ชูกำลังร้อนฉ่า “เป๊ปซี่โค-ตัน” ท้าชนเจ้าตลาด
คึกคักตั้งแต่ต้นปีเลยทีเดียว สำหรับตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ที่วันนี้แม้ว่าตลาดจะยังไม่กลับไปเติบโตเทียบเท่าเมื่อช่วงปลายปี 2562 ซึ่งช่วงนั้นมีมูลค่าตลาดรวมมากกว่า 3 หมื่นล้านบาท แต่ภาพรวมของตลาดก็กำลังค่อย ๆ ฟื้นตัวกลับคืนมาจากสถานการณ์โควิด-19 ทีละน้อย ๆ โดยในแง่มูลค่าตลาดรวมคาดว่าตัวเลขน่าจะขยับขึ้นมาอยู่ในระดับ 2.5 หมื่นล้านบาทแล้ว จากช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ที่มีตัวเลขอยู่ในระดับ 19,000-22,000 ล้านบาท
แม้ชูกำลังจะเป็นสินค้าที่มีราคาเพียง 10-15 บาท แต่ก็เป็นสมรภูมิที่มีการแข่งขันสูง และที่น่าสนใจก็คือ ตลาดนี้ยังมีแบรนด์ใหม่ ๆ สนใจที่จะกระโดดเข้ามาร่วมวงเป็นระยะ ๆ
2 แบรนด์ใหม่เขย่าตลาด
ผู้สื่อข่าว “ประชาชาติธุรกิจ” รายงานว่า ล่าสุด มีความเคลื่อนไหวของแบรนด์น้องใหม่ก้าวมาท้ารบกับเจ้าตลาดในเวลาไล่เลี่ยกันถึง 2 ราย
เริ่มจากค่ายยักษ์ใหญ่ บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์สินค้าของซันโทรี่และเป๊ปซี่โคในประเทศไทย ประกาศเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลังระลอกใหม่อย่างเป็นทางการเมื่อปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ด้วยการส่ง “สติงค์” เอเนอร์จี้ดริงก์กลิ่นสตรอว์เบอรี่ บลาสท์ ลงมาเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภค เน้นความสดชื่นจากความซ่าที่มาจากการอัดก๊าซและการให้พลังงาน
มีให้เลือกในรูปแบบขวด PET ขนาด 295 มิลลิลิตร ทยอยวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าปลีก-ส่ง ซูเปอร์มาร์เก็ตช่วงแนะนำเน้นการลดราคา จาก 18 บาท ขาย 15 บาท หรือบางแห่งขาย 13 บาท
และหากยังจำกันได้ ตั้งแต่เมื่อกลางปี 2565 เป๊ปซี่โคก็ได้ชิมลางตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมาแล้ว ด้วยการส่ง “ร็อคสตาร์” เครื่องดื่มผสมกาเฟอีนอัดก๊าซในราคากระป๋องละ 30 บาทจับกลุ่มคนทำงาน
ขณะที่แหล่งข่าวระดับสูงจากวงการเครื่องดื่มชูกำลังรายหนึ่ง ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า “จริง ๆ แล้ว ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ได้เริ่มปูพรมสินค้าลงตลาดตั้งแต่ช่วงต้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา โดยเฉพาะร้านค้าปลีกค้าส่ง และร้านโชห่วยในต่างจังหวัด เพื่อทดลองตลาด ในลักษณะป่าล้อมเมือง”
จากนั้นต้นเดือนกุมภาพันธ์ก็เริ่มออนแอร์โฆษณาทางสื่อออนไลน์ ที่มีดาราดัง “เก้า จิรายุ ละอองมณี” เป็นตัวเดินเรื่อง รวมทั้งมีกิจกรรมคอนเสิร์ตหมอลำซิ่งในพื้นที่ภาคอีสาน
เมื่อต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา เป็นคิวของ “ตัน ภาสกรนที” แม่ทัพใหญ่อิชิตัน กรุ๊ป ที่ประกาศเปิดตัว “ตัน พาวเวอร์” เอเนอร์จี้ดริงก์แบรนด์น้องใหม่ล่าสุด หลังจากซุ่มเงียบข่าวนี้มานาน
โดยเลือกที่จะลงมาทำตลาดชูกำลังในเซ็กเมนต์ราคา 10 บาท โดยเน้นรสชาติที่เข้มข้น สดชื่น รวมทั้งส่วนผสมวิตามินบีรวม และมาในคอนเซ็ปต์ “ชีวิตไม่มีทางตัน” เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายคนสู้ชีวิตโดยเฉพาะ และวางกลยุทธ์จัดจำหน่ายผ่านเทรดิชั่นนอลเทรด มีดีเคเอสเอช ประเทศไทย ช่วยกระจายสินค้า
สำหรับปีแรกนี้ “ตัน พาวเวอร์” ตั้งเป้ายอดขายเบื้องต้นไว้เพียง 300 ล้านบาทเท่านั้น
แข่งขันเดือดแบบ Nonstop
จากความเคลื่อนไหวดังกล่าว ทำให้คนในวงการคาดการณ์ว่า จากนี้ไปตลาดจะมีการแข่งขันที่ดุเดือดมากขึ้น ซึ่งที่ผ่านมาคนในวงการต่างรับรู้กันดีว่า เครื่องดื่มชูกำลังเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง แข่งขันกันแบบ Nonstop ไม่มีวันหยุด และมีการชิงไหวชิงพริบกันอยู่ตลอดเวลา ชนิดที่เผลอไม่ได้ ใครเผลอต้องเป็นเสียบทันที
สะท้อนจากภาพการทุ่มงบฯการตลาดของ 3 แบรนด์ใหญ่ ทั้งเอ็ม-150 (โอสถสภา) คาราบาวแดง (คาราบาว กรุ๊ป) และกระทิงแดง (ทีซีพี กรุ๊ป) เพื่อโฆษณาและจัดกิจกรรมในแต่ละปีที่มีจำนวนมหาศาล และมีให้เห็นเป็นระยะ ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการลุ้นโชค ที่มีมอเตอร์ไซค์ สมาร์ทโฟน รถกระบะ ทองคำ ฯลฯ เป็นรางวัลใหญ่
ที่ขาดไม่ได้ก็คือ เรื่องของการลดราคา ที่นิยมมากก็คือ ซื้อ 2 ขวดในราคาพิเศษ โดยเฉพาะในช่องทางร้านสะดวกซื้อ เช่น กรณีขวดละ 10 บาท ก็จะลดราคาเหลือ 2 ขวด 18 บาท หรือขวด 12 บาท ก็จัดรายการซื้อ 2 ขวด 20 บาท เช่นเดียวกับการซื้อยกลังหรือซื้อยกแพ็ก ก็ลดราคาเป็นระยะ ๆ เพื่อจูงใจในการซื้อไปขายต่อ
เนื่องจากเครื่องดื่มชูกำลังเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ ดังนั้น ใครที่สามารถดึงหรือกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายควักกระเป๋าซื้อได้ก่อนก็มีชัยชนะไปแล้วกว่าครึ่ง นอกจากการทุ่มงบฯเพื่อตอกย้ำแบรนด์ ช่องทางจำหน่ายที่ครอบคลุมทั้งร้านโชห่วย ร้านสะดวกซื้อแล้ว
แทบทุกค่ายยังมีทีมเฉพาะกิจตระเวนลงพื้นที่เป็นระยะ ๆ ทั้งตลาดสด ตลาดนัด วินมอเตอร์ไซค์ เพื่อสร้างการรับรู้และยอดขาย ด้วยกิจกรรมลุ้นของรางวัล เช่น ดื่มฟรี 1 ขวด 2 ขวด แจกหมวก แจกเสื้อ ฯลฯ ที่มีให้เห็นในหลาย ๆ พื้นที่
นี่ยังไม่นับรวมถึงความเคลื่อนไหวในการทำกิจกรรมการตลาดของแบรนด์อื่น ๆ ที่อยู่ภายใต้การดูแลของโอสถสภา เช่น ฉลามขาว, ลิโพวิตัน-ดี ฯลฯ
อย่างไรก็ตาม หลังจากที่เอ็ม-150 เจ้าตลาดได้นำร่องประกาศปรับราคาเป็น 12 บาท (มีนาคม 2565) จากเดิมที่เคยขาย 10 บาทมาอย่างยาวนาน จากปัญหาต้นทุน และตามด้วยกระทิงแดงสูตรคลาสสิก ที่ขยับราคาจาก 10 บาทเป็น 12 บาท (มีนาคม 2566)
ส่วนอีก 3 สูตรคือ กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า เอบีซี, กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า ซิงค์ และทีโอเปล็กซ์-แอล ยังตรึงราคาไว้ที่ 10 บาท ยกเว้นคาราบาวแดง ที่ประกาศตรึงราคาไว้ที่ 10 บาทเท่าเดิม ทำให้ปัจจุบันเครื่องดื่มชูกำลังแบ่งออกเป็น 2 เซ็กเมนต์คือ ตลาดราคา 12-15 บาท คิดเป็นสัดส่วน 47.5% (จากเดิมมีสัดส่วนเพียง 17%) และตลาดราคา 10 บาท มีสัดส่วนประมาณ 52.5% (เดิมมีสัดส่วน 82%)
ปัจจุบันนอกจาก 3 แบรนด์ใหญ่ เอ็ม-150, คาราบาวแดง และกระทิงแดง ที่มีมาร์เก็ตแชร์รวมกันมากกว่า 95% ในตลาดยังมีแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังอีกหลายแบรนด์ที่มีความเคลื่อนไหวในการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นแรงเยอร์ (ไทยเบฟฯ) โวลต์ (อาเจไทย)
นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์เล็ก ๆ ที่เน้นเจาะตลาดต่างจังหวัดแบบเงียบ ๆ เช่น คอมมานโด (กรุงสยามเครื่องดื่ม), เครื่องดื่ม Hippo (ฮิปโป ฟู้ด แอนด์ เบเวอเรจ), K2 (เอนเนอจี อินโนเวชั่นฯ) เป็นต้น
สงครามเครื่องดื่มชูกำลังที่กำลังเกิดขึ้น เบื้องต้นอาจจะยังไม่สามารถสรุปผลแพ้ชนะได้ในเร็ววัน และคงต้องติดตามมองในระยะยาวว่า ใครจะเป็นผู้เพลี่ยงพล้ำ และต้องล่าถอยไปจากตลาดอย่างเงียบ ๆ เหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นมากับหลาย ๆ แบรนด์มาแล้ว