กูรู “มีเดียเอเยนซี่” ชี้เทรนด์อนาคตสื่อ-โฆษณายุคใหม่
สัมภาษณ์
วงการสื่อ-โฆษณา เป็นอีกหนึ่งวงการที่ถูกดิสรัปต์จากเทคโนโลยี-สถานการณ์ต่าง ๆ ในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นบริการสตรีมมิ่งที่มาชิงผู้ชมออกจากสื่อหลักเดิมอย่างทีวี จนถึง AI หรือปัญญาประดิษฐ์ที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับบทบาทการทำงานของบรรดานักโฆษณา
“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “วรรณี รัตนพล” อดีตประธานกรรมการบริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย หนึ่งในมีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ และผู้คร่ำหวอดในวงการสื่อโฆษณาไทยมานานกว่า 30 ปี รวมถึงเป็นผู้ปั้นผู้บริหารระดับสูงในวงการมาแล้วมากมาย
วันนี้แม้จะเกษียณจากตำแหน่งผู้บริหารของไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทยแล้ว แต่ยังคงมีโครงการและบทบาทอื่น ๆ ในวงการธุรกิจสื่อและโฆษณาอยู่ หนึ่งในนั้นคือ การเป็นประธานคณะตรวจสอบการเก็บข้อมูลเรตติ้งของบริษัทวิจัยนีลเส็น ตั้งแต่การทำสำรวจและคัดเลือกกลุ่มครัวเรือนตัวอย่างที่จะติดตั้งเครื่องเก็บข้อมูล ลงพื้นที่ตรวจครัวเรือนที่ติดตั้งเครื่องเก็บข้อมูลเรตติ้ง ระบบการเก็บข้อมูลการชมทางทีวีและออนไลน์ ฯลฯ
“วรรณี” ได้ฉายภาพถึงความเปลี่ยนแปลงและทิศทางในอนาคตของวงการธุรกิจสื่อและโฆษณาของไทยในยุคใหม่ว่า ขณะนี้วงการสื่อและโฆษณากำลังก้าวเข้าสู่ยุคถัดไป และเกิดความเปลี่ยนแปลงในหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการมาถึงของ AI ซึ่งจะเป็นทั้งโอกาสและความท้าทายของคนในวงการสื่อ การทำละครแบบไดนามิกที่เปลี่ยนเนื้อหาตอนถัดไปตามฟีดแบ็กของผู้ชมจากโลกออนไลน์ รวมถึงการทำการตลาดแบบ personalize เจาะผู้บริโภคแบบรายบุคคล
AI ดิสรัปต์วงการครีเอทีฟ
กูรูวงการมีเดียเอเยนซี่ย้ำว่า AI สามารถช่วยงานด้านครีเอทีฟได้ค่อนข้างเยอะและหลายด้าน อย่างเช่น ช่วยเขียนสคริปต์ตามเงื่อนไขของตัวสินค้า-กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเจาะ จากนั้นนำสคริปต์ที่ได้ไปให้ AI ด้านภาพเพื่อสร้างภาพตามสคริปต์ออกมา นอกจากนี้ยังมี AI ด้านเสียงที่ช่วยด้านเสียงประกอบ เสียงพากย์
เมื่อนำมาใช้งานร่วมกันอาจสามารถผลิตงานโฆษณาออกมาได้โดยอาจไม่ต้องพึ่งครีเอทีฟเลย รวมถึง AI ยังสามารถผลิตงานออกมาได้รวดเร็วกว่ามนุษย์ เช่นจากเดิมการคิดหนัง 1 เรื่อง อาจจะใช้เวลา 1-3 สัปดาห์ แต่เมื่อใช้ AI อาจทำให้ 1 วัน สามารถทำได้ 3-4 เรื่อง
ดังนั้น ครีเอทีฟยุคใหม่จึงต้องปรับตัวเพื่อที่จะไม่ถูกแย่งงาน ด้วยการต่อยอดความเชี่ยวชาญไปเป็นผู้ใช้งาน AI เพราะการจะได้ผลลัพธ์ที่ดีจาก AI ต้องอาศัยการป้อนคำถามที่ดีด้วย ไม่เช่นนั้นแบรนด์อาจหันไปจ้างผู้ที่เชี่ยวชาญด้านตั้งคำถามให้ AI แทนการจ้างครีเอทีฟที่มักมีค่าตัวแพง
เนื่องจากแม้ขณะนี้ในไทยจะยังไม่เห็นการนำ AI มาใช้ แต่ในต่างประเทศเริ่มเห็นผลงานสื่อที่ออกมาจาก AI บ้างแล้ว เช่น หนังสือการ์ตูนที่ใช้ AI วาดภาพทั้งหมด ผู้แต่งเพียงวางโครงเรื่องและบทพูดเท่านั้น จึงเชื่อว่าอีกไม่นานนักในไทยก็จะได้เห็นการนำ AI มาใช้สร้างสื่อต่าง ๆ ด้วยเช่นกัน
คอนเทนต์เปลี่ยนเนื้อหาตามผู้ชม
ขณะเดียวกัน จากวงการทีวีมีความเปลี่ยนแปลงจากความนิยมสตรีมมิ่งและการดูย้อนหลัง ซึ่งทำให้ช่องทีวีต้องปรับตัว โดยอดีตแม่ทัพใหญ่ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส อธิบายว่า ปัจจุบันแนวโน้มการดูทีวีที่น้อยลง หลังการมาถึงของสตรีมมิ่งและการดูย้อนหลังผ่านแอป ทำให้วงการทีวีต้องปรับตัวหาวิธีดึงดูดผู้ชมให้เข้ามาชมรายการแบบสด ซึ่งสร้างเรตติ้งและรายได้ค่าโฆษณาดีกว่าการดูแบบย้อนหลัง
นำมาสู่รูปแบบรายการใหม่ ๆ หนึ่งในนั้นคือการสร้างละครแบบไดนามิก หรือละครที่เปลี่ยนเนื้อหาของตอนต่อ ๆ ไป ตามฟีดแบ็กของผู้ชมต่อตอนปัจจุบัน ตัวอย่างเช่น ละครของช่องวัน ซึ่งทีมงานจะคอยดูฟีดแบ็กจากโซเชียลมีเดียว่าผู้ชมคิดเห็นอย่างไร แล้วจึงนำมาปรับแนวทางของตอนต่อไป เช่น มีกระแสว่าผู้ชมชอบแคแร็กเตอร์ตัวนี้ แต่ในพลอตเดิมบทบาทอาจจะไม่เยอะ ก็เพิ่มบทบาทเข้าไป ช่วยให้สามารถดึงผู้ชมเข้ามาได้ หรือหยิบกระแสความชอบ-คอมเมนต์บนโซเชียลมาทำการตลาดโปรโมตให้ต้องติดตามแคแร็กเตอร์นี้ เป็นต้น
“ความพยายามเพิ่มผู้ชมแบบชมสด ทำให้รายการข่าว กีฬาและละคร ซึ่งเป็นรายการที่คนต้องดูสดเท่านั้น กลายเป็นส่วนสำคัญที่ช่องทีวีจะใช้แข่งขันเพื่อชิงฐานคนดู ควบคู่กับการลดความแมส แต่ปรับรูปแบบให้เหมาะกับเป้าหมายผู้ชมที่ต้องการ”
สำหรับในวงการโฆษณาก็มีแนวโน้มการผลิตงานโฆษณาในแบบไดนามิกหรือปรับเปลี่ยนตามกลุ่มเป้าหมายเช่นเดียวกัน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการก้าวเข้าสู่ยุคถัดไปของการทำการตลาดที่จะเปลี่ยนจากแบบ performance planning หรือการวางแผนการตลาดที่ครอบคลุมตั้งแต่สร้างการรับรู้ การปิดการขายครั้งแรกจนถึงการซื้อซ้ำ ไปเป็นการทำการตลาดแบบ personalize หรือการทำการตลาดแบบเจาะเฉพาะแต่ละบุคคล
ยุคการตลาดแบบ Personalize
อดีตประธานกรรมการบริหาร ไอพีจีฯ กล่าวว่า ด้านการทำการตลาดกำลังเปลี่ยนจากแบบ performance planning หรือการวางแผนการตลาดที่ครอบคลุมตั้งแต่สร้างการรับรู้ การปิดการขายครั้งแรกจนถึงการซื้อซ้ำ ซึ่งเริ่มต้นเมื่อ 3-5 ปีก่อน พร้อมกับความแพร่หลายของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมาทำให้โฆษณาสามารถพาผู้ชมไปปิดการขายหรือซื้อซ้ำได้ง่าย เพียงใส่ลิงก์ไปยังร้านค้าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่าง ๆ ไปสู่ยุคการทำการตลาดแบบ personalize หรือการทำการตลาดแบบเจาะเฉพาะแต่ละบุคคลแบบเต็มตัว โดยผู้บริโภคแต่ละคนจะไม่เพียงเห็นโฆษณา-โปรโมชั่นที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ และความสนใจของตนเองเท่านั้น แต่จะเห็นในจังหวะที่เหมาะเจาะพอดีอีกด้วย ตัวอย่างเช่น พ่อแม่ที่กำลังจะมีลูกจะเห็นโปรโมชั่นผ้าอ้อมหรือสินค้าเด็ก เป็นต้น
โดยการเปลี่ยนผ่านไปสู่ยุคการตลาดแบบ personalize นี้ มาจากความพร้อมของเทคโนโลยีทั้งการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต สมาร์ทดีไวซ์ แอปพลิเคชั่น แพลตฟอร์มโซเชียล และอื่น ๆ ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับผู้บริโภคได้ละเอียดและทั่วถึงขึ้น อาทิ การจัดโปรโมชั่น หรือการใช้งานแอป มักจะต้องยินยอมให้ข้อมูลส่วนบุคคลอย่างชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ อีเมล์ รวมถึงพฤติกรรมการใช้งาน ฯลฯ กับผู้จัด เจ้าของแอป เป็นต้น
ข้อมูลเหล่านี้ทำให้แบรนด์รู้ได้ว่า ณ เวลานั้น ๆ ผู้บริโภคแต่ละคนอยู่ในช่วงไหนของการตัดสินใจ จึงสามารถสื่อสารด้วยข้อมูลหรือโปรโมชั่นเพื่อจูงใจได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างการทำโฆษณาแบบไดนามิก หรือการเสิร์ฟแอดที่ต่างกันให้กับกลุ่มผู้บริโภคที่ต่างกัน อาศัยการถ่ายทำแยกเป็นส่วน ๆ มีภาพ มีข้อความ แล้วนำมาตัดต่อมิกซ์แอนด์แมตช์ให้เป็นรูปแบบที่แตกต่างกันตามกลุ่มเป้าหมาย
“คนสมัยนี้ชอบอะไรที่สั้น ๆ พูดสั้น ๆ พูดตรงประเด็นเลย เด็กสมัยใหม่นี้มีสไตล์แบบ 5 เซกันด์ออดิชั่น คือถ้าหากว่าใน 5 วินาทีเนี่ย เราไม่สามารถดึงความสนใจของเขาได้นี่เขาก็ไปดูอย่างอื่นแล้ว”
อย่างไรก็ตาม ความตื่นตัวเรื่องข้อมูลส่วนบุคคล ทำให้แบรนด์ต้องพยายามพัฒนาการตลาดที่น่าสนใจสำหรับผู้บริโภคยิ่งกว่าเดิม เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคอนุญาตให้ใช้ข้อมูลได้