คอลัมน์ จับกระแสตลาด
หลังจากเลื่อนแผนระดมทุนและการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯมาตั้งแต่ปี 2559 ในที่สุด “โอสถสภา” ก็ได้ยื่นแบบแสดงรายการข้อมูล (ไฟลิ่ง) เพื่อเสนอขายหุ้นสามัญแก่ประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก (IPO) เพื่อขยายธุรกิจทั้งในและต่างประเทศ ตามโรดแมปที่ได้ตั้งเอาไว้ ในวันที่ 18 เมษายนที่ผ่านมา
จากรายละเอียดที่บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) ได้แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ พบว่า บริษัทมีแผนใช้เงินลงทุนช่วงปี 2561-2562 กว่า 5,000 ล้านบาท แบ่งเป็นการก่อสร้างโรงงานเครื่องดื่มแห่งใหม่ในเมียนมา 3,431 ล้านบาท การเปลี่ยนเตาหลอมใหม่ที่โรงงานผลิตขวดแก้ว 868 ล้านบาท การสร้างเตาหลอมใหม่ที่โรงงานผลิตขวดแก้วในสวนอุตสาหกรรมโรจนะ 1,800 ล้านบาท การเพิ่มสายการผลิตสินค้าตราซี-วิต 80 ล้านบาท ให้มีกำลังการผลิตเพิ่มอีก 44 ล้านขวดต่อปี และยังเป็นค่าใช้จ่ายเพื่อซ่อมบำรุงเครื่องจักร การปรับปรุงที่ดิน สิ่งปลูกสร้าง การลงทุนอื่น ๆ รวมถึงโรงงานต้นแบบ (pilot plant) เพื่อทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่และให้ผู้บริโภคทดลองก่อนมีการผลิตเชิงพาณิชย์อีกประมาณ 685 ล้านบาท
ความชัดเจนดังกล่าวเกิดขึ้นหลังจากที่ “โอสถสภา” ได้วางยุทธศาสตร์ใหม่ โดยปรับโครงสร้างองค์กรขนานใหญ่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จากที่เคยบริหารสไตล์ธุรกิจครอบครัวมากว่า 126 ปี สู่การเป็นองค์กรที่บริหารด้วยมืออาชีพ เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขัน เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค
ด้วยการดึงมืออาชีพตัวท็อปจากวงการคอนซูเมอร์เข้ามานั่งทีมบริหาร ไม่ว่าจะเป็น “วรรณิภา ภักดีบุตร” อดีตรองประธานกรรมการบริหาร ด้านการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคลและอาหารของยูนิลีเวอร์ มานั่งเก้าอี้กรรมการผู้จัดการใหญ่ หรือ “กรรณิกา ชลิตอาภรณ์” อดีตบิ๊กบอสธนาคารไทยพาณิชย์ และเคยทำงานที่ยูนิลีเวอร์มากว่า 32 ปี
โดยตำแหน่งสุดท้ายคือ รองประธานและกรรมการอำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล รวมถึงผู้บริหารอีกหลายคนที่มาจากองค์กรระดับบิ๊ก อย่างซีพีเอฟ ไทยประกันชีวิต เป็นต้น
ก่อนหน้านี้ “กรรณิกา” เคยกล่าวถึงบทบาทในการเข้ามาช่วยดูแลในเชิงนโยบายของโอสถสภาว่า สิ่งที่ถือเป็นจุดแข็งของบริษัทนั่นก็คือ “ตราสินค้า” ด้วยแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ทั้งกลุ่มเครื่องดื่มและเพอร์ซันนอลโปรดักต์ เช่น เอ็ม-150 ที่ถือเป็นเบอร์ 1 ของตลาดชูกำลังมีมูลค่ากว่า 35,000 ล้านบาท
ในระยะแรกจึงมีการเข้าไปศึกษาสินค้าแต่ละตัวอย่างจริงจัง เพื่อพิจารณาว่าสินค้าใดควรอยู่ ตัวไหนไม่ควรสนับสนุน หรือควรที่จะลงทุนตรงไหนเพิ่ม เพื่อทำให้ดีกว่าที่เป็นอยู่ได้ พร้อมกับการปรับวิธีการทำงาน วิธีคิดแบบใหม่ ให้สามารถตอบสนองกับสถานการณ์ของตลาดและผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปได้อย่างทันท่วงที
ต้องบอกว่านโยบายแม่ทัพใหม่ และทีมบริหารระดับสูง ที่คร่ำหวอดในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคจากบริษัทยักษ์ข้ามชาติ ระดมความคิดกันเพื่อเปลี่ยนแปลงและสร้างความแข็งแกร่งให้โอสถสภา มีความชัดเจนขึ้นอย่างต่อเนื่อง
โดยเฉพาะความเคลื่อนไหวของสินค้าแบรนด์ต่าง ๆ ที่ออกมาทำการตลาดเชิงรุกมากขึ้น ไม่เฉพาะแค่โปรดักต์ฮีโร่อย่างเอ็ม-150 ที่ควงพรีเซ็นเตอร์ถึง 4 คน อาทิ ตูน บอดี้สแลม, ไมค์ ภิรมย์พร, ไผ่ พงศธร และต่าย อรทัย ถือเป็นไอดอลคนเมืองและคนต่างจังหวัดได้อย่างครอบคลุม การใช้มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง ตระเวนจัดคอนเสิร์ต “M-150 ลูกทุ่งซุปเปอร์โชว์” ในต่างจังหวัด พร้อมกับการทุ่มงบฯจำนวนมากสนับสนุนวงการฟุตบอลไทย มวยไทย ฯลฯ
แบรนด์รองอื่น ๆ เช่น “เอ็ม-สตอร์ม” เครื่องดื่มชูกำลังพรีเมี่ยม ก็ถูกนำมาปัดฝุ่นใหม่ในรอบ 10 ปี มีการเปลี่ยนหน้าตาของแพ็กเกจจิ้ง ให้ความรู้สึกทันสมัย และใช้พรีเซ็นเตอร์ ดา เอ็นโดรฟิน เพื่อช่วยสื่อสารแบรนด์ให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ทั้งหญิงและชาย หรือแบรนด์ “โสม อินซัม” เครื่องดื่มชูกำลังผสมโสมสกัด ก็มีความเคลื่อนไหวมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ทั้งการใช้คนดังอย่างบุ๋ม ปนัดดา นั่งแท่นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมจัดกิจกรรมโรดโชว์แจกตัวอย่างชงชิมกว่า 1 ล้านแก้วทั่วประเทศ
แบรนด์ “ชาร์ค คูลไบท์” เครื่องดื่มชูกำลังแบบอัดก๊าซ ก็มีการออกรสชาติใหม่ในรอบหลายปี อาทิ โลว์ชูการ์, จูซซี่แอปเปิล, ทริปเปิลเบอรี่ เป็นต้น พร้อมกับเข้าไปสนับสนุนงานคอนเสิร์ตอีดีเอ็มยอดฮิต S2O รวมถึงรายการ The Rapper ของช่องเวิร์คพอยท์ที่กำลังออนแอร์ในขณะนี้ตลอดจนการปรับภาพลักษณ์ของ “เอ็มเกลือแร่” จากเดิมที่ใช้ชื่อว่าเกลือแร่เอ็ม-สปอร์ต พร้อมกับปรับสูตรใหม่ให้ดื่มง่ายขึ้น และดึงนักกีฬาตะกร้อทีมชาติถึง 2 คนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์
รวมถึงการออกโปรดักต์ใหม่ “เอ็ม เพรสโซ ดับเบิลช็อต” พร้อมดึงดาราแถวหน้า อาทิ เจนี่-เทียนโพธิ์สุวรรณ และเจ-เจตริน เพื่อรุกตลาดกาแฟกระป๋องมูลค่ากว่า 1.2 หมื่นล้านบาท
หลังจากการวางโพซิชั่นใหม่ของแต่ละโปรดักต์เรียบร้อยแล้ว ล่าสุด โอสถสภาก็ตอกย้ำยอดขายให้อยู่หมัดด้วยการทำคอร์ปอเรตแคมเปญ “ฝาแลกกิ๊ก” ส่งรหัสใต้ฝาของสินค้าที่ร่วมรายการ เช่น เอ็ม-150, เอ็ม-สตอร์ม, เอ็มเกลือแร่, ลิโพ, ลิโพ-พลัส, โสมอินซัม และฉลาม แจกรางวัลเป็นเน็ตมือถือ และโทรศัพท์ซัมซุง เจ7 โปร ยาวถึงสิ้นเดือนพฤษภาคม
ดังที่ “กรรณิกา” ระบุเอาไว้ว่า สินค้าของโอสถสภาคือ “ขุมทรัพย์” ประกอบกับตลาดที่เปิดกว้าง ดังนั้นโอสถสภาจึงไม่ได้มองแค่ตลาดในประเทศเท่านั้น “อาเซียน” ก็เป็นอีกสเต็ปที่จะต้องเข้าไปรุกหนักขึ้นเช่นกัน จากปัจจุบันที่เข้าไปแล้วกว่า 25 ประเทศ ซึ่งการใช้งบฯกว่า 3,000 ล้านบาท จากการระดมทุนเพื่อตั้งโรงงานเมียนมาจึงเป็นตัวสะท้อนยุทธศาสตร์นี้ได้เป็นอย่างดี
อย่างไรก็ตาม รายได้ของโอสถสภาในปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 26,210 ล้านบาท มีกำไร 2,336 ล้านบาท ซึ่งส่วนใหญ่ยังคงมาจากธุรกิจในประเทศเป็นหลัก น่าสนใจว่า หลังจากที่เข้าไปจัดตั้งโรงงานต่างประเทศแล้วเสร็จ พาร์ตนี้จะมีส่วนช่วยขับเคลื่อนรายได้ให้กับโอสถสภาอยู่ไม่น้อย และยังเป็นจุดเชื่อมไปกับประเทศรอบ ๆ ได้สะดวกยิ่งขึ้น
“ทุกอย่าง วางแผนมาเป็นอย่างดี”…ดังที่ “เพชร โอสถานุเคราะห์” หัวเรือใหญ่เคยกล่าวเอาไว้