สงครามยุติ-ความเชื่อมั่นฟื้นหนุน ใช้งบฯโฆษณาครึ่งปีหลัง
MI GROUP ชี้สงครามตะวันออกกลางคลี่คลายฟื้นเชื่อมั่น หนุนธุรกิจใช้งบฯโฆษณาครึ่งปีหลัง คาดอีเวนต์คอนเสิร์ต-นิทรรศการกลับมาคึกคัก กลุ่มค้าปลีก-Apps-เครื่องดื่ม ขึ้นท็อป 3 ใช้งบฯ สูงสุด ฟุตบอลโลกสุดเหงาธุรกิจไม่ตอบรับ คาดทั้งปีมูลค่าโฆษณารวมติดลบ 1.3%
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP หนึ่งในมีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ เปิดเผยว่า บริษัทประเมินว่าในช่วงครึ่งหลังของปี 2569 นี้ภาพรวมการใช้จ่ายงบฯ โฆษณาและการตลาดมีโอกาสฟื้นตัว โดยมีปัจจัยบวกจากสถานการณ์สงครามสหรัฐอเมริกา-อิหร่าน หรือสงครามตะวันออกกลางที่มีแนวโน้มคลี่คลาย รวมถึงแรงหนุนจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ การฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยว และการใช้จ่ายที่อาจทยอยกลับเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจ
สงครามยุติ-มาตรการรัฐปัจจัยบวก
นายภวัตกล่าวว่า สงครามสหรัฐอเมริกา-อิหร่านที่คลี่คลายเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญต่อการฟื้นตัวของเม็ดเงินโฆษณาช่วงครึ่งปีหลัง เพราะในช่วงเริ่มสงครามปลายเดือนกุมภาพันธ์-มีนาคมที่ผ่านมาบรรยากาศความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและนักการตลาดตกต่ำลงอย่างมาก
ทั้งนี้ เนื่องจากความกังวลเรื่องสงครามและผลกระทบด้านโลจิสติกส์ ส่งให้ธุรกิจชะลอการลงทุน และลดการทำแคมเปญการตลาดลง ขณะที่ผู้บริโภคหันใช้จ่ายอย่างประหยัด และเลือกซื้อเฉพาะของราคาจับต้องได้แทน ดังนั้นเมื่อเริ่มมีสัญญาณว่าสงครามจะยุติได้ด้วยดี ทำให้ความเชื่อมั่นเริ่มกลับมา แบรนด์ต่าง ๆ ที่เคยชะลอแคมเปญน่าจะเริ่มทยอยกลับมาวางแผนการตลาดอีกครั้ง
นอกจากนี้ ยังมองว่าธุรกิจจะได้รับอานิสงส์จากปัจจัยบวกอื่น ๆ ที่เข้ามาเสริมอีก อาทิ มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลที่จะเริ่มเห็นผลชัดเจนขึ้น และการฟื้นตัวภาคการท่องเที่ยวในช่วงไฮซีซั่นปลายปีที่จะช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายในระบบเศรษฐกิจ รวมถึงอีเวนต์บันเทิงต่าง ๆ ที่คาดว่าจะคึกคักขึ้น เช่น คอนเสิร์ต และงานแสดงนิทรรศการต่าง ๆ ตามเทรนด์ Rebalancing Growth หรือการปรับรูปแบบยุทธศาสตร์สร้างการเติบโต
โดยแบรนด์ต่าง ๆ จะเปลี่ยนจากการเน้นยอดขายระยะสั้นเพียงอย่างเดียวในช่วงที่เศรษฐกิจมีความเสี่ยง กลับมาลงทุนในการสร้างรากฐานแบรนด์ในระยะยาวควบคู่กันไปด้วย
ค้าปลีก-Apps-เครื่องดื่ม ท็อป 3
สำหรับกลุ่มธุรกิจที่คาดว่าจะใช้งบฯ โฆษณาสูงสุด 10 อันดับแรก หรือ Tops 10 ในช่วงครึ่งหลังของปี 2569 นั้น ประกอบด้วย 1. Retail / e-Commerce ที่ครองอันดับ 1 ต่อเนื่อง 2. Websites & Apps ซึ่งมีอัตราการเติบโตแรงที่สุด และอันดับ 3 เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ที่ใช้งบฯ มากเนื่องจาการแข่งขันสูง 4. ภาครัฐ ซึ่งต้องใช้เพื่อประชาสัมพันธ์นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจและการท่องเที่ยว 5. กลุ่มสินค้าดูแลผิว ตลาดที่มีการแข่งขันสูงเช่นกัน
- ยานยนต์ โดยเฉพาะกลุ่ม EV จากจีนที่ยังเดินหน้าทำตลาดต่อเนื่อง 7. สินค้าจากนม ซึ่งเป็นไปตามกระแส Plant-Based 8. งานอีเวนต์บันเทิง 9. ธุรกิจยาและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร และ 10. ธุรกิจสื่อสารโทรคมนาคม ซึ่งจะเน้นการ Bundle กับ Streaming ในเครือ
บอลโลกมาช้าแบรนด์ไม่ตอบรับ
นายภวัตกล่าวด้วยว่า สำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลก FIFA World Cup 2026 ซึ่งเป็นบิ๊กอีเวนต์ของปีนี้นั้นประเมินว่าภาพรวมการใช้งบฯ โฆษณาในช่วงที่มีการแข่งขันอาจไม่คึกคักเท่าที่ควร เนื่องจากมีปัจจัยลบหลายปัจจัย ทั้งความล่าช้าในการสรุปผู้ซื้อลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสด และช่วงเวลาการแข่งขันที่ตรงกับเช้ามืดของไทย สร้างความกังวลให้กับภาคธุรกิจว่าจำนวนผู้ชมอาจไม่ถึง 100% เหมือนครั้งก่อน ๆ ทำให้บรรยากาศและกิจกรรมต่าง ๆ เกี่ยวกับบอลโลกค่อนข้างเงียบเหงาเมื่อเทียบกับปีก่อน ๆ
สะท้อนได้จากกรณีที่บริษัท โมโน เน็กซ์ จำกัด (มหาชน) ผู้ถ่ายทอดสดที่ออกแพ็กเกจมาตรฐานมูลค่า 20 ล้านบาท ซึ่งครอบคลุมการโฆษณาทั้งในช่องทางฟรีทีวี Mono 29 และสตรีมมิ่ง MonoMax รวมกว่า 100 แมตช์ แต่ข้อมูล ณ วันที่ 17 มิถุนายน 2569 ยังไม่มีแบรนด์ใดตัดสินใจซื้อแพ็กเกจนี้ แม้จะมีการแบ่งตามหมวดสินค้า เช่น ยานยนต์ เชื้อเพลิง อาหารและเครื่องดื่ม ฯลฯ
ทั้งนี้ มองว่าสาเหตุหลักที่แบรนด์ต่าง ๆ ยังไม่ตอบรับนั้นเนื่องจากแพ็กเกจถูกปล่อยออกมาในวินาทีสุดท้ายก่อนแข่ง ทำให้นักการตลาดและแบรนด์ขนาดใหญ่ไม่สามารถวางแผนงบประมาณหรือเตรียมแคมเปญส่งเสริมการขายได้ทัน
“การแข่งขันที่จัดขึ้นในสหรัฐอเมริกาถือเป็นจุดเสียเปรียบสำคัญ เพราะช่วงเวลาถ่ายทอดสดไม่เอื้อต่อการรับชมของคนไทย ส่งผลให้แบรนด์กังวลว่าจำนวนผู้ชมอาจไม่ถึง 100% เหมือนครั้งก่อน ๆ ตัวอย่างเช่น หากคนดูจะหายไป 20% แบรนด์อาจตัดสินใจจ่ายงบฯ โฆษณาเพียง 80% ของราคาที่เคยจ่าย” นายภวัตกล่าว และว่า นอกจากนี้ในช่วงการแข่งขันบอลโลกยังมีการแข่งขันกีฬารายการอื่นที่คนไทยให้ความสนใจสูงอย่าง วอลเลย์บอลเนชันส์ลีก (VNL) ซึ่งนอกจากฝั่งผู้ชมแล้วยังได้รับความนิยมจากผู้ลงโฆษณามากกว่าด้วย
มูลค่าโฆษณา’69 ติดลบ 1.3%
นายภวัตกล่าวเพิ่มเติมด้วยว่า จากปัจจัยดังกล่าวข้างต้นทำให้บริษัทคาดว่ามูลค่าการใช้งบฯ โฆษณารวมในปี 2569 นี้จะมีมูลค่ารวมประมาณ 83,869 ล้านบาท หรือลดลง 1.3% เมื่อเทียบกับปี 2568 ที่ผ่านมา โดยข้อมูลจาก MI GROUP พบว่าในช่วง 5 เดือนแรกที่ผ่านมา (มกราคม-พฤษภาคม 2569) มูลค่าการใช้จ่ายงบฯ โฆษณารวมลดลง 4.48% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ต่ำกว่าที่ประเมินไว้ในช่วงต้นปีอย่างมีนัยสำคัญ
“ตัวเลขข้างต้นนี้สะท้อนภาพที่น่ากังวลมากกว่าที่หลายฝ่ายคาดการณ์ไว้ อย่างไรก็ตามแม้ว่าการใช้จ่ายงบฯ โฆษณารวมทั้งปีจะยังติดลบ แต่ก็ถือว่าดีกว่าทิศทางที่ปรากฏในช่วงต้นปี” นายภวัตกล่าว