สร้างความฮือฮาอีกครั้งกับ “ร้านศรีฟ้าเบเกอรี่” เศรษฐีภูธรจากจังหวัดกาญจนบุรี ในผลิตภัณฑ์ “ชิโอะปัง” หรือขนมปังเกลือที่ตลาดกำลังฮิต ในราคาเพียงชิ้นละ 19 บาท ถูกที่สุดในตลาด หลังจากเคยโด่งดังในการผลิต “ชีสเค้ก” ชิ้นละ 39 บาท วันละ 40,000 ชิ้น ส่งเข้าเซเว่นอีเลฟเว่น วันนี้ “ศรีฟ้าได้ขยายอาณาจักรไปถึง 75 สาขาทั่วไทย และกำลังมีเป้าหมายจะพาธุรกิจครอบครัวเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฯ
“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “พีรวัส เจนตระกูลโรจน์” หรือ “อาร์ท” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีฟ้าโฟรเซนฟู้ด จำกัด ทายาทรุ่นที่ 2 ของผู้ผลิตเบเกอรี่จังหวัดกาญจนบุรี และกรรมการผู้จัดการ บริษัท Art of Baking ผู้ผลิตโฟรเซ่นโดว์ อันดับ 1 ในอาเซียน ถึงแผนการดำเนินธุรกิจปัจจุบัน และแผนการลงทุนในอนาคต
โรงงานห้องแถวสู่ระดับอาเซียน
พีรวัสเล่าว่า ศรีฟ้าก่อตั้งโดยคุณพ่อ (วิเชียร เจนตระกูลโรจน์) ไปเรียนทำเบเกอรี่ที่กรุงเทพฯ แล้วนำความรู้มาเปิดร้านเบเกอรี่ขนาดเล็ก ตั้งอยู่ ต.ท่าเรือ อ.ท่ามะกา จ.กาญจนบุรี ตั้งแต่ปี 2529 ขายให้คนในชุมชนในตลาด ย้อนกลับไปเกือบ 40 ปีก่อน ตอนนั้นหลายคนยังไม่มีใครรู้จักเบเกอรี่ คุณพ่อได้พัฒนาสินค้าเรื่อยมา หลังจากนั้นได้เริ่มขยายสาขา ปัญหาที่พบ คือ ควบคุมคุณภาพไม่ได้ จึงได้ตั้งโรงงานห้องแถว เพื่อควบคุมมาตรฐานการผลิต
พอโรงงานแรกเต็มหาที่ดินสร้างโรงงานแห่งใหม่ติดริมถนนใหญ่ ตัดสินใจเปิดร้านของฝาก เปิดใหม่ ๆ ขายเหมือนชาวบ้าน ทำให้ไม่มีจุดเด่น คุณพ่อจึงคิดสินค้าเรือธงขึ้นมา ทำเค้กฝอยทองขาย แรก ๆ ขายไม่ดี ต้องตัดเป็นชิ้นเล็ก ๆ ไปแจกฟรีตรงสี่แยกไฟแดงก่อนถึงร้าน
หลังจากนั้นสินค้าแจกฟรีชิ้นเล็ก ๆ มีรีสอร์ตมาขอซื้อทำคอฟฟี่เบรก สมัยนั้นเซเว่นอีเลฟเว่นไทยแลนด์มาจัดสัมมนาที่เมืองกาญจน์ ได้ชิมเค้กฝอยทอง ขากลับเซเว่นฯมาขอคุยว่าสินค้านี้เหมาะกับคอนเซ็ปต์เซ่เว่นฯ คือ ชิ้นเล็ก ราคาจับต้องได้ แต่กำลังการผลิตไม่พอวางขายเซเว่นฯ 3,500 สาขา คุณวิเชียรจึงตั้งโรงงานใหม่ ผมเรียนจบจากภาควิชาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีการอาหาร มหาวิทยาลัยมหิดลพอดี ตอนแรกคิดจะไปทำงานที่อื่นก่อน เลยไม่ได้ไป
เป็นจังหวะที่บ้านขยายกิจการ พอเข้าเซเว่นฯได้ ประตูเปิดสำหรับศรีฟ้า ตอนนั้นปี 2552 ผู้ผลิตเบเกอรี่ระดับอุตสาหกรรมที่มีมาตรฐานสูงมีน้อย เรามุ่งรับจ้างผลิต (OEM) ค้าขายระดับบีทูบี จากปีแรกยอดขายไม่ถึง 100 ล้านบาท กระโดดขึ้นมา 500 ล้านบาทเร็วมาก
ต่อมามีโอกาสร่วมงานกับบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ตอนแรกเป็นซัพพลายเออร์ผลิตสินค้าปกติ หลังจากนั้นไมเนอร์มีโปรเจ็กต์จะทำโรงงานเบเกอรี่ มีแผนขยายตลาดอาเซียน ก็มองหาพาร์ตเนอร์ ตอนนั้น Performance ศรีฟ้าดี ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ว่องไวแม่นยำ ตรงจุด ศรีฟ้าได้ร่วมทุนกับไมเนอร์ ภายใต้ชื่อ “บริษัท อาร์ต ออฟ เบคกิ้ง จำกัด” (Art of Baking)
โดยไมเนอร์ถือหุ้น 51% ศรีฟ้าถือหุ้น 49% ตั้งโรงงานผลิตโฟรเซ่นโดว์และสินค้ากลุ่มเบเกอรี่อบสด และแซนด์วิชพร้อมทาน บนพื้นที่ 26 ไร่ อ.เมือง จ.สมุทรสาคร โรงงานมีระบบการผลิตทันสมัยมาตรฐานสูง
ล่าสุดมีบริษัท Europastry ผู้ผลิตเบเกอรี่แช่แข็งสัญชาติสเปน มียอดขายอันดับ 5 ของโลก และเป็นผู้ผลิตโฟรเซ่นโดว์ อันดับ 1 ของโลก โดยปี 2567 มียอดขายรวมประมาณ 1,500 ล้านยูโร หรือเกือบ 6 หมื่นล้านบาท อยากมาตั้งโรงงานในไทย เพื่อขยายตลาดเอเชีย จึงมีดีลขายหุ้นไป 60% ศรีฟ้า และไมเนอร์ เหลือถือหุ้นคนละ 20%
จะลงทุนสร้างโรงงานแห่งใหม่ มูลค่า 850-860 ล้านบาท กำลังการผลิต 7,500 ตัน/ปี เริ่มก่อสร้างปี 2569 ตามแผนจะเริ่มผลิตได้ไตรมาสแรกปี 2570 ส่วนโรงงานเก่าจะขยายกำลังการผลิตเพิ่มอีก รวมกัน 2 โรงเกือบ 2 หมื่นตันต่อปี
จะทำให้ Art of Baking ขึ้นเป็นผู้ผลิตเบเกอรี่ระดับหัวแถวของภูมิภาคอาเซียน เรามีศักยภาพที่จะแข่งกับโรงงานจากมาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม ตลาดของทั้งภูมิภาคอาเซียน ไปถึงเกาหลี ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ โดยประเทศไทยมีความได้เปรียบในเรื่องวัตถุดิบ ต้นทุนการผลิต ค่าแรงก็ถูกกว่าญี่ปุ่น เกาหลี และประเทศไทยอยู่ในทำเลเชิงกลยุทธ์ มี FTA ได้ประโยชน์ในเรื่องภาษี
ทำขนมดีในราคาจับต้องได้
พีรวัสเล่าว่า เมื่อก่อนศรีฟ้าเปิดร้านเบเกอรี่ที่ท่าเรือขายคนในชุมชน จ.กาญจนบุรี พอมาทำโรงงานเค้กฝอยทอง เราก็มองว่าประเทศไทยคือตลาดของเรา พอมาทำ Art of Baking และมีศรีฟ้าด้วย มุมมองตลาดก็กว้างขึ้น ผมมองว่า ตลาดเบเกอรี่ในประเทศไทย ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 70,000-80,000 ล้านบาท ผมว่ามันยังไม่อิ่มตัว สามารถเติบโตขยายไปได้เป็นแสนล้านบาท
ตอนนี้หลายคนมองว่า เศรษฐกิจไม่ดี ซึ่งผู้ประกอบการต้องปรับตัว ต้องปรับกลยุทธ์ในการขายให้สอดคล้องกับเงินในกระเป๋าของคน คือ ไม่ขายแพง ตัวคุณวิเชียรเป็นนักธุรกิจต่างจังหวัด เริ่มจากทำร้านเบเกอรี่เล็ก ๆ ขาย แก่นหลัก คือ “ให้คนต่างจังหวัดได้กินเบเกอรี่ดี ๆ ในราคาที่จับต้องได้” โดยยืนยันว่าใช้วัตถุดิบดี ปลอดภัย
ยกตัวอย่าง ชิโอะปังหรือขนมปังเกลือที่คนฮิตกัน ใน กทม.คนต้องต่อคิวซื้อชิ้นละ 65-70 บาท คนต่างจังหวัดดูในโซเชียลก็อยากกิน ศรีฟ้ามีเปิดร้านแฟรนไชส์อยู่ในหลายจังหวัด คนลำพูน แม่ฮ่องสอนอยากกินก็ไม่มีขาย ถึงมีก็แพง เราจึงเปิดตลาดผลิตชิโอะปัง โดยใช้แนวคิด คือ ทำขนมดี ๆ ให้คนต่างจังหวัดได้กิน ได้ลองในราคาเพียงชิ้นละ 19 บาท หรือเค้กไก่หยองที่ฮิต ๆ ตอนนี้มีมายองเนส งาขาว สาหร่าย ร้านอื่นขายชิ้นละ 35-45 บาท ศรีฟ้าขาย 18 บาท ราคาที่ชาวบ้านกินได้ สาขาต่างจังหวัดขายดี เราเป็นขวัญใจชาวบ้าน
เป้า 4 ปีเพิ่ม 500 สาขาเข้า SET
พีรวัสบอกว่า ปัจจุบันยอดรายได้ของศรีฟ้าปี 2568 ประมาณ 1,200 ล้านบาท ไม่รวม Art of Baking แยกกันเพราะคนละเจ้าของ ทั้งนี้ ทางบริษัทศรีฟ้าโฟรเซนฟู้ดมีเป้าหมายอยากเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ เร็วสุดปี 2571 อย่างช้าปี 2572 คือ เรายังไม่ดังพอ ชื่อศรีฟ้าคนยังจำไม่ได้เลย เราไม่จำเป็นต้องอินเตอร์ขึ้น ไม่ต้องไฮโซ เราขวัญใจมหาชน อยากเข้าตลาด SET เลย จึงต้องปั้นยอดขายและกำไรให้เกินเกณฑ์
โดยเตรียมทำแผนไว้อยากเพิ่มจำนวนยอดขายให้ได้ 3,000 กว่าล้านบาท กำไรต้องมี 400 กว่าล้านบาท และต้องมีสาขาเพิ่มอย่างน้อย 200 สาขา ดังนั้น อีกประมาณสัก 2 ปีเราอาจต้องมีโรงงานที่ทันสมัยได้มาตรฐานเพิ่ม เพราะโรงงานที่มีอยู่ไม่เพียงพอผลิตสินค้าป้อนสำหรับ 200-300 สาขา
ตามแผนการขยายสาขาตอนนี้ภายในเดือนพฤศจิกายน 2568 เตรียมเปิดเพิ่มอีก 5 สาขา เดือนธันวาคม เปิดเพิ่มอีก 7 สาขา รวมสิ้นปี 2568 ประมาณ 87 สาขา และปี 2569 ได้เซ็นสัญญาเตรียมทยอยเปิดสาขาเพิ่มตั้งแต่เดือนมกราคมเป็นต้นไป รวมประมาณ 60 สาขา รวมเป็น 147 สาขา ตามเป้าหมายผมวางไว้จะเปิดให้ได้ 500 สาขาภายในปี 2572 ในจำนวนนี้บริษัทเปิดเอง 60 สาขา โดยจะมีการเปิดร้านลงระดับอำเภออื่น ๆ ด้วย ตอนนี้เปิดเฉพาะอำเภอเมือง และจะมีการเปิดเป็นศูนย์อบรมประจำภูมิภาค
นอกจากนี้ มีแผนแตกไลน์ทำเซ็กเมนต์ในกลุ่มของหวานเป็นแบรนด์ที่ 2 ด้วยในปี 2569 แต่ยังบอกไม่ได้ว่ากลุ่มอะไร แต่อยู่ในกลุ่มที่เราถนัด เน้นแก่นหลักของเราที่ยึดตามนโยบายคุณพ่อ ของดีราคาถูก ยิ่งยุคเศรษฐกิจแบบนี้ ถ้าขายของแพงตอนนี้เหนื่อย คนเคยพรีเมี่ยม ปีที่ผ่านมาต้องลงมาทำแมส
โลกเปลี่ยน SMEs ต้องปรับตัว
พีรวัสบอกถึงมุมมองต่อรัฐบาลไทยเกี่ยวกับนโยบายในการช่วยเหลือผู้ประกอบการ SMEs ที่ผ่านมาว่า ผมเรียกร้องแทน SMEs ก็แล้วกัน ผมว่ารัฐบาลทุกชุดพยายามออกนโยบายมา เพื่อสนับสนุนธุรกิจทุกภาคส่วน พยายามคิดถึงรายใหญ่ รายกลาง รายย่อย
แต่เวลานโยบายถูกนำมาใช้ สังเกตหลายครั้ง ถ้าเป็นนโยบายที่เกี่ยวกับ SMEs มันไม่ค่อยได้ผล หรือ SMEs เข้าไม่ถึง เช่น ซอฟต์โลน เป็นต้น ออกมา 150,000 ล้านบาท ดอกเบี้ยไม่ถึง 3% คนที่ต้องการเงินไม่ได้รับการช่วยเหลือ ผมเคยอยู่จุดนั้น เข้าถึงแหล่งเงินทุนยาก ต้นทุนแพง ใช้หลักประกันสูง แล้วสุดท้ายมีไม่ครบ 3 อย่างกู้ไม่ได้ ทำธุรกิจได้เท่าไหร่ ต้องมาจ่ายดอกเบี้ยนอกระบบ ความจริงเรามีธนาคาร SMEs ควรได้ดอกเบี้ยที่ต่ำ เพราะศักยภาพ SMEs ยังไม่สูง
รัฐบาลควรช่วยเหลือหรือพัฒนา SMEs ขึ้นมา เพราะว่าเศรษฐกิจที่ดี SMEs ต้องดี ถ้ามีเพียงผู้ประกอบการไม่กี่ที่ผลประกอบการดี แต่ผู้ประกอบการส่วนมากไม่ดี จะไม่เรียกเศรษฐกิจดี จะเรียกว่าความเหลื่อมล้ำสูง รัฐบาลต้องเข้าไปช่วยเหลือ SMEs ให้มากกว่านี้ เพราะถ้าไม่ช่วยเลยก็เจ๊ง รัฐบาลควรหลับตาข้างหนึ่ง มีงบประมาณเพื่อสำรองตัวหนี้เสียไว้ให้ไป 100 ราย รอดมา 20 ราย ที่รอดมา 20 รายก็ต่อยอดมาเหมือนศรีฟ้า ขยายขึ้นไปเรื่อย ๆ ได้ สุดท้ายบริษัทใหญ่ ๆ ก็จ่ายภาษีให้รัฐอยู่ดี
อย่างไรก็ตาม โลกมันเปลี่ยน ผู้ประกอบการ SMEs เองก็ต้องปรับตัว จะทำแบบเดิม ๆ ไม่ได้ การทำเบเกอรี่ต้องพยายามพัฒนารูปแบบ สูตร หรือขนมอะไรออกมาสู้กัน เป็นการแข่งขันในตลาดปกติ เวลามีร้านใหม่ ๆ ไปเปิดแล้วเราไม่ปรับตัว ถูกแย่งลูกค้าไป ไม่ควรจะบ่น เพราะทุกคนควรจะต้องปรับตัว
คนแห่ซื้อแฟรนไชส์ 3 ล้าน คัดเลือก “ทัศนคติ ตั้งใจ เงินพร้อม”
พีรวัสเล่าว่า ปัจจุบันร้านศรีฟ้าเบเกอรี่ มีสาขาทั้งหมด 75 แห่ง เป็นของบริษัทดำเนินการเอง 12 สาขา ที่เหลือ 63 สาขาเป็นระบบแฟรนไชส์ทั้งหมด ราคาแฟรนไชส์แล้วแต่ทำเล และขนาดพื้นที่ เช่น ห้องแถวเดียว ราคา 3 ล้าน แฟรนไชส์ของศรีฟ้าราคาไม่ถูก เราต้องการให้สาขาเปิดเต็มรูปแบบเหมือนเราทำที่เมืองกาญจน์ มีค่าตกแต่ง ตู้แช่แข็ง ตู้หมักขนมปัง โต๊ะทำขนม แคชเชียร์ กล้องวงจรปิด ที่สำคัญมีการวางระบบ Point of Sale (POS) ระบบการจัดการกระบวนการขายสินค้า และบริการทั้งหมด
ไปจนถึงการจัดการสต๊อกสินค้า และข้อมูลลูกค้า รวมให้หมด เรามีโรงงานผลิตวัตถุดิบส่งให้ คอยพัฒนาสินค้าให้ไปตามกระแส มีมาร์เก็ตติ้ง มีหลักสูตรฝึกอบรม มีระบบตรวจสอบหลังบ้านให้ SMEs ทำงานได้ตามระบบมาตรฐาน สามารถการันตีได้ว่าสินค้าที่ออกไปมีคุณภาพ
การที่เราตัดสินใจเอาแบรนด์ที่คุณพ่อ (คุณวิเชียร) สร้างมา 40 ปีมาขาย เหมือนเอาลูกตัวเองไปฝากคนอื่นเลี้ยง เราก็ทำตัวมาตรฐาน สัญญาไม่ให้เสียชื่อเสียง ไม่ใช่เปิดแล้วคนมาด่า เราไปเปิดต่างจังหวัด เราต้องการให้สาขาเปิดเต็มรูปแบบเหมือนเราทำที่เมืองกาญจน์ เรามีโรงงานผลิตวัตถุดิบส่งให้ คอยพัฒนาสินค้าให้ไปตามกระแส มีมาร์เก็ตติ้ง มีหลักสูตรฝึกอบรม มีระบบตรวจสอบหลังบ้านให้ SMEs ทำงานได้ตามระบบมาตรฐาน สามารถการันตีได้ว่าสินค้าที่ออกไปมีคุณภาพ
ที่ผ่านมามีคนมาติดต่อซื้อแฟรนไชส์ของศรีฟ้าจำนวนมาก มาจากหลากหลายธุรกิจ นายหน้าอสังหาฯ เจ้าของศูนย์รถ โดยเฉพาะช่วงโควิดมีบางธุรกิจที่โดน Disrupt หลายคนต้องการหาธุรกิจทำเพื่อกระจายความเสี่ยง บางคนก็มาเป็นกงสีเลย แต่เราจะคัดเลือกโดยพิจารณาจากเรื่องทัศนคติ ความตั้งใจ ด้านการเงินลงทุนค่าแฟรนไชส์ 3 ล้าน ต้องมีเงินหมุนเวียนอีกประมาณ 2 ล้านบาท