการโพสต์เพิ่มขึ้น 15.6% และมีเอ็นเกจเมนต์เพิ่ม 36.9% นั่นหมายว่ายังเป็นพื้นที่ที่แบรนด์ให้ความสนใจ เพราะยิ่งโพสต์มาก ยิ่งได้เอ็นเกจเมนต์ส่วนอินสตาแกรม แบรนด์โพสต์ภาพนิ่งเพิ่มขึ้น 15.3%

แต่มียอดเอ็นเกจเมนต์เพียง 3% โพสต์วิดีโอ 19.1% มีเอ็นเกจเมนต์ 8% ดังนั้น การโพสต์วิดีโอสั้น ยังถือว่าได้ผล และยูทูบ เพิ่มขึ้น 7.5% แต่เอ็นเกจเมนต์ลดลง 9.6% สะท้อนว่าประสิทธิภาพการใช้ยูทูบลดลง ดังนั้นแบรนด์ก็ต้องวัดผลการใช้โซเชียลมีเดียในแต่ละแพลตฟอร์มต่างกันด้วย เพื่อให้สามารถวางแผนได้ดีขึ้น

Q : กลุ่มธุรกิจที่ใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้น

แม้การระบาดโควิด-19 ทำให้หลาย ๆ อุตสาหกรรมลดดีกรีการทำตลาดลง แต่มี 4 กลุ่มธุรกิจที่หันมาใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้น คือ 1.รถยนต์ แม้ยอดขายของอุตสาหกรรมลดลง แต่ผู้ประกอบการหันมาเปิดตัวผ่านออนไลน์และใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น ซึ่งได้รับความนิยมทีี่ดีจากผู้บริโภค 2.เครื่องดื่ม ก็เปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดมาบนออนไลน์ 3.ธนาคาร

เพราะผู้บริโภคไม่สามารถไปธนาคารได้ ดังนั้น จึงต้องปรับมาจ่ายเงินบนดิจิทัลมากขึ้น รวมถึงโครงการต่าง ๆ ของรัฐบาล ทั้งคนละครึ่ง เราเที่ยวด้วยกัน ทำให้กลุ่มธนาคารก็หันมาใช้โซเชียลมีเดียเช่นกัน และ 4.ธุรกิจขนส่ง ดีลิเวอรี่ที่โตขึ้นมาทั้งเชิงรายได้และเอ็นเกจเมนต์

และคาดว่า 4 กลุ่มหลักนี้ก็จะทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้นในปีนี้ เพราะการแพร่ระบาดโควิด-19 ยังอยู่ ประกอบกับมาตรการรัฐก็ยังไม่เปลี่ยน

Q : การนำ Social Listening มาใช้ในธุรกิจ

แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มธุรกิจใหญ่ ซึ่งกลุ่มนี้มีการใช้ข้อมูลบนโซเชียลมีเดียมากขึ้นในหลายมิติ โดยแบรนด์ก็ใช้ข้อมูลบนโซเชียลมีเดียมาทำตลาดให้เร็วขึ้น ใช้ข้อมูลที่ลึกขึ้น เพราะการทำตลาดบนโซเชียลมีเดียตอนนี้ไม่ได้อยากได้ยอดวิวเหมือนที่ผ่านมา

แต่อยากปิดการขายหรือมองเห็นโอกาสจากความผิดพลาดของคู่แข่ง และเปลี่ยนลูกค้าของคู่แข่งให้เป็นลูกค้าของเรา ด้วยการใช้ดาต้าเข้ามาช่วยวิเคราะห์ และสุดท้าย คือ ผสมผสานข้อมูลทุกเครื่องมือออนไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อเพิ่มศักยภาพทางการตลาด

อีกกลุ่มคือ ธุรกิจรายย่อย เอสเอ็มอี ซึ่งการนำดาต้ามาใช้อาจจะมีต้นทุนสูง ไม่สามารถจ่ายได้ ซึ่งบริษัทมี social listening ฟรี (www.trend.wisesight.com) สำหรับให้กลุ่มเอสเอ็มอีทดลองใช้ เพื่อให้รู้ถึงแนวทางว่ามีอะไรเกิดขึ้นบนโซเชียล และนำมาปรับใช้กับธุรกิจ

Q : ทิศทางของไวซ์ไซท์ปีนี้

สำหรับทิศทางธุรกิจ ไวซ์ไซท์ ปีนี้ ไม่ยังไม่แผนจะเจาะตลาดเอสเอ็มอี เพราะผู้ประกอบการเอสเอ็มอียังมีอีกหลายส่วนให้ช่วย โดยปัจจุบันฐานลูกค้าหลัก คือ องค์กรขนาดใหญ่กว่า 300 บริษัท โดยปีนี้จะนำเสนอ “market data” หรือการวิเคราะห์ข้อมูลภาพรวมทั้งตลาดเพื่อให้รู้ว่าผู้บริโภคพูดถึงอุตสาหกรรมอย่างไร จากเดิมที่แบรนด์จะใช้เฉพาะข้อมูลของแบรนด์ตัวเองเท่านั้น ซึ่งวิเคราะห์ว่า สิ่งที่แบรนด์ทำไปในทิศทางเดียวกับอุตสาหกรรมหรือไม่

Q : ความท้าทายของธุรกิจปีนี้

ปีนี้เป็นปีที่ท้าทายของธุรกิจ โดยปีที่แล้วหลายธุรกิจช็อกเพราะไม่ได้เตรียมตัว ซึ่งส่งผลกระทบกว้างและเร็วมาก แต่ถ้าธุรกิจไหนเรียนรู้และปรับตัวได้เร็ว ปีนี้ก็จะรอด เพราะว่าได้พยายามปรับตัวมาแล้ว จึงเป็นปีที่สำคัญในการวัดความรู้ และการปรับตัวของผู้บริหารอย่างชัดเจนว่า จะต้องอยู่กับโควิด-19 ต่อไปในระยะยาวอย่างไร

“ปีที่ผ่านมาลูกค้าต้องการดาต้ามากขึ้น เพราะทำธุรกิจแบบเดิมไม่ได้ ซึ่งดาต้ามีส่วนสำคัญในการเข้ามาช่วยวิเคราะห์และสร้างบริการ หรือโปรดักต์ใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งปี 2563 รายได้ของ ‘ไวซ์ไซท์’ ก็ไม่ได้ลดลง เพราะเราอยู่ในธุรกิจดาต้า ซึ่งบริษัทก็ได้ปรับแนวทางการให้บริการด้านข้อมูลใหม่ เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภค และทำให้แบรนด์สามารถขายของได้มากขึ้น”