แห่สาดงบฯ โฆษณาดิจิทัล สินค้าตอบโจทย์ “Gen Now”

ทรงพลังขึ้นเรื่อย ๆ สำหรับสื่อดิจิทัล ปัจจัยหลักมาจากผู้บริโภคที่เปิดรับข้อมูลข่าวสารจากสื่อนี้มากขึ้น โดยเฉพาะช่องทางโซเชียลมีเดียที่มีผู้ใช้ในไทยถึง 51 ล้านราย ทำให้สินค้าหลาย ๆ กลุ่มไม่รอช้า พร้อมเดินหน้าเพิ่มน้ำหนักกับการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลมากขึ้น เนื่องจากสามารถเจาะตรงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนและรวดเร็ว

โฆษณาดิจิทัลทะลุ 1.4 หมื่นล้าน

“ศิวัตร เชาวรีย์วงษ์” ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย กล่าวว่า แนวโน้มการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของสินค้า (ลูกค้า) ปีนี้เติบโตขึ้น และต่อเนื่องมาตั้งแต่ไตรมาส 4 ปีก่อน ถือเป็นสัญญาณที่ดี โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทยคาดการณ์ว่า ปีนี้งบฯโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลจะมีมูลค่า 14,330 ล้านบาท โต 16% จากปีก่อนที่มีมูลค่า 12,402 ล้านบาท ทั้งนี้ หากแบ่งตามกลุ่มสินค้า จะประกอบด้วย รถยนต์ 1,473 ล้านบาท การสื่อสาร 1,294 ล้านบาท ธนาคาร 1,076 ล้านบาท สกินแคร์ 920 ล้านบาท เครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์ 776 ล้านบาท ผลิตภัณฑ์นม 676 ล้านบาท ประกันภัย 617 ล้านบาท เครื่องสำอาง 572 ล้านบาท ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 492 ล้านบาท เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 457 ล้านบาท รีเทลช็อป 413 ล้านบาท วิตามิน เสริมอาหาร 385 ล้านบาท ร้านอาหาร 369 ล้านบาท ปิโตรเลียม 345 ล้านบาท และอสังหาริมทรัพย์ 301 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยหลัก ๆ ที่ทำให้สื่อนี้โตขึ้นอย่างรวดเร็ว คือ พฤติกรรมการเปิดรับสื่อของผู้บริโภคที่รอไม่ได้ ทุกอย่างต้องเดี๋ยวนี้ เวลานี้ ทำให้แบรนด์ต้องตอบโจทย์ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เร็วขึ้นด้วยเช่นกัน ซึ่งการสื่อสารผ่านช่องทางนี้ก็ตอบโจทย์ได้ดี

“ธนาคาร-สกินแคร์” ดาวรุ่ง

สำหรับสินค้าดาวรุ่งที่คาดว่าจะใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ คือ กลุ่มธนาคาร คาดว่าปีนี้จะติด 1 ใน 3 ของสินค้าที่ใช้งบฯโฆษณาสูงสุด จากเดิมที่ใช้งบฯโฆษณาไม่สูงมาก เนื่องจากธุรกิจธนาคารอยู่ระหว่างปรับตัวจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ทำให้ทุกแบรนด์รุกขึ้นมาสร้างโอกาสใหม่จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น หนึ่งในนั้นคือ การใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย

อีกกลุ่มคือ สกินแคร์ ซึ่งสินค้ากลุ่มนี้มีการใช้งบฯเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แต่ปีนี้ชัดเจนขึ้น เพราะแต่ละแบรนด์มีการแบ่งงบฯอย่างชัดเจนมาใช้กับสื่อดิจิทัล ซึ่งแตกต่างจากปีก่อนที่เม็ดเงินส่วนนี้ถูกตัดถูกแบ่งมาจากงบฯของสื่อเก่า เช่น ทีวี แมกาซีน เป็นต้น โดยเหตุผลหลักมาจากช่องทางนี้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างชัดเจน

ขณะเดียวกันคาดการณ์ว่าปีนี้ เครื่องมือการสื่อสารที่สินค้าเลือกใช้งบฯ 9 อันดับแรก ก็ยังตกเป็นของแชมป์อย่าง เฟซบุ๊กที่มีมูลค่า 4,618 ล้านบาท ตามด้วย ยูทูบ 2,604 ล้านบาท ดิสเพลย์ 1,431 ล้านบาท โซเชียล 1,195 ล้านบาท เสิร์ช 1,173 ล้านบาท ครีเอทีฟ 1,160 ล้านบาท ออนไลน์วิดีโอ 882 ล้านบาท ไลน์ 758 ล้านบาท เนทีฟแอด 369 ล้านบาท

“เงินก้อนใหญ่ยังอยู่ที่เฟซบุ๊ก แต่สิ่งที่กำลังเกิดขึ้น คือ แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มเทงบฯไปใช้กับกลุ่ม influence ต่าง ๆ ถือเป็นเม็ดเงินอีกก้อนที่ใหญ่ เพราะกลุ่มคนเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ”

รับเทรนด์ “Gen Now”

ขณะที่ “ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์” ผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กล่าวถึงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ในหัวข้อ “The NOW Generation” ว่า จากการเก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้เริ่มใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือจำนวน 200 กลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ ในระยะเวลา 3 เดือน ด้วยวิธีการสัมภาษณ์ สังเกต และใช้ชีวิตร่วมกับกลุ่มตัวอย่าง พบว่า 3 พฤติกรรมที่น่าสนใจ คือ การใช้ชีวิต ซึ่งคนกลุ่มนี้ถูกบังคับให้ใช้งานอินเทอร์เน็ต ใช้เทคโนโลยีเพราะอาชีพการงาน เพื่อติดต่อสื่อสาร เช่น การซื้อ-ขายสินค้า การสั่งงานของผู้บังคับบัญชา เป็นต้น

โดยไลน์กลายเป็นช่องทางการติดต่อสื่อสารสำคัญของคนกลุ่มนี้ อีกทั้งยังทำให้คนกลุ่มนี้ค้นพบความต้องการและความชื่นชอบของตัวเองจากการใช้อินเทอร์เน็ตด้วย

ต่อด้วยการใช้สื่อ คนกลุ่มนี้เปิดรับสื่อจากแอปพลิเคชั่นต่าง ๆ และไม่จำเป็นต้องรีบกลับบ้านไปดูคอนเทนต์บนทีวีแล้ว เพราะดูย้อนหลังได้ ทำให้มีเวลาเพิ่มขึ้น และคนกลุ่มนี้ชื่นชอบคอนเทนต์ที่เป็นกระแส ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ เช่น ยูทูบ ไลน์ทีวี เป็นต้น

สุดท้ายการใช้จ่ายเงิน นิยมใช้แอปพลิเคชั่นในการทำธุรกรรมต่าง ๆ เช่น จองตั๋วเครื่องบิน ที่พัก เป็นต้น

ท่ามกลางสถานการณ์ที่หมุนเร็วขึ้น สินค้าก็ต้องขยับให้เร็วขึ้นตามไปด้วย เพื่อรับมือผู้บริโภค “Gen Now” ที่ต้องการทุกอย่างเดี๋ยวนี