เข้าใจเทรนด์โลก 2020 เพื่อทำธุรกิจให้ success

การทำธุรกิจต้องรู้ data ต้องเข้าใจผู้บริโภค นี่คือ key success อย่างหนึ่งในการทำธุรกิจที่มีการพูดกันมาเนิ่นนาน แม้ว่าจะเปลี่ยนถ้อยคำบ้าง แต่ใจความสำคัญก็ยังคงเดิม คือในการทำธุรกิจยิ่งรู้จักและเข้าใจผู้บริโภคมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดี ความยากก็คือว่า พฤติกรรม ความต้องการ และสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่านั้นเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะโลกยุคหลังจากนี้ที่ความเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และเทรนด์ต่าง ๆ จะเป็นไปในทิศทางที่แยกย่อยมากกว่าในอดีต การจะเข้าใจผู้บริโภคและเทรนด์ต่าง ๆ จึงต้องอาศัยการรีเสิร์ชอย่างเข้มข้น

เมื่อเร็ว ๆ นี้มีหนังสือเล่มหนึ่งถูกเผยแพร่ออกมาในชื่อว่า “เจาะเทรนด์โลก 2020 : Positive Power” จัดทำโดย ศูนย์ความรู้ด้านการออกแบบ และความคิดสร้างสรรค์ (Thailand Creative and Design Center หรือ TCDC) ซึ่งได้วิเคราะห์เทรนด์ที่เกิดขึ้นในโลกใบใหญ่ย่อไว้ในหนังสือความยาว 300 หน้าได้อย่างน่าสนใจ

เนื่องจากกลุ่มผู้อ่านส่วนใหญ่ของประชาชาติธุรกิจเป็นกลุ่มนักธุรกิจ เจ้าของกิจการ และคนที่ทำงานในภาคธุรกิจ “ดีไลฟ์-ประชาชาติธุรกิจ” คิดว่า การเข้าใจเทรนด์โลกและความเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบต่อการทำธุรกิจเป็นเรื่องที่น่าสนใจและน่าจะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านไม่มากก็น้อย เราจึงได้คัดเลือกเนื้อหาบางส่วนในหนังสือ “เจาะเทรนด์โลก 2020 : Positive Power” มาสรุปและเรียบเรียงนำเสนอต้อนรับปี 2020 ดังต่อไปนี้

ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่รอบริโภคเหมือนเดิม แต่มีส่วนกำหนดทิศทางแบรนด์

จากหนังสือ Futuro+Umano ที่เขียนโดย ฟรานเชสโก มาเรซ (Francesco Marace) นักสังคมวิทยาชาวฝรั่งเศสระบุว่า ผู้บริโภคเจเนอเรชั่นใหม่ คือหน่วยงานสร้างสรรค์ (creative enterprises) ที่ไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อยในการท้าทายแบรนด์สินค้าเพื่อเปลี่ยนแปลงสิ่งต่าง ๆ ให้ดีขึ้น มากกว่าที่จะเพียงสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ การเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคเช่นนี้ นับเป็นการกระตุ้นให้การตลาดปรับยุทธศาสตร์จากการออกแบบและการคิดเชิงสร้างสรรค์ เป็นการเพิ่มความสำคัญให้กับความร่วมไม้ร่วมมือ ความโปร่งใส การแสดงออก และการเป็นส่วนหนึ่งส่วนเดียวกับแบรนด์มากขึ้น ซึ่งในภาพใหญ่บางครั้งเรียกว่า emotion economy (เศรษฐกิจทางอารมณ์) หมายถึงเศรษฐกิจยุคใหม่ที่ผู้บริโภคไม่ได้แค่เป็นฝ่ายรอดู รอบริโภค แต่ผู้บริโภคมีส่วนในการกำหนดทิศทางความต้องการของตนเองผ่านแบรนด์ ด้วยความคาดหวังต่อแบรนด์ที่สูงขึ้น ตั้งแต่การผลิต การแสดงจุดยืน การไม่เพิกเฉยหรือทำในสิ่งที่ถูกที่ควร เพื่อช่วยแก้ปัญหาสังคมหรือการเมืองอย่างมีทิศทาง ซึ่งกับบางแบรนด์ การเดินหน้าต่อไปหรือการอยู่รอดไม่ใช่แค่เรื่องสินค้า แต่อยู่ที่การสร้างอารมณ์ร่วม และการมีจุดยืนฝั่งเดียวกับกลุ่มผู้บริโภค

จากการศึกษาด้านแบรนด์จาก Edelman เมื่อปี 2018 พบว่าเกือบ 2 ใน 3 ของผู้บริโภคทั่วโลกซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่มีจุดยืนเดียวกับตัวเอง โดยกลุ่มลูกค้ายินดีที่จะเลือกแบรนด์ที่มีจุดยืนเดียวกับพวกเขา และยินดีที่จะไม่ให้ความสนใจต่อแบรนด์ที่อยู่คนละข้าง ตลอดจนเมินและมองข้ามแบรนด์ที่ไม่มีจุดยืนใด ๆ เลย

ดังนั้นเหล่าเว็บไซต์และเครือข่ายโซเชียลมีเดียต้องมองอย่างลึกซึ้งโดยไม่เพียงต้องรู้จักผู้บริโภคว่าจะมีแนวทางในการบริโภคอย่างไร แต่ต้องรู้ว่าพวกเขาคิดอย่างไร และต้องไม่จำกัดหรือจำแนกกลุ่ม เพราะผู้บริโภคยุคใหม่สามารถเข้าถึงสิ่งต่าง ๆ ได้อย่างเลื่อนไหล ไม่ถูกจำกัดทางเลือก สามารถมีเอกลักษณ์ของตนเองที่ชัดเจนเกินกว่าจะถูกครอบด้วยเพศสภาพ ชนชั้น สีผิว หรือไลฟ์สไตล์

ชุดคุณค่าของผู้บริโภคยุคใหม่อยู่ที่ความเชื่อและประสบการณ์ที่ผู้บริโภคสั่งสมผ่านชีวิตของพวกเขา ซึ่งเรียกว่า สไตล์ที่มีมุมมองความคิด (mindstyle) ในบริบทเช่นนี้ แบรนด์จึงต้องทำหน้าที่เป็นผู้มีส่วนร่วมหรือมีบทบาทต่อสังคม (social actors) ที่สามารถจัดหาโมเดลสร้างสรรค์สังคม หรือสร้างสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ เปรียบเทียบง่าย ๆ คือในขณะที่ไลฟ์สไตล์แบรนด์จะดึงดูดผู้บริโภคด้วยผลิตภัณฑ์ในเชิงกายภาพเป็นหลัก ธุรกิจที่ดำเนินด้วยสไตล์แบบที่เรียกว่า mindstyle จะตอบสนองความต้องการผู้บริโภคผ่านกระบวนการคิดที่ให้คุณค่ามากกว่าตัวสินค้า

ดังนั้น ถ้าต้องการจะครองใจผู้บริโภค สิ่งที่ภาคธุรกิจ ผู้ประกอบการ และแบรนด์ “จะต้องมี” อยู่ในหัวข้อถัดไปจากนี้

ต้องได้ยินเสียงคนทุกกลุ่ม

2020 เป็นทศวรรษแห่งการจุดปะทะของความหลากหลายทางชนชาติ เชื้อชาติ ศาสนา ตลอดจนรสนิยมความชมชอบ ดังนั้นพื้นที่แห่งการยืนหยัดและการเปิดใจเพื่อรับฟังจึงเป็น 2 ส่วนประกอบสำคัญที่จะขับเคลื่อนสังคมและวัฒนธรรม ในปี 2020 อัตลักษณ์ทางชนชาติและเชื้อชาตินั้นเลื่อนไหล นำมาซึ่งสถานการณ์ที่ว่า ไม่ว่าใครจะอยู่ที่ไหน ก็สามารถแสดงความคิดเห็นที่ทั้งโลกต้องรับฟัง

ปี 2020 จะเป็นปีของ local activism หรือการเคลื่อนไหวของกลุ่มคนที่ไม่ยอมจำนนต่อข้อจำกัด ความรู้สึกไม่เท่าเทียม และต้องการหยัดยืนด้วยความเชื่อและการตระหนักถึงคุณค่าในตัวเอง โดยมีกลุ่มคนรุ่นใหม่เป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนความเปลี่ยนแปลงนี้ การประท้วงไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ในปีนี้จะเป็นการชุมนุมจากกลุ่มคนหลายเจเนอเรชั่น เราจะได้เห็นภาพของผู้สูงวัยที่เดินเคียงข้างไปกับเด็กรุ่นใหม่ เพราะแม้ต่างวัยแต่สิ่งที่มีร่วมกันคือความเชื่อและแรงปรารถนาในการสร้างความเปลี่ยนแปลง

เทรนด์สังคมและวัฒนธรรมในปีนี้ จึงเป็นการได้ยินเสียงจากคนทุกกลุ่ม ความเท่าเทียมอันเป็นพลังของท้องถิ่นที่หมุนให้โลกเคลื่อนไหว ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ภาคธุรกิจควรต้องได้ยิน ใครได้ยินก่อนได้ยินชัดก็อาจจะเห็นโอกาสก่อน

ต้องใจกล้า แสดงจุดยืนทางการเมืองและประเด็นสังคม

การทำธุรกิจในยุคนี้จะนิ่ง ๆ อยู่เฉย เป็นกลางกับประเด็นการเมืองและสังคมอย่างเมื่อก่อนไม่ได้แล้ว เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนไป และสิ่งหนึ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญคือ แบรนด์ที่พวกเขาเลือกต้องเป็นแบรนด์ที่กล้าแสดงจุดยืนต่อประเด็นทางการเมือง หรือแสดงความมุ่งมั่นในการแก้ไขปัญหาสังคม

มีผลการสำรวจผู้บริโภคระบุว่า 33% ของกลุ่มผู้บริโภคระบุว่าพวกเขาสนใจเลือกซื้อสินค้าและบริการมากขึ้นจากแบรนด์ที่เคยซื้ออยู่แล้ว ถ้าหากแบรนด์เหล่านั้นออกมาแสดงจุดยืนในประเด็นทางสังคมหรือการเมืองที่สอดคล้องกับความเชื่อส่วนบุคคล

26% ของกลุ่มผู้บริโภคระบุว่าพวกเขาเต็มใจจะจ่ายในราคาที่แพงขึ้นสำหรับสินค้าที่มีจุดยืนตรงกับความเชื่อส่วนบุคคล เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ตัวเลือกอื่น ๆ ที่อาจจะราคาถูกกว่า

22% ของกลุ่มผู้บริโภคระบุว่าพวกเขาพร้อมที่จะกำจัดสินค้าของแบรนด์หนึ่ง ๆ ถ้าหากแบรนด์นั้นออกมาแสดงจุดยืนในขั้วตรงกันข้ามกับความเชื่อที่มี

หลายปีก่อนหน้านี้ บิล ธีโอฟีลู (Bill Theofilou) ผู้อำนวยการการจัดการอาวุโสแห่ง Accenture Strategy ได้พบกับผู้ผลิตอาหารรายหนึ่งที่เพิ่งเจอกับข่าวร้ายมาว่า แบรนด์ของเขาได้รับคำสั่งยกเลิกการซื้อจากห้างสรรพสินค้า Target ทั้งที่มียอดขายดีเยี่ยม เขาจำได้ว่า หัวหน้าฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายให้เหตุผลว่า “เป็นเพราะแบรนด์ไม่มีจุดยืนสำหรับอะไรเลย” แทนที่จะให้น้ำหนักในคุณค่าของแบรนด์กับคุณภาพของสินค้า แต่การตัดสินใจยกเลิกกลับเกิดขึ้นจากว่า บริษัทนั้นสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อสังคมหรือไม่

จากรายงานของ Accenture Strategy ระบุว่า 2 ใน 3 ของผู้บริโภคคาดหวังว่า บริษัทจะสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่สามารถแสดงจุดยืนในประเด็นที่พวกเขากำลังให้ความสนใจอยู่ได้ นั่นรวมถึงการสนับสนุนไลฟ์สไตล์ที่ดีต่อสุขภาพ ความยั่งยืน และกระบวนการผลิตในโรงงาน ความโปร่งใสที่สามารถตรวจสอบได้ทุกอย่างตั้งแต่ที่มาของวัตถุดิบไปจนถึงการปฏิบัติต่อพนักงานที่เป็นธรรม ความต้องการนี้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคทุกช่วงวัย ตั้งแต่เจนซีจนถึงเบบี้บูมเมอร์

บิลเห็นว่า ถ้าหากผู้บริโภคพบว่าแบรนด์นั้นมีความน่าสนใจ ผู้บริโภคจะช่วยโปรโมตด้วย “ถ้าหากลองคิดว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างใน 10 ปีแห่งยุคปฏิวัติดิจิทัลที่ผ่านมา คำตอบคือการเสริมสร้างพลังให้กับผู้บริโภค พวกเขาสามารถทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จสูงสุดได้ในคืนเดียว และสามารถฆ่าทิ้งได้ด้วยเช่นเดียวกัน” เขากล่าว

ต้องเข้าใจความหลากหลายและวัฒนธรรมย่อย

ในปัจจุบัน กลุ่มคนเชื่อมต่อหรือยึดโยงกันด้วยความสนใจเดียวกัน ซึ่งอาจจะแบ่งเป็นกลุ่มคนเล็ก ๆ เราอาจจะเรียกสิ่งที่คนกลุ่มย่อยเหล่านั้นให้คุณค่าว่า “วัฒนธรรมย่อย” การสำรวจผู้บริโภคในยุคต่อไปนี้จึงต้องใส่ใจและเข้าใจเรื่องความสนใจหรือคุณลักษณะทางจิตวิทยาของผู้คนมากกว่าแค่ข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ทั่วไป

วัฒนธรรมย่อยไม่ได้หมายถึงปรากฏการณ์หรือผู้คนในระดับโลกเท่านั้น แต่การฟังเสียงของคนกลุ่มเล็ก ๆ นั้นครอบคลุมถึงระดับธุรกิจหรือหน่วยงานต่าง ๆ ด้วย ธุรกิจจะต้องมีความเข้าใจความหลากหลายทางเชื้อชาติและวัฒนธรรม มากกว่ามุ่งเน้นการทำกำไรเป็นสำคัญ จากรายงานของ McKinsey ระบุว่า ธุรกิจที่ระดับผู้บริหารมีความหลากหลายนั้นจะสามารถทำกำไรได้มากกว่าธุรกิจที่ไม่มีถึง 33%

ธุรกิจและแบรนด์ต่าง ๆ จะต้องจ้างบุคลากรที่มีความสามารถหลากหลาย ดังที่ วาย-วอนเน่ ฮัตชินสัน (Y-Vonne Hutchinson) ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ ReadySet บริษัทที่ปรึกษาด้านความหลากหลายและการกำหนดนโยบายที่ครอบคลุมผู้คนทุกกลุ่ม กล่าวว่า ธุรกิจต้องโฟกัสที่ความสัมพันธ์ของการรับพนักงาน สร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มคอมมิวนิตี้ของคนที่ธุรกิจต้องการดึงตัวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของทีม

การมีพนักงานที่มีความหลากหลายในทุกระดับจะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับธุรกิจในหลายมิติ ความหลากหลายจึงเป็นคำสำคัญที่หลายธุรกิจต้องใส่ใจ ทีมทำงานที่ประกอบด้วยคนที่มีพื้นหลังหลากหลายนั้นมีบทบาทสำคัญตั้งแต่ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารทั้งจากภายในและภายนอกองค์กร รวมถึงมีศักยภาพในการช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับท้องถิ่นหรือภูมิภาคนั้น ๆ ในระยะยาวได้ อีกทั้งจะช่วยเป็นเกราะป้องกันการเหยียดเชื้อชาติที่อาจเกิดขึ้นอย่างไม่ตั้งใจให้กับธุรกิจได้