“ยูนิลีเวอร์” ปรับสูตร “คนอร์” ครั้งแรกรอบ 10 ปี รุกตลาดฟู้ดเซอร์วิส ชูจุดขายคุมต้นทุน-มาตรฐานอาหาร สู้เศรษฐกิจชะลอ-กำลังซื้อหด กดดันธุรกิจร้านอาหารเร่งรัดเข็มขัด พร้อมดึง “เซียนหรั่ง-อี๊ดโปงลาง” เจาะตลาดอีสาน รับพฤติกรรมผู้ประกอบการยุคใหม่ที่ต้องการ “พาร์ตเนอร์” มากกว่าซัพพลายเออร์
นางสาวสุรีรัตน์ ลีลาศิริวณิชย์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประจำประเทศไทยและกัมพูชา บริษัท ยูนิลีเวอร์ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ผู้จัดจำหน่ายผงปรุงรสแบรนด์ “คนอร์” กล่าวว่า ปี 2569 นี้เศรษฐกิจไทยฟื้นตัวช้ากว่าคาด ขณะเดียวกันแรงกดดันจากหนี้ครัวเรือนสูง ค่าครองชีพพุ่ง และต้นทุนพลังงานที่ยังผันผวนจากสถานการณ์ตะวันออกกลาง กำลังกดดันธุรกิจร้านอาหารไทยอย่างหนัก โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายกลางและรายเล็กที่ต้องเผชิญทั้งต้นทุนวัตถุดิบ ค่าขนส่ง ค่าแรง รวมถึงต้นทุนบรรจุภัณฑ์และพลาสติกที่ปรับตัวสูงขึ้นต่อเนื่อง
แม้ภาคท่องเที่ยวจะทยอยฟื้นตัว แต่กำลังซื้อภายในประเทศยังไม่กลับมาเต็มที่ ส่งผลให้ธุรกิจร้านอาหารต้องเร่งปรับตัวครั้งใหญ่ ทั้งการควบคุมต้นทุน การบริหารแรงงาน และการรักษาคุณภาพอาหาร ขณะเดียวกันการแข่งขันในตลาดกลับรุนแรงขึ้นจากผู้เล่นรายใหม่ ร้านอาหารเชน และผู้ประกอบการสตรีตฟู้ดที่ขยายตัวต่อเนื่อง
สภาพเศรษฐกิจไทยเติบโตเพียงประมาณ 2% ต่ำกว่าช่วงก่อนโควิดที่ GDP เคยขยายตัวระดับ 4% ขณะที่กำลังซื้อผู้บริโภคยังเปราะบาง และพึ่งพารายได้จากภาคท่องเที่ยวเป็นหลัก ทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น
ส่งผลกระทบต่อเนื่องถึงธุรกิจร้านอาหาร ที่ปัจจุบันประเทศไทยมีร้านอาหารจดทะเบียนประมาณ 300,000 ราย และหากรวมสตรีตฟู้ดจะมีมากกว่า 800,000 ร้าน สะท้อนว่าธุรกิจอาหารยังเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ของประเทศ แม้จะอยู่ท่ามกลางแรงกดดันทางเศรษฐกิจก็ตาม
ขณะเดียวกันตลาดร้านอาหารของไทยยังเปลี่ยนเร็วจากกระแสโซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์ ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับเมนูตามเทรนด์อยู่ตลอด ไม่ว่าจะเป็นเมนูน้ำปลาร้า ซอสกะเพรา หรือซอสสำเร็จรูปต่าง ๆ ที่กำลังได้รับความนิยม
“วันนี้ร้านอาหารไม่ได้แข่งขันกันแค่เรื่องรสชาติ แต่ต้องบริหารทั้งต้นทุน เวลา แรงงาน และคุณภาพอาหารไปพร้อมกัน โดยเฉพาะกลุ่มโรงแรมที่ยอดขายยังฟื้นตัวต่ำกว่ากลุ่มอื่น”
อย่างไรก็ตาม สถานการณ์นี้กลายเป็น “Pain Point” สำคัญที่ทำให้ตลาดฟู้ดเซอร์วิสยังมีโอกาสเติบโต โดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการที่ต้องการโซลูชั่นช่วยบริหารต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพในครัว ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารเชนที่ขยายตัวรวดเร็ว และตลาดสตรีตฟู้ดที่กระจายตัวอยู่ทั่วประเทศ
มองความคุ้มค่ามากกว่าราคา
นางสาวสุรีรัตน์กล่าวต่อไปว่า พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยไม่ได้มองแค่เรื่อง “รสชาติ” เหมือนในอดีต แต่ให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” มากขึ้น ต้องการอาหารคุณภาพดีในราคาที่เข้าถึงได้ ส่งผลให้ร้านอาหารต้องปรับตัวทั้งในแง่เมนู ราคา และการบริหารต้นทุน
โดยเฉพาะเมื่อวัตถุดิบอาหารมีความผันผวนสูงทั้งจากราคาพลังงาน ค่าขนส่ง และปัจจัยภูมิอากาศ ทำให้ผู้ประกอบการต้องมองหาวัตถุดิบทดแทน หรือผลิตภัณฑ์ที่ช่วยควบคุมต้นทุนได้มากขึ้น
ตัวอย่างที่เห็นชัดคือ “ผงมะนาว” ซึ่งเติบโตต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพราะช่วยลดความเสี่ยงจากราคามะนาวสดที่ผันผวน รวมถึงช่วยควบคุมรสชาติให้มีมาตรฐานสม่ำเสมอ ขณะที่ผู้บริโภคยังคงได้รับรสชาติใกล้เคียงของเดิมในต้นทุนที่ร้านอาหารบริหารได้
“เมื่อโจทย์ของผู้บริโภคคือต้องการคุณภาพ แต่ไม่ต้องการจ่ายแพงขึ้น ทำให้ร้านอาหารต้องคิดมากกว่าเรื่องอร่อย แต่ต้องคิดว่าใช้วัตถุดิบอย่างไรให้คุ้มค่า ใช้แรงงานน้อยลง และทำอาหารได้เร็วขึ้น”
ร้านอาหารมองหาพาร์ตเนอร์
นางสาวสุรีรัตน์กล่าวว่า นอกจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปแล้ว ฝั่งผู้ประกอบการร้านอาหารเองก็เปลี่ยนเช่นกัน หลังต้องเผชิญแรงกดดันหลายด้านพร้อมกัน โดยผู้ประกอบการยุคใหม่ไม่ได้มองหาสินค้าที่ “ถูกที่สุด” อีกต่อไป แต่ต้องการความสมดุลระหว่าง “ราคา-รสชาติ-คุณภาพ” รวมถึงความสะดวกในการใช้งาน เพื่อช่วยลดภาระในครัว
ปัจจุบันต้นทุนอาหาร หรือ Food Cost ของร้านอาหารอยู่ที่ประมาณ 30% ของต้นทุนรวม ขณะที่ผงปรุงรสมีสัดส่วนเพียงประมาณ 3% แต่กลับมีผลต่อมาตรฐานรสชาติและคุณภาพอาหารอย่างมาก
“ผู้ประกอบการไม่ได้ต้องการแค่ซัพพลายเออร์ แต่ต้องการพาร์ตเนอร์ที่ช่วยแก้ปัญหาธุรกิจได้จริง ทั้งเรื่องแรงงาน เวลา และมาตรฐานอาหาร”
ปรับสูตรครั้งใหญ่รอบ 10 ปี
นางสาวสุรีรัตน์กล่าวว่า ภายใต้สถานการณ์ดังกล่าว ยูนิลีเวอร์เดินหน้ารุกตลาดฟู้ดเซอร์วิสผ่านแบรนด์ “คนอร์” และ “เบสท์ฟู้ดส์” มากขึ้น ครอบคลุมทั้งร้านอาหาร โรงแรม โรงงานอาหาร กลุ่ม Ready to Eat เบเกอรี่ และคาเฟ่
ทั้งนี้ ตลอด 8 ปีที่ผ่านมา ได้ลงพื้นที่เก็บข้อมูลผู้ประกอบการโดยตรง เพื่อนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์การใช้งานจริงในครัวร้านอาหาร พร้อมทำงานร่วมกับเชฟกว่า 270 คน ใน 76 ประเทศ เพื่อพัฒนาโซลูชั่นด้านอาหาร รวมถึงมีบริการ Chef Training และ Business Solution ให้กับผู้ประกอบการ
โดยมีไฮไลต์เป็นคนอร์ “ผงปรุงรสหมู สูตรใหม่” ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เข้มข้นคูณสอง รวดเร็ว สะดวก” ซึ่งเป็นการปรับสูตรครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี เพื่อรองรับความต้องการของผู้ประกอบการร้านอาหารไทยโดยเฉพาะ
จุดเด่นของสูตรใหม่คือ ผลิตจากเนื้อหมูแท้ เพิ่มกระเทียมมากขึ้น 3 เท่า และเพิ่มพริกไทยขาวอีก 1 ใน 4 เท่า เพื่อช่วยให้ร้านอาหารควบคุมรสชาติและคุณภาพอาหารได้ง่ายขึ้น ลดเวลาในการเตรียมวัตถุดิบ และลดความผิดพลาดในการทำอาหาร
มั่นใจราคาต่ำกว่าคู่แข่ง 20%
พร้อมกันนี้ ยืนยันว่าบริษัทยังไม่จำเป็นต้องปรับขึ้นราคาสินค้า เนื่องจากแม้ค่าแพ็กเกจจิ้ง พลาสติก และค่าขนส่งจะเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แต่ยังสามารถบริหารต้นทุนได้ จึงสามารถรักษาราคาสินค้าให้ต่ำกว่าคู่แข่งประมาณ 20% ไว้ได้ เป็นไปตามกลยุทธ์รักษาความสามารถในการแข่งขัน และช่วยลดภาระต้นทุนให้ผู้ประกอบการร้านอาหารในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว
ทั้งนี้ ตลาดผงปรุงรสในประเทศไทยยังเติบโตต่อเนื่อง ล่าสุดไตรมาส 1 เติบโตประมาณ 7% ขณะที่ตลาดรวมเติบโตเฉลี่ยราว 5% ต่อปี และตลาด B2B เติบโตเฉลี่ย 7% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
รุกอีสานด้วย “โลคอลมาร์เก็ตติ้ง”
นางสาวสุรีรัตน์กล่าวว่า ด้านกลยุทธ์การตลาดปี ’69 ถือเป็นครั้งแรกที่ “คนอร์” ใช้งบฯโฆษณาทางทีวีควบคู่กับโซเชียลมีเดีย เพื่อขยายการเข้าถึงผู้ประกอบการทุกระดับ ทั้งในโมเดิร์นเทรดและร้านค้าทั่วไป โดยเฉพาะ “ภาคอีสาน” ซึ่งเป็นจุดยุทธศาสตร์สำคัญ เพราะมีสัดส่วนร้านอาหารราว 20-30% ของตลาดรวม และยังมีวัฒนธรรมอาหารที่แข็งแรง สามารถต่อยอดได้อีกมากในอนาคต
โดยมีไฮไลต์เป็นพรีเซ็นเตอร์ใหม่ “เซียนหรั่ง” และ “อี๊ด โปงลาง” เพื่อสะท้อนแนวคิด Local Marketing ซึ่ง “อี๊ด โปงลาง” จะเป็นตัวแทนผู้ประกอบการร้านอาหารทั้งในกรุงเทพฯ และภาคอีสาน ขณะที่ “เซียนหรั่ง” จะเข้ามาช่วยสร้างการรับรู้และเชื่อมต่อกับผู้บริโภคและผู้ประกอบการในภาคอีสาน ซึ่งถือเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของแบรนด์
พร้อมกิจกรรม Road to Market เปิดตัวสินค้าในกรุงเทพฯ และนครราชสีมา พร้อมกิจกรรมทดลองชิมและแจกสินค้าทดลองทั้งผ่าน Grab และ LINE MAN ไปจนถึงเขียงหมูในตลาดสดให้เป็นจุดทดลองใช้สินค้า
ทั้งนี้บริษัทตั้งเป้าให้ธุรกิจฟู้ดเซอร์วิสเติบโต 10-20% พร้อมเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจาก 8% เป็น 13% ในปีนี้