อีคอมเมิร์ซจีนดิ้นปรับกลยุทธ์สร้างยอดขายเติบโตยั่งยืน แค่ “ราคาถูก” ไม่พอ

แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีนหลายเจ้าปรับกลยุทธ์ จากที่เคยมุ่งเน้นให้มีราคาสินค้าต่ำที่สุด แต่แค่ “ราคาต่ำ” ไม่เพียงพอให้อยู่รอดและเป็นผู้ชนะ ปรับแนวทางให้เน้นการสร้างยอดขายในแพลตฟอร์มให้เติบโตอย่างยั่งยืนแทน

นิกเคอิ เอเชีย (Nikkei Asia) รายงานเมื่อวันที่ 30 กรกฎาคม 2024 ว่า ภาคอีคอมเมิร์ซของจีนอยู่ระหว่างการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ แพลตฟอร์มหลายเจ้าเปลี่ยนเกียร์จากเน้นขายสินค้าราคาต่ำมากเป็นพิเศษ ไปสู่การให้ความสำคัญกับการเติบโตของยอดขายที่ยั่งยืน

โต่วอิน (Douyin) แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นของไบต์แดนซ์ (ByteDance) กำลังมุ่งเน้นไปยังการเติบโตของยอดขายสินค้าโดยรวมหรือ GMV (Gross Merchandise Value) บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ในช่วงเวลาที่เหลือของปี หลังจากที่ครึ่งปีแรกมีการเติบโตลดลงเหลืออยู่ที่ 30% ถึง 40% จากที่เคยเติบโตมากกว่า 50% ในปีที่แล้ว

เลตโพสต์ (Late Post) สื่อออนไลน์ของจีนรายงานเป็นที่แรกว่าโต่วอินกำลังทำการเปลี่ยนแปลงเนื่องจากการเติบโตของ GMV น้อยกว่าที่คาดไว้ และโต่วอินได้สรุปว่าแนวทางการไลฟ์สตรีมขายของอันเป็นที่นิยมนั้นไม่สามารถมอบราคาสินค้าที่ต่ำที่สุดให้แก่ผู้ซื้อได้

เจคอบ คุก (Jacob Cooke) ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ WPIC Marketing and Technologies บริษัทที่ปรึกษาด้านอีคอมเมิร์ซในกรุงปักกิ่ง กล่าวว่า “เดิมทีแล้ว โต่วอินเป็นเพียงแพลตฟอร์มสำหรับความบันเทิง ผมคิดว่าผู้บริหารของโต่วอินน่าจะรับรู้แล้วว่ามีความขัดแย้งกัน ระหว่างการส่งเสริมราคาต่ำอย่างหนักหน่วงกับการรักษาประสบการณ์ผู้ใช้ให้เป็นบวก”

คุกยังกล่าวเสริมอีกว่า ปัญหาอีกประการหนึ่งในอุตสาหกรรมที่มีสินค้าราคาต่ำอย่างแพร่หลายนั่นคือการบีบคั้นผู้ขาย ที่อาจจัดสรรโยกย้ายสินค้าคงคลังหรือการใช้จ่ายเพื่อโฆษณาไปยังแพลตฟอร์มอื่นแทน หากพบว่ามีอัตรากำไรขั้นต้นที่ดีกว่า

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเกิดขึ้นในขณะที่กฎระเบียบต่อต้านการแข่งขันอันไม่เป็นธรรมชั่วคราวสำหรับอุตสาหกรรมอินเทอร์เน็ต กำลังจะมีผลบังคับใช้ในวันที่ 1 กันยายนนี้ ซึ่งกฎใหม่นี้ขัดขวางไม่ให้แพลตฟอร์ม “กำหนดข้อจำกัดอันไม่สมเหตุสมผลต่อราคาสินค้า”

ราคาสินค้าที่ต่ำเป็นประเด็นสำคัญในการขายสินค้าในเทศกาลชอปปิ้งออนไลน์ของจีน ซึ่งผู้บริโภคมักจะรอซื้อสินค้าในเทศกาลกระหน่ำลดราคาประจำปี และผู้เล่นชั้นนำส่วนใหญ่จะวางเทศกาลนี้ไว้เป็นจุดขายหลักของปี อย่างไรก็ตาม ตามข้อมูลจากซินทุน (Syntun) บริษัทข้อมูลของจีน ยอดขายจากเทศกาลกระหน่ำลดราคากลางปี “618” ที่ผ่านมากลับร่วงเป็นครั้งแรกในรอบ 8 ปี ลดลงจากปีก่อนหน้า 7% เป็น 742,800 ล้านหยวน

จีดีพีของจีนในไตรมาส 2 ของปี 2024 เติบโต 4.7% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว (YOY) ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ เนื่องจากการบริโภคที่เบาบาง และตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่ตกต่ำยาวนาน ในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ยอดค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภครวมโตขึ้นเพียงแค่ 2% เป็นอัตราการเติบโตรายเดือนที่ต่ำที่สุดนับตั้งแต่ต้นปี 2023

“ผมคิดว่ามีความเข้าใจผิดอยู่ ตรงที่เราคิดว่าในปัจจุบันผู้บริโภคโดยทั่วไปถูกจูงใจด้วยสินค้าราคาต่ำ ทั้งที่ในความจริงแล้ว ผู้บริโภคแต่ละคนมีการลำดับความสำคัญที่ต่างกันไป และลำดับความสำคัญนั้นก็เปลี่ยนไปด้วยขึ้นอยู่กับหมวดหมู่สินค้า” คุกกล่าว

ในปี 2023 ราคาหุ้นของกลุ่มบริษัทแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทรุดตัวลง ยกเว้นพีดีดี โฮลดิ้งส์ (PDD Holdings) เจ้าของพินตัวตัว (Pinduoduo) และโต่วอิน ที่กำลังกดดันตลาดอยู่ในปัจจุบัน

ทำให้ เถาเป่า (Taobao) และ เจดี (JD) แพลตฟอร์มเรือธงของอาลีบาบา (Alibaba) หันมาเพิ่มความพยายามในการรักษาผู้ใช้ โดยปรับกลยุทธ์ใหม่เน้นให้ “ผู้ใช้ต้องมาก่อน” ซึ่งครอบคลุมไปที่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ราคาและบริการ ขณะที่ เจดีมุ่งเน้นไปยังราคาต่ำ

ช่วงครึ่งแรกของปีนี้ เถาเป่าได้ออกระบบประเมินการตั้งราคาโดยการให้ดาว (five-star pricing system) ซึ่งเริ่มใช้โดย ทรูดี้ ได (Trudy Dai ) ผู้บริหารเถาเป่าคนก่อน เป็นการให้ดาวโดยเปรียบเทียบราคากับสินค้าที่ใกล้เคียงกันทั้งในเถาเป่าและแพลตฟอร์มอื่น ภายใต้ระบบนี้ สินค้าราคาต่ำมีแนวโน้มจะดึงดูดการเยี่ยมชมที่สูงกว่า และในตอนนี้ เถาเป่าออกระบบให้คะแนนประสบการณ์ร้านค้า (Store Experience Score) ซึ่งจะดึงผู้ใช้งานเข้าเยี่ยมชมร้านที่มีคะแนนการบริการที่ดีกว่า 

ผู้จัดการอาวุโสจากเถาเป่ากล่าวว่า “ความพยายามดิ้นรนที่จะขายสินค้าราคาต่ำที่สุดอย่างสมบูรณ์ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ได้ผล เมื่อเปรียบเทียบกับพินตัวตัว ซึ่งใช้เวลาหลายปีสั่งสมชื่อเสียงในหมู่ผู้ใช้ว่ามีข้อเสนอที่ดีที่สุด” และยังกล่าวเพิ่มเติมอีกว่ากลยุทธ์ราคาต่ำไม่ใช่วิธีที่ยั่งยืน เนื่องจากว่าผู้ใช้จะจากไปทันทีเมื่อข้อเสนอสิ้นสุดลง “ราคาที่ต่ำมาก ๆ จะกดดันผู้ขายและผลักให้พวกเขาไปขายในแพลตฟอร์มอื่น” 

ผู้จัดการอาวุโสจากเถาเป่าบอกอีกด้วยว่า ไม่กี่ปีที่ผ่านมา อาลีบาบาตระหนักถึงผลสืบเนื่องจากการที่ผู้ขายย้ายไปยังแพลตฟอร์มอื่น อาลีบาบาเคยรณรงค์ต่อต้านการปลอมแปลงลอกเลียนสินค้าในระยะยาว และมีจุดขีดสุดในปี 2019 แต่หลังจาก 2020 ผู้บริหารอาวุโสบางคนเริ่มที่จะเชื่อว่ากลยุทธ์นี้ทำให้ผู้ขายสินค้าย้ายไปยังแพลตฟอร์มของคู่แข่ง และเป็นภัยต่อธุรกิจของอาลีบาบาเสียเอง ทำให้มีผู้บริหารอาวุโสบางคนแนะนำให้ยกเลิกโครงการรณรงค์ดังกล่าว

ส่วนเสียงสะท้อนจากฝั่งผู้ค้าในแพลตฟอร์ม กู๋ เป่ย (Gu Pei) ผู้เปิดร้านเครื่องมือไฟฟ้าทั้งในเถาเป่าและพินตัวตัว กล่าวกับทางนิกเคอิว่า พินตัวตัวขอให้เธอลดราคาสินค้าอย่างสม่ำเสมอ ไม่เช่นนั้นจะมียอดเยี่ยมชมร้านค้าน้อยลง กู๋วางอัตรากำไรไว้ที่ 20% ถึง 30% และถ้าเธอทำตามที่พินตัวตัวเรียกร้อง อัตรากำไรของเธอจะต่ำกว่า 10% กู๋กล่าวว่าเธอไม่สามารถจ่ายไหวเพราะไม่ได้เป็นผู้ผลิตที่สามารถตัดต้นตุนทางอื่นได้

อย่างไรก็ตาม แม้จ่ายเงินเพื่อเพิ่มยอดเยี่ยมชมร้านค้าในพินตัวตัว จำนวนการสั่งสินค้าก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นด้วย กู๋บอกว่า “ในตอนที่เศรษฐกิจไม่ได้เลวร้ายมาก ยอดสั่งสินค้าจะเพิ่มขึ้นหลังจากที่จ่ายไป แต่ในตอนนี้ลูกค้าเพียงแค่เข้ามาเยี่ยมชม และฉันต้องจ่ายให้กับทุกยอดคลิกที่เข้ามา” กู๋จึงหยุดจ่ายเพื่อเพิ่มยอดเยี่ยมชมแล้วเนื่องจากไม่คุ้มค่า

และในปลายเดือนมิถุนายน กู๋ค้นพบบางสิ่งเปลี่ยนไป มีคนซื้อสินค้าของเธอจากเถาเป่ามากกว่าพินตัวตัวในสินค้าเดียวกัน แม้ว่าเธอจะตั้งราคาสินค้าในเถาเป่าสูงกว่า แถมยังไม่ได้จ่ายเพื่อเพิ่มยอดเยี่ยมชมอีกด้วย เนื่องจากผู้ซื้อมองว่าสินค้าที่ขายในพินตัวตัวมีราคาต่ำและคุณภาพก็น่าจะต่ำด้วย