สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ มือทำรีแบรนดิ้งรอบ 25 ปีค่ายพฤกษา-

สัมภาษณ์พิเศษ

บริษัทอสังหาริมทรัพย์มหาชน “พฤกษา เรียลเอสเตท” ครบรอบก่อตั้ง 25 ปี ก้าวสู่เบอร์ 1 ในแง่มูลค่าโครงการและเป้ารับรู้รายได้ โดยปี 2561 ประกาศแผนเปิดพรีเซลใหม่ 77 โครงการ มูลค่ารวม 67,800 ล้านบาท เป้ายอดขาย 53,742 ล้านบาท และเป้ารับรู้รายได้ 50,500 ล้านบาท

ไฮไลต์สำคัญปีนี้อยู่ที่ปฏิบัติการรีแบรนดิ้งครั้งใหญ่ที่สุด โดยมีอดีตซีอีโอหญิงคนแรกของยูนิลีเวอร์เข้ามารับผิดชอบขับเคลื่อนแบรนด์ “พี่จุ๋ม-สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์” บนตำแหน่งรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) หรืออีกนัยหนึ่ง เป็นรองเพียงคนเดียวคือเจ้าพ่อพฤกษา “ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์”

ในวัย 55 ปี กับอายุงานเบอร์ 2 ช่วง 11 เดือนที่ผ่านมา โปรเจ็กต์แรกที่ใช้งบมาร์เก็ตติ้งก้อนโตคือทำแคมเปญ 100 ล้านบาท ดึง “อาทิวราห์ คงมาลัย” หรือตูน บอดี้สแลม เข้ามาเป็น Brand Endorser ในการขายบ้าน-คอนโดมิเนียมในเครือ และภายใน 5 ปีนับจากนี้มีอะไรต้องทำอีกมากมาย

Q : วงการคอนซูเมอร์กับอสังหาฯ แตกต่างกันมาก

ไม่ต่าง มีให้ทำทั้งบุ๋นกับบู๊ อสังหาฯ ก็เป็นอีกหนึ่ง category หัวใจคือต้องเข้าใจผู้บริโภค งานที่เข้ามาทำคือ Build PRUKSA as a trust mark พฤกษาฯ มีความสำเร็จอยู่แล้ว สิ่งที่ดิฉันบอกกับตัวเองคือ ต้องระมัดระวังสิ่งไหนควรเปลี่ยน สิ่งไหนเราต้องปรับตัวเองเข้าไปหา เปรียบเทียบแล้วพฤกษาฯ เป็นองค์กร 4.0 ยูนิลีเวอร์เป็นโกลบอลแบรนด์

ตั้งแต่ตอนอยู่ยูนิลีเวอร์บุกต่างประเทศมาเยอะ เมืองจีน มาเลเซียก็เทิร์นอะราวด์ ไปสองเมืองคนเดียวมาแล้ว ชีวิตนี้กล้าเสี่ยง กล้าเชนจ์ ประวัติการทำงานเป็นคนเชนจ์ตลอด การมาช่วยคุณทองมาเป็นอีกหนึ่งเกมเชนเจอร์ในชีวิต

สิ่งไหนที่จะปรับ positive thinking ให้กับพฤกษาฯ ต้องค่อย ๆ เปิด ค่อย ๆ ทำ ต้องให้เขา (พนักงาน) เปิดรับเราด้วย งานทุกวันนี้ที่ทำเป็น big learning curve ของเราเองด้วย

ทุกวันจะมีคำถามตัวเอง 5-6 คำถาม วันนี้ทำอะไรดี มีอะไรต้องปรับปรุงบ้าง มีอะไรต้องย้อนกลับไปทบทวน บทเรียนที่เราได้รับคืออะไร เพราะคนยิ่งอยู่สูงเท่าไหร่ หน้าที่เราคือเชนจ์ หน้าที่ต้องขับเคลื่อนองค์กรให้เชนจ์

ซึ่งเชนจ์เรื่องใหญ่ที่เติมให้กับพฤกษาฯ องค์กรเติบโต 25 ปี โตจากวิศวกร สร้างบ้าน คุณทองมามี disruptive วงการอสังหาฯ โตจากพรีคาสต์ คิดทำยังไงให้โปรดักต์มีสแตนดาร์ด ทำตลาดแมสได้ด้วย และมีไซเคิลไทม์ พิสูจน์ด้วยความสำเร็จว่า คุณภาพ-ราคา-ความเร็วในการบริหารธุรกิจทำให้มีวันนี้

แต่สิ่งที่เห็น branding พฤกษาฯ ยังไม่แข็งพอ ทำยังไงให้แข็งแรง นั่นคือต้องสร้างแบรนด์ trust mark เป็นที่ไว้วางใจของผู้บริโภค ทำมา 11 เดือน ภูมิใจมาก เพราะเป็น purpose แบรนดิ้งและ rewise คัลเจอร์องค์กรไปพร้อม ๆ กันด้วย

Q : เชนจ์ตัวไหนอันดับแรก การตลาด องค์กร

เป็นคำถามที่ดีมาก ก็ยังถามตัวเองอยู่ว่าเรื่องนี้ต้องทำอะไรก่อนหลัง 1-2-3 มีเวลาเป็นตัวกำหนดด้วย ไพออริตี้จึงกลับมาในส่วนที่เร่งและเราเก่งก่อน และแอดแวลูได้ คือสร้างเพอร์โพสองค์กร นำจุดแข็งที่เขาภูมิใจ story doing สร้างคัลเจอร์ ใช้เวลา ดึงองค์กรให้โมบิไลซ์ไปกับเราด้วย

นี่คือเรื่องแรกที่ลงมือทำ และลงลึกถึงขนาดทำเองเขียนเอง เรียกว่าควบหน้าที่เป็นแบรนด์แมเนเจอร์ เพราะคุยกับใครก็ไม่เข้าใจเรา สนุกดี เร็วมาก เสร็จภายในไม่กี่เดือน ปกติถ้าอยู่ในยูนิลีเวอร์อาจใช้เวลานานกว่านั้น จากนั้นก็มาดูมาร์เก็ตติ้งจัดทีมจัดโครงสร้างใหม่ นำทีมเชี่ยวชาญแต่ละด้านเข้ามาเพิ่ม

เวลารีแบรนดิ้งเริ่มจากมานั่งคุยกับคุณทองมา ทำไมเราไม่เอาแนวคิดคุณทองมาคิดยังไงกว่าจะออกมาเป็นบ้านหนึ่งหลัง เอาไปให้ลูกบ้านรู้ มีซีนหนึ่งที่ประทับใจตอนวิสิตไซต์ไปบ้านที่สร้าง ลูกบ้านออกมาทักทายและขอบคุณ นั่นคือความสุขคุณทองมา ตอนนี้เราสื่อสารถึงขั้นตอนเบื้องหลังการทำงานกว่าจะเป็นบ้านพฤกษา 1 หลัง ทยอยออกอากาศตลอดทั้งปีนี้

Q : มีข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าอะไรบ้าง

เราพบว่าพฤติกรรม 53% มีการค้นข้อมูลการตัดสินใจมาจากโซเชียลมีเดีย นักข่าวถามเยอะว่า บ้านพฤกษาฯ คนบ่นเยอะ ถ้าดูในวงการต้องบอกว่ามีทุกบริษัท อดีต 5-6 ปีเป็นอย่างนี้ แต่ส่วนใหญ่คนชมก็เยอะ สิ่งที่เราทำก็ต้องดึงส่วนที่ดี ๆออกมา เรื่อง proptech (พร็อพเพอร์ตี้ เทคโนโลยี) ทั้งหลายเราเอามาใช้ก่อนแต่ไม่คุย มีสมาร์ทโฮม กรีนโฮม ตอนนี้สื่อสารให้ลูกค้ารับทราบมากขึ้น เช่น บ้านเดี่ยวแอ็กทีฟแอร์โฟลว์ (ระบบเติมอากาศภายในบ้าน) เรามีทีมทำอินโนเวชั่น จัดประกวดทุกปี บางครั้งนวัตกรรมเล็ก ๆ ตอบโจทย์ลูกค้าที่ยิ่งใหญ่ได้

สิ่งที่เริ่มทำพักหนึ่งแล้วแต่ยังไม่ดีพอและจะทำต่อคือ lifetime service มี 21 สเต็ปของ complain customer แผนงานกำลังเตรียมทำในส่วนดิจิทัลแฟมิลี่ และดูโอกาสขยาย recurring income (รายได้ประจำ) เพราะคนส่วนใหญ่ซื้อบ้านโล่ง ๆ อยู่ 4-5 ปีคนเบื่อง่าย อยากตกแต่งใหม่ เรากำลังดูว่าทำยังไงให้บริการด้วย และเป็นโอกาสทำรายได้ประจำด้วย

จุดแข็งคือเรามีบิ๊กดาต้า 1 ล้านลูกค้าที่มีการติดต่อกับเรา ใช้ AI (ปัญญาประดิษฐ์) เข้ามาช่วย ถ้าเรามีของเราเอง จะเป็นเครื่องมือที่เรียกว่ามี mass customization กับลูกค้าเราได้

Q : จุดโฟกัสของการรีแบรนดิ้งรอบนี้

Consumers’ insight สำคัญ เรื่องนี้ถ้าชัดเมื่อไหร่จะเป็นจุดเริ่มต้นสร้างไอเดีย ทุกโปรดักต์ ทุกแพลตฟอร์ม รู้ purpose (วัตถุประสงค์) บทบาทของแบรนด์เป็นอย่างไร ลองกลับไปดูประวัติองค์กรใหญ่ ๆ ที่ประสบความสำเร็จ คำตอบทุกองค์กรคือวันแรกที่ทำเริ่มต้นจากการเซตเพอร์โพสขององค์กรทั้งนั้น

เราปรับสโลแกนใหม่ “Pruksa ใส่ใจ…เพื่อทั้งชีวิต” กว่าจะหาคำนี้ได้แทบตายมี 100 กว่าออปชั่น คำสั้น ๆ ที่จะครอบคลุมทั้งหมด สำหรับชาวพฤกษาฯ ในการปรับจาก inside out เป็น doing story และขั้นตอนจากนั้นไอเดียทั้งหมดจะกลายเป็น story of doing ทุกคนไม่ว่าเซลส์ เอชอาร์ มาร์เก็ตติ้งรู้ว่าตัวเอง ต้องทำอะไร ถ้าเพอร์โพสชัดเจน เราไม่ต้องไปจี้ใครเลย เพราะเขารู้จุดมุ่งหมายเขาเลย

ถัดมา Brand’s truth มาครั้งแรกตกใจมีบ้าน-คอนโดฯ 48 แบรนด์ ก็ต้องเข้ามาจูนกันใหม่ ทำจุดยืนแบรนด์ให้เข้ากับลูกค้าได้ จะค่อย ๆ เห็นความเปลี่ยนแปลง โดยสรุปมี 13 แบรนด์สินค้ากับ 1 คอร์ปอเรตแบรนด์

มี Doing story เริ่มจาก “การก่อสร้าง” ทั้งพรีคาสต์ (ระบบก่อสร้างสำเร็จรูป) REM (ระบบผลิตบ้านรูปแบบเดียวกับการผลิตสินค้าในโรงงาน) เมื่อก่อนเราไม่กล้าเข้าตลาดพรีเมี่ยมแต่ตอนนี้ต้องชื่นชมคุณประเสริฐ (แต่ดุลยสาธิต) สร้างแบรนด์คอนโดฯ เดอะรีเสิร์ฟเข้าตลาดเซ็กเมนต์นี้ได้แล้ว

เรื่อง “นวัตกรรม” ไม่ทำไม่ได้ เพราะเทคโนโลยีมูฟตลอด อยู่ที่จะหยิบตัวไหนมาทำ commercialize ได้ เรื่อง “ดีไซน์” ต้องกลับมาที่การออกแบบให้เข้ากับ niche (ตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่ม) อีกเรื่องคือ “Community” ต้องสร้างและอัพเกรด รวมทั้งด้าน “บริการหลังการขาย” ที่มีการนำดิจิทัลเข้ามาใช้เยอะ

Q : แบรนด์พฤกษาลูกค้าจะนึกถึงอะไร

ฐานลูกค้าหลักเป็นตลาดกำลังซื้อขนาดกลาง เราเก่งสุดในระดับราคา 2-5 ล้าน มูลค่าตลาดเยอะ แต่เซ็กเมนต์ใหญ่สุดของรายได้คือราคา 2-4 ล้านบาท ความคาดหวังเวลาลูกค้านึกถึงแบรนด์พฤกษาฯ คือ คุ้มค่า เกินราคาที่จ่าย เพราะผู้บริโภคยังมองเรื่องราคาเป็นหลัก จึงต้องสร้างแบรนด์ให้เก่ง

การตลาดอสังหาฯ ยุคนี้จึงต้องมี emotional เป็นคีย์หลักในการสื่อสารด้วย

รับข่าวสาร ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ก ประชาชาติธุรกิจออนไลน์ อย่าลืมกดติดตาม
และกดปุ่ม See first (เห็นโพสต์ก่อน)
www.facebook.com/PrachachatOnline
ทวิตเตอร์ @prachachat

ติดตามอ่านข่าวสารจากประชาชาติออนไลน์ ทันสมัย-ทันใจ
ดาวน์โหลดผ่านแอปพลิเคชั่น >> Prachachat << ได้แล้ววันนี้
ทั้งระบบ ios และ android

อ่านประชาชาติธุรกิจ ทั้งฉบับผ่าน e-Newspaper
ได้ที่แอปพลิเคชั่น Ookbee เลือก “ประชาชาติ”