เผยมันสมองเบื้องหลัง นวัตกรรมศูนย์การค้าเครือเซ็นทรัล

คอลัมน์ : สัมภาษณ์

เซ็นทรัลนับเป็นผู้พัฒนาโครงการค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จสูงในไทย แม้เผชิญกับการแข่งขันจากทั้งยักษ์ค้าปลีกและกลุ่มทุนอื่นอย่างต่อเนื่อง โดยนอกจากโครงการใหญ่อย่างศูนย์การค้าเซ็นทรัลสาขาต่าง ๆ แล้ว บริษัทยังมีค้าปลีกเฉพาะทางอีก 11 โครงการ อาทิ ปอร์โต เดอ ภูเก็ต, จิวเวลรี่ เทรด เซ็นเตอร์, มาร์เก็ตเพลส วงศ์สว่าง, เซ็นทรัล สีลม ทาวเวอร์, ไชน่า เวิลด์ หรือเซ็นทรัล วังบูรพาเดิม ฯลฯ ซึ่งประสบความสำเร็จเช่นกัน

เบื้องหลังความสำเร็จนี้มาจาก “เซ็นทรัล แลนด์ แอนด์ ดีเวลลอปเมนท์” แผนกพัฒนา-บริหารอสังหาฯ ในกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งเชี่ยวชาญด้านพัฒนาโครงการค้าปลีกเฉพาะทาง รวมถึงแบรนด์เซ็นทรัล เฟสติวัล ก่อนส่งต่อให้เซ็นทรัลพัฒนา และล่าสุดกำลังพัฒนาโครงการคอมมิวนิตี้มอลล์รูปแบบใหม่อีก 2 แห่ง คือ “POP Phuket” ย่านเชิงทะเล และ “Tops Wongamat” ย่านวงศ์อมาตย์ พัทยา

“ประชาชาติธุรกิจ” พูดคุยกับ “พงศ์ ศกุนตนาค” กรรมการผู้จัดการใหญ่ เซ็นทรัล แลนด์ แอนด์ ดีเวลลอปเมนท์ แผนกพัฒนา-บริหารอสังหาฯ ในกลุ่มเซ็นทรัล ถึงแนวคิดและโนว์ฮาวการพัฒนาโครงการค้าปลีกเฉพาะทางที่มีจุดขายไม่เหมือนใคร หรือไม่เคยมีมาก่อน

คุม 11 ค้าปลีกเฉพาะทาง

“พงศ์” เล่าว่า หน่วยงานมีสถานะเป็นแผนกหนึ่งภายใต้เซ็นทรัล กรุ๊ป เดิมชื่อว่า เซ็นทรัล บิซิเนส ดีเวลลอปเมนท์ แต่เนื่องจากหน้าที่หลักและเนื้องานที่ทำจริง ๆ คือการดูแลและสร้างศักยภาพให้กับที่ดินของกลุ่มเซ็นทรัล ต่อมาจึงเปลี่ยนชื่อเป็นเซ็นทรัล แลนด์ แอนด์ ดีเวลลอปเมนท์ ตามที่เห็นในปัจจุบัน เพื่อให้สอดคล้องและตรงกับลักษณะงานที่ทำมากขึ้น

โดยปัจจุบันเซ็นทรัล แลนด์ แอนด์ ดีเวลลอปเมนท์ ดูแลศูนย์การค้าและพื้นที่อาคารสำนักงานของกลุ่มเซ็นทรัลที่ไม่อยู่ภายใต้การดูแลเซ็นทรัลพัฒนา (CPN) และเซ็นทรัล รีเทล (CRC) จำนวน 11 โครงการ ประกอบด้วย จิวเวลรี่ เทรด เซ็นเตอร์ ศูนย์การค้าอัญมณีใหญ่ที่สุดในอาเซียน, “ไชน่า เวิลด์ ศูนย์รวมผ้าย่านพาหุรัด, หัวหมาก เซ็นเตอร์ แหล่งช็อปปิ้งของคนย่านหัวหมาก, มาร์เก็ตเพลส วงศ์สว่าง, ท็อปส์ มาร์เก็ต เพลส อุดมสุข, แพลทฟอร์ม วงเวียนใหญ่, บ้านสีลม

และยังมีปอร์โต เดอ ภูเก็ต ศูนย์การค้าไลฟ์สไตล์ โอเพ่นมอลล์ ที่ภูเก็ต, ตลาดจริงใจ เชียงใหม่ คอมมิวนิตี้ มาร์เก็ต ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และเซ็นทรัล ดิ ออริจินัล สโตร์ จุดหมายแห่งศิลปะ วัฒนธรรม และไลฟ์สไตล์ร่วมสมัยในย่านเจริญกรุง, เซ็นทรัล สีลม ทาวเวอร์ อาคารสำนักงานและพื้นที่ไลฟ์สไตล์ ใจกลางสีลมโกดังสินค้าโรงงาน, โรงแรมขนาดเล็ก และสนามกอล์ฟด้วย

นอกจากนี้ เซ็นทรัล แลนด์ฯ ยังเป็นผู้ริเริ่มพัฒนาศูนย์การค้าแบรนด์ “เซ็นทรัล เฟสติวัล” (Central Festival) เมื่อประมาณ 20 ปีก่อน ก่อนส่งต่อให้เซ็นทรัลพัฒนารับไปบริหารจัดการต่อยอด

มันสมองของค้าปลีกเซ็นทรัล

“พงศ์” เปรียบเทียบว่า เซ็นทรัล แลนด์ฯ เหมือนมันสมองที่นำร่องพัฒนาโครงการค้าและสร้างสรรค์นวัตกรรมด้านค้าปลีกใหม่ ๆ ให้กับกลุ่มเซ็นทรัล โดยมีความเชี่ยวชาญในการพัฒนาและบริหารจัดการธุรกิจขนาดเล็กหรือโครงการค้าปลีกเฉพาะทาง ด้วยเป้าหมายที่ไม่ใช่ตัวเงินค่าเช่าหรือยอดขาย แต่เป็นการสร้าง พัฒนา และต่อยอดองค์ความรู้เพื่อส่งผ่านไปยังบริษัทอื่น ๆ ในเครือ

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ดีไซน์ของโครงการปอร์โต เดอ ภูเก็ต ที่เซ็นทรัลพัฒนานำไปปรับใช้กับโครงการเซ็นทรัล กระบี่ รวมถึงแบรนด์เซ็นทรัล เฟสติวัล ที่ถือกำเนิดขึ้นจากหน่วยงานนี้เมื่อประมาณ 20 ปีก่อน ก่อนที่จะให้เซ็นทรัลพัฒนารับช่วงไปบริหารต่อ

เราไม่ทำ Mall ทั่ว ๆ ไป

สำหรับแนวคิดการพัฒนาโครงการค้าปลีกของเซ็นทรัล แลนด์ฯ นั้น “พงศ์” อธิบายว่า เราเน้นการประเมินที่ดินนั้น ๆ ว่าเหมาะสมที่จะพัฒนาเป็นอะไรเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยพร้อมที่จะผนึกกำลังดึงความเชี่ยวชาญของบริษัทอื่น ๆ ในเครือเซ็นทรัลมาร่วมกันพัฒนา

ภายใต้หลัก 5 ข้อ ประกอบด้วย Centrality หรือการสร้างระบบนิเวศที่กลมกลืนกับชุมชน โดยโครงการจะต้องเป็นศูนย์กลางของคนในพื้นที่ เน้นผสมผสานความทันสมัยเข้ากับบริบทของท้องถิ่นอย่างลงตัว ไม่ทำตัวแปลกแยกจากธรรมชาติและสภาพแวดล้อมเดิม นอกจากนี้ยังมุ่งสร้างงานและสนับสนุนให้ชุมชนโดยรอบเติบโตไปพร้อมกันอย่างยั่งยืน

ด้านการออกแบบมุ่งรักษาสมดุลระหว่างดีไซน์ที่โดดเด่นและประสิทธิภาพในการสร้างรายได้ โดยโครงการใหม่ ๆ จะต้องมีดีไซน์ที่แปลกใหม่ สวยงามและดึงดูดลูกค้า แต่ในขณะเดียวกันต้องมีฟังก์ชั่นการใช้งานที่สะดวก ลูกค้าเดินไปยังจุดต่าง ๆ ได้ง่าย และที่สำคัญคือ ต้องคุ้มค่าต่อการลงทุนและสร้างผลกำไรได้จริง ซึ่งเป็นความท้าทายที่หน่วยงานให้ความสำคัญอย่างมากในการพัฒนาศูนย์การค้า

“คนไทยยุคใหม่ชอบค้าปลีกที่มีความ Trendy และ Fast Look หรือดีไซน์ทันสมัย สามารถเข้า-ออกจากร้านค้าหรือตัวศูนย์ได้เร็ว จึงนำไปสู่ความนิยมพื้นที่ขนาดเล็กกะทัดรัดแต่มีเอกลักษณ์ และได้รับประสบการณ์ใหม่ ๆ เห็นได้ชัดจากร้านอาหารซึ่งช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมาที่ต่างพลิกโฉมจากร้านขายอาหาร เป็นการสร้างประสบการณ์ด้วยเมนูและการบริการ จนตอนนี้ในศูนย์การค้าต่างมีร้านค้าขนาดเล็กเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ”

นอกจากการออกแบบโครงสร้างแล้ว การคัดเลือกร้านค้าเป็นอีกหัวใจสำคัญของโครงการค้าปลีกขนาดเล็กซึ่งมีพื้นที่จำกัด จึงต้องพิจารณาเลือกร้านค้าอย่างพิถีพิถันให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และบริหารไม่ให้ประเภทสินค้าหรือร้านอาหารซ้ำซ้อนกันจนเกินไป เช่น ร้านอาหารประเภทเดียว เพื่อให้เกิดความหลากหลายและดึงดูดลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดด้วยพื้นที่ที่มี

พร้อมผนึกกำลังกับพันธมิตรในเครือเซ็นทรัลเพื่อเสริมแกร่ง ด้วยการดึงบริษัทในเครือ เช่น เซ็นทารา สำหรับทำโรงแรม หรือท็อปส์สำหรับซูเปอร์มาร์เก็ต ไปจนถึงพันธมิตรภายนอกเข้ามาร่วมพัฒนาพื้นที่นั้น ๆ ให้เกิดการใช้ประโยชน์สูงสุดร่วมกัน

“ที่เซ็นทรัล แลนด์ฯ เราไม่ทำมอลล์ทั่ว ๆ ไป หรือ Basic Shopping Mall ที่เหมือนเดิมตลอด ที่นี่เราไม่ทำแบบนั้น โครงการของเราต้องมีดีไซน์และนวัตกรรมแตกต่าง สามารถดึงดูดลูกค้า เข้ากับชุมชน พร้อมสร้างรายได้ด้วย”

Play, Open, People เจาะภูเก็ต

“พงศ์” ยกตัวอย่างว่า ป๊อป ภูเก็ต (POP Phuket) คอมมิวนิตี้มอลล์ที่ตำบลเชิงทะเล อำเภอถลาง จังหวัดภูเก็ต เป็นโครงการค้าปลีกล่าสุดที่พัฒนาตามหลักคิดของบริษัท ออกมาเป็น 3 จุดเด่นหลัก คือ Play ดีไซน์เน้นความสนุกสนาน ทันสมัย และมีเอกลักษณ์โดดเด่นด้วยเส้นสายสีสัน สร้างบรรยากาศสนุกสนานที่เชื้อเชิญให้ผู้คนเข้ามาใช้ชีวิต

ตามด้วย Open รูปแบบโครงการที่เป็น Open Mall ปลอดโปร่ง เดินสบาย สอดรับกับพฤติกรรมของผู้คนในเมืองตากอากาศอย่างภูเก็ต ซึ่งชื่นชอบบรรยากาศแบบกลางแจ้งมากกว่าการเดินในตึกหรืออาคารขนาดใหญ่ พร้อมสร้างบรรยากาศของร้านค้าและพื้นที่ส่วนกลางที่เปิดรับลมและกลมกลืนไปกับธรรมชาติ ให้ความรู้สึกเป็นมิตร อบอุ่น และต้อนรับทุกคน ซึ่งต่อยอดมาจากความสำเร็จของปอร์โต เดอ ภูเก็ต

สุดท้ายคือ People หรือออกแบบพื้นที่ที่เอื้อต่อการพบปะ ใช้เวลาร่วมกัน และสร้างความเชื่อมโยงระหว่างผู้คน แบรนด์ ร้านค้า และชุมชนโดยรอบ เพื่อให้ POP Phuket เป็นมากกว่าพื้นที่ค้าปลีก แต่เป็นพื้นที่แห่งประสบการณ์และการเชื่อมต่อของไลฟ์สไตล์ ตามยุทธศาสตร์หลักการให้โครงการเป็นหัวใจสำคัญและเติบโตไปพร้อมกับชุมชน

เช่นเดียวกับท็อปส์ วงศ์อมาตย์ (Tops Wongamat) ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่างกลุ่มเซ็นทรัลและโรงแรมเซ็นทารา หลังเห็นศักยภาพในที่ตั้งของโรงแรม Centara Grand Mirage Beach Resort Pattaya ว่าสามารถต่อยอดด้านค้าปลีกได้ จึงพัฒนาท็อปส์ วงศ์อมาตย์ มาเติมเต็มและตอบโจทย์การใช้ชีวิตของกลุ่มลูกค้าของโรงแรมให้ครบถ้วนมากยิ่งขึ้น

โดยพัฒนาภายใต้แนวคิด Neighborhood Lifestyle Open Mall ชั้นเดียว จัดสรรพื้นที่มากกว่า 80% เป็นโซนร้านอาหาร และคาเฟ่ทั้งไทยและนานาชาติ ซูเปอร์มาร์เก็ต ส่วนอีก 20% เป็นร้านค้าพรีเมี่ยมและบริการด้านไลฟ์สไตล์อย่างร้านสเปเชียลตี้, สปาและความงาม

พร้อมทุกโอกาส

“พงศ์” กล่าวถึงทิศทางหลังจากนี้ของเซ็นทรัล แลนด์ แอนด์ ดีเวลลอปเมนท์ว่า หน่วยงานมีโรดแมปเป็นการหาโอกาสพัฒนาที่ดินของเครือเซ็นทรัลอีกกว่า 100 ทำเล กระจายอยู่ทั้งในกรุงเทพฯ จังหวัดหัวเมือง-เมืองท่องเที่ยว ขนาดตั้งแต่ 10 ไร่ ไปถึงระดับหลายร้อยไร่ ให้เกิดประโยชน์ โดยไม่มีการกำหนดแผนงานหรือกรอบเวลาตายตัว แต่จะพิจารณาจากศักยภาพของพื้นที่และรอโอกาสทางธุรกิจที่เหมาะสมเป็นหลัก

“เมื่อถึงจังหวะของที่ดินทำเลใดเราก็พร้อมที่จะลงทุนพัฒนาทันที ซึ่งไม่จำกัดเฉพาะโครงการค้าปลีก แต่รวมไปถึงการดึงบียูอื่นในเครือเซ็นทรัลมาร่วมพัฒนาด้วย เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด”