ควันหลงโอลิมปิก “Paris 2024” ความแยบยลที่มากกว่ากีฬา

คอลัมน์ : Nex Normal
ผู้เขียน : ดร.รักษ์ วรกิจโภคาทร ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย (EXIM BANK)

เพิ่งจบไปหมาด ๆ สำหรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกครั้งที่ 33 ณ กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส ก่อนอื่นผมต้องขอแสดงความยินดีกับทัพนักกีฬาไทยที่คว้ามาได้ถึง 1 เหรียญทอง 3 เหรียญเงิน และ 2 เหรียญทองแดง นักกีฬาทุกคนสร้างรอยยิ้มและความภาคภูมิใจให้กับคนไทยทั้งประเทศมาก ๆ ครับ

ตลอดระยะเวลาเกือบ 20 วันของมหกรรมกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก ผมได้สังเกตเห็นกลยุทธ์ที่แยบยลของเจ้าภาพฝรั่งเศสในการสร้าง National Brand หลากหลายมิติที่อาจนำมาปรับใช้กับเศรษฐกิจไทยได้ ดังนี้

เมืองแห่งการท่องเที่ยว

ฝรั่งเศสเป็นประเทศที่ครองแชมป์จำนวนนักท่องเที่ยวมากที่สุดในโลกตลอดกาลตั้งแต่มีการเก็บสถิติ ล่าสุดจำนวนนักท่องเที่ยวปี 2566 ก็ทะลุ 100 ล้านคน มากกว่าช่วงก่อน COVID-19 แล้ว ซึ่งผมไม่แปลกใจเลยที่เป็นเช่นนั้น เพราะฝรั่งเศสไม่เพียงมีประวัติศาสตร์และสถาปัตยกรรมที่สวยงาม แต่ยังมีการทำ Marketing Strategy ที่ไม่เหมือนใคร

ไม่เว้นแม้แต่โอลิมปิกในครั้งนี้ที่มีการจัดพิธีเปิดนอกสนามกีฬาเป็นครั้งแรกของโลก โดยมีการแสดงที่เป็นเอกลักษณ์ตลอดริมฝั่งแม่น้ำแซน เพื่อดึงผู้ชมให้เข้าไปสัมผัสศิลปวัฒนธรรมฝรั่งเศส ขณะเดียวกันก็ยังมีการสร้าง Story Telling ผ่านผู้ถือคบเพลิงปริศนาที่วิ่งนำผู้ชมลัดเลาะไปตามสถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ ทำให้ผู้ชมเกิดความอยากที่จะไปเที่ยวสักครั้งในชีวิต

นอกจากนี้ ยังมีการสร้างสนามกีฬาชั่วคราวใกล้กับสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญ ๆ อาทิ สนามวอลเลย์บอลชายหาดที่มีฉากหลังเป็นหอไอเฟล สนามขี่ม้าในพระราชวังแวร์ซายส์ หรือสนามเทควันโดที่เราเห็นน้องเทนนิสคว้าเหรียญทองก็คือ The Grand Palais ที่ใช้จัดนิทรรศการระดับโลกมากมาย กลยุทธ์ดังกล่าวเสมือนการยิงปืนนัดเดียวแต่ได้นกสองตัว เพราะไม่เพียงจะประหยัดงบประมาณ แต่ยังเป็นการ Tie-in เสน่ห์ของกรุงปารีสในมุมต่าง ๆ ที่จะช่วยสร้าง Multiplier Effect เชิงบวกต่อการท่องเที่ยวได้อีกด้วย

เมืองแห่ง Soft Power

ฝรั่งเศสติด Top 10 ด้าน Soft Power ของโลกต่อเนื่อง โดยเฉพาะด้านศิลปะและแฟชั่น สิ่งเหล่านี้ไม่ได้มาเพราะโชคช่วย แต่เป็นกลยุทธ์การสร้าง National Brand ที่มีมาอย่างยาวนานตั้งแต่สมัยพระเจ้าหลุยส์ที่ 14 ที่สร้างวัฒนธรรมและ Demand แฟชั่นหรูให้เกิดขึ้นในประเทศ ต่อมาได้มีการพัฒนามาตรฐานชั้นสูงอย่าง Haute Couture ที่มีการตัดเย็บด้วยมือทุกขั้นตอน และต่อยอดไปยังอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องอื่น ๆ ให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก

ล่าสุดมูลค่าแบรนด์แฟชั่นและสินค้าหรู Top 10 ของโลก มีบริษัทฝรั่งเศสติดมากถึง 6 อันดับ ได้แก่ Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Herm?s, Dior และ Cartier ซึ่งโอลิมปิกครั้งนี้ก็มี LVMH บริษัทแม่ของหลายแบรนด์ข้างต้นเป็นผู้สนับสนุนหลัก ทำให้เราจะเห็นการ Tie-in สินค้าแบรนด์ดังกล่าวตลอดการแข่งขัน อาทิ หีบใส่คบเพลิง ถาดเชิญเหรียญรางวัล

ขณะเดียวกัน ที่ผ่านมาฝรั่งเศสยังใช้กลยุทธ์ดาวกระจายต่อยอด Soft Power ผ่านการจัดหลาย Event ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกอย่าง Paris Fashion Week และ Cannes Film Festival ไม่เพียงเท่านี้ ฝรั่งเศสยังถือโอกาสตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านความหลากหลายทางเพศ จากพิธีเปิดที่มี LGBTQ+ ร่วมแสดงจำนวนมาก เสมือนการสร้างแม่เหล็กดึงดูดผู้คนกลุ่มดังกล่าวที่มี Creativity Talent และมีกำลังซื้อสูงให้เข้ามาทำงานและท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น ทั้งนี้ ฝรั่งเศสมีรายได้จากนักท่องเที่ยว LGBTQ+ สูงสุดอันดับ 3 ของโลกรองจากสหรัฐ และสเปนในช่วงก่อน COVID-19

เมืองเศรษฐกิจสีเขียว

แม้ฝรั่งเศสจะมีขนาดเศรษฐกิจใหญ่อันดับ 7 ของโลก มีการพัฒนาอุตสาหกรรมการผลิตและบริการมากมาย แต่ฝรั่งเศสกลับสามารถควบคุมการปล่อยก๊าซเรือนกระจก (GHG) ได้ต่ำสุดในกลุ่ม G20 โดยปีที่ผ่านมา ฝรั่งเศสลดการปล่อย GHG ได้ถึง 4.8% สูงสุดในรอบ 8 ปีตั้งแต่มี Paris Agreement

โดยโอลิมปิกครั้งนี้ฝรั่งเศสยังสะท้อนให้ชาวโลกเห็นถึงความพร้อมที่จะเป็นผู้นำในการลดภาวะโลกร้อน โดยตั้งเป้าจะเป็น Sustainable Olympics ที่ลดการปล่อยก๊าซ CO2 ลง 50% จากโอลิมปิกครั้งก่อน ๆ ผ่านวิธีการต่าง ๆ อาทิ การใช้พลังงานสะอาดเกือบ 100% การเสิร์ฟ Plant-based Food ตลอดจนการลดการก่อสร้างสนามกีฬาใหม่ โดย 95% จะเป็นสนามกีฬาที่มีอยู่เดิมหรือสนามที่รื้อถอนได้ ต่างกับโอลิมปิกหลายครั้งที่ใช้งบฯลงทุนมหาศาลสร้างสนามกีฬาใหม่ที่ไม่เพียงเพิ่มความเสี่ยงทางการคลัง แต่ยังก่อให้เกิด CO2 จำนวนมาก

จุดนี้ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ฝรั่งเศสโชว์ให้เห็นถึง Green Ecosystem ที่แข็งแกร่ง ซึ่งจะช่วยดึงดูดเม็ดเงินลงทุนจากต่างชาติ (FDI) ในอุตสาหกรรมแห่งอนาคตได้ต่อไป ล่าสุดข้อมูลจาก UNCTAD พบว่าฝรั่งเศสถือเป็นประเทศที่มี FDI ไหลเข้ามากที่สุดในยุโรปในปี 2564-2566 โตเฉลี่ยถึง 79% ต่อปี

ในส่วนของไทย ผมคิดว่าเราก็มีของดีของเด่นแทบไม่ต่างจากฝรั่งเศส เราติด Top 15 ที่มีนักท่องเที่ยวมากที่สุดในโลก เรามีผ้าไหมที่สามารถพัฒนาเป็นแฟชั่นระดับโลกได้ เราเปิดรับความหลากหลายทางเพศอันดับต้น ๆ ของเอเชีย อีกทั้งเราก็มีแผนมุ่งสู่ Green Economy

โดยเพิ่มสัดส่วนการผลิตไฟฟ้าพลังงานสะอาดไม่น้อยกว่า 50% ภายในปี 2580 แต่สิ่งที่เรายังทำได้ไม่เต็มที่คือ การสร้าง Story Telling และ Branding ที่สามารถสร้าง Economic Impact อย่างต่อเนื่อง ที่ผ่านมามีการพูดถึงการปรับโครงสร้างเศรษฐกิจผ่านนวัตกรรมที่ต้องใช้เวลาและงบประมาณสูงอยู่บ่อยครั้ง

แต่จริง ๆ แล้วหากเรานำสิ่งที่เราถนัดมาต่อยอดสร้าง National Brand ใหม่ ก็อาจเป็น Quick Win ที่ช่วยให้เราข้ามกับดักรายได้ปานกลางได้เร็วขึ้นก็เป็นได้ครับ