“P&G” โหมแฮร์แคร์ 2 หมื่นล้าน ส่ง “Head&Shoulders Plus” ชิงเค้ก

“พีแอนด์จี” ลุยปลดล็อคตลาดดูแลเส้นผม 20,000 ล้านบาทติดหล่มโตช้า เหตุคนไทย 85% เป็นรังแคแต่ใช้แชมพูขจัดรังแคไม่ถึงครึ่ง เดินหน้าทุ่มงบฯ 40% ปลุกดีมานด์ คว้าพรีเซนเตอร์คู่ “ลีน่า–หมิว” เจาะกลุ่มผู้หญิง พร้อมชูโมเดล Value Creation ดันราคาเฉลี่ยต่อหน่วยสร้างเติบโต-กวาดลูกค้าใหม่เข้าพอร์ตเพิ่ม 50% ตั้งเป้าปี ’69 แบรนด์โตดับเบิลดิจิตสวนกำลังซื้อชะลอตัว

นางสาวชิดชนก อมรมนัส  Brand Director ด้านกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด หรือ P&G เปิดเผยว่า ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมไทยมีมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท ขับเคลื่อนด้วยแชมพู 70% หรือประมาณ 14,000 ล้านบาท และกลุ่มบำรุงเส้นผม 30% คิดเป็นประมาณ 6,000 ล้านบาท โดยเริ่มเห็นการสลับขั้วเชิงโครงสร้าง หลังกลุ่มทรีตเมนต์เติบโตแตะ 16–17% แซงหน้าครีมนวดผมที่ทรงตัวอยู่ที่ 13–14%

อย่างไรก็ดี ตลาดกำลังเผชิญความท้าทายเชิงโครงสร้างครั้งใหญ่ หลังการขยายฐานผู้ใช้ใหม่ ชนเพดานจากอัตราเข้าถึงครัวเรือนที่แตะ 100% ขณะที่ความถี่การใช้งานก็ไม่สามารถเพิ่มได้อีก เนื่องจากคนไทยสระผมเฉลี่ยวันเว้นวันและสระซ้ำ 2 รอบต่อครั้ง ดันปริมาณการใช้ต่อครั้งสูงติดอันดับต้น ๆ ของโลก

ทางรอดเดียวของผู้ประกอบการในการขับเคลื่อนตลาด คือกลยุทธ์ “Value Creation” ผ่านการยกระดับนวัตกรรมสู่พรีเมียม เพื่อดันราคาขายเฉลี่ยต่อปริมาณให้สูงขึ้น และเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อตะกร้าให้สูงขึ้น

ตั้งเป้าพลิกโต Double Digit

สำหรับกลุ่มแชมพูขจัดรังแค แม้เป็นเสาหลักสำคัญของตลาด แต่หลายปีที่ผ่านมากลับทรงตัวและหดตัวลงเล็กน้อย กลายเป็นคอขวดฉุดการเติบโตภาพรวม ผลจากราคาสูงกว่าแชมพูทั่วไป 5–10% ผนวกจุดอ่อนเดิมเรื่องผมแห้งกระด้างและกลิ่นคล้ายยา ทำให้ผู้บริโภคหันไปใช้แชมพูเพื่อความงามแทน

เป้าหมายของ P&G ไม่ได้มองแค่แย่งมาร์เก็ตแชร์ด้วยสงครามราคา เพราะการแย่งเค้กเดิมไม่ยั่งยืน แต่โฟกัสการขยายทั้ง Category โดยเฉพาะกลุ่มขจัดรังแคที่ตั้งเป้าพลิกฟื้นกลับมาโต Double Digit ราว 10% ในปี 2570 ซึ่งจะช่วยดึงภาพรวมตลาดแฮร์แคร์ทั้งประเทศให้โตตามไปด้วย

ผ่าอินไซต์คนไทย 85% มีรังแค

นางสาวชิดชนก กล่าวต่อว่า ตลาดมีช่องว่างจาก Consumer Insight ที่พบว่าคนไทยถึง 85% เผชิญปัญหารังแค แบ่งเป็น ระดับเล็กน้อย-ปานกลาง 65%, รังแคร่วมกับปัญหาผมมัน แห้ง คัน 40% และระดับรุนแรงเรื้อรัง 20% แต่กลับมีผู้ใช้แชมพูขจัดรังแคจริงเพียง 40% สะท้อนว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมทนคันเพื่อแลกกับผมนุ่มสลวยจากบิวตี้แชมพู ท่ามกลางเทรนด์ทำสี แต่งผม และสารตกค้างที่ดันให้ความต้องการดูแลหนังศีรษะขยับสู่มาตรฐานสกินแคร์

บริษัทจึงแก้เพนพอยน์นี้ด้วยการส่ง “Head & Shoulders Plus” แชมพูขจัดรังแค สูตรใส่สารสกินแคร์ เพื่อลดผลข้างเคียงเรื่องผมแห้งเสียและกลิ่นยา ตอบโจทย์ความต้องการดูแลสภาพหนังศีรษะควบคู่การขจัดรังแคของผู้บริโภค

“ช่วงทดลองทำตลาดเมื่อสิงหาคมที่ผ่านมา ตัว Plus ดึงกลุ่มผู้หญิงที่ติดบิวตี้แชมพูให้หันมาใช้ได้จริง เพราะตอบโจทย์ทั้งผมนุ่มลื่นและขจัดรังแค ตั้งเป้าภายใน 2–3 ปี ดันยอดขายกลุ่ม Plus แตะ 30% ของพอร์ต Head & Shoulders ทั้งหมด”

เจาะผู้หญิง กวาดลูกค้าใหม่ 50%

ด้านกลยุทธ์การตลาด P&G ทุ่มงบสำหรับแคมเปญนี้กว่า 40% ของงบการตลาดทั้งปีของแบรนด์ หลังผลทดสอบกลุ่มตัวอย่างก่อนวางจำหน่ายส่งสัญญาณบวกต่อโอกาสการซื้อซ้ำชัดเจน

พร้อมดึงคู่พรีเซนเตอร์คนรุ่นใหม่ “ลีน่า–หมิว”เข้ามาเจาะกลุ่มผู้หญิงและปรับทัศนคติต่อแชมพูขจัดรังแค เพื่อขยายฐานร่วมกับ “มาริโอ้ เมาเร่อ” ที่ดูแลกลุ่มผู้ชาย

“บริษัทตั้งเป้าดึงกลุ่มลูกค้าใหม่เข้าสู่แบรนด์ 50% ส่วนอีก 50% เป็นการอัปเกรดจากฐานผู้ใช้เดิม เพื่อสร้างสมดุลสัดส่วนลูกค้าชายและหญิงที่ระดับ 50:50 อย่างสมบูรณ์”

ขุมกำลัง 4 แบรนด์

นางสาวชิดชนก เปิดเผยว่า ปัจจุบัน P&G ครองส่วนแบ่งตลาดแฮร์แคร์ไทย 30–31% ผ่านพอร์ตโฟลิโอ 4 แบรนด์หลักที่มีจุดยืนชัดเจน ได้แก่ Pantene สัดส่วนยอดขายราว 40% เน้นแก้ปัญหาผมขาดร่วง-แห้งเสีย มี “ญาญ่า-อุรัสยา” และ “วง PiXXiE” เป็นพรีเซนเตอร์, Head & Shoulders สัดส่วนราว 40% โฟกัสด้านรังแคและหนังศีรษะ, Rejoice ราว 16–17% เจาะตลาดต่างจังหวัดด้านผมนุ่มลื่นผ่าน “โบว์-เมลดา” และ Herbal Essences ราว 3–4% ชูจุดขายกลิ่นหอมธรรมชาติ

ด้านช่องทางจำหน่าย P&G ชูกลยุทธ์ Omnichannel วางเป้าหมายให้อีคอมเมิร์ซโต 2–3 เท่า เพื่อเป็นหัวหอกดันยอดขายรวมทั้งประเทศสู่ระดับ Double Digit ควบคู่การรักษาฐานโมเดิร์นเทรดและร้านค้าดั้งเดิม ด้วยการอัดโปรโมชันราคาเชิงลึกช่วงสัปดาห์เงินเดือนออก รับมือภาวะกำลังซื้อชะลอตัว

ไม่ผลักภาระให้ผู้บริโภค

สำหรับต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้นจากการใช้วัตถุดิบกลุ่มสกินแคร์ P&G ยืนยันไม่ผลักภาระให้ผู้บริโภค โดยอาศัยความได้เปรียบด้าน Economy of Scale จากซัพพลายเชนระดับโลก

นางสาวชิดชนก กล่าวทิ้งท้ายว่า ท่ามกลางแรงกดดันด้านต้นทุนและค่าครองชีพ P&G ใช้จุดแข็งเครือข่ายระดับโลกด้วยกลยุทธ์ Cross-Market Application นำสูตรนวัตกรรมไปปรับใช้พร้อมกันในหลายประเทศเพื่อเฉลี่ยต้นทุนต่อหน่วยให้ต่ำลง ควบคู่การยกระดับ Productivity ภายในและความคุ้มค่าของแคมเปญ เพื่อรักษาอัตรากำไรขั้นต้น โดยไม่กระทบผู้บริโภคในภาวะกำลังซื้อชะลอตัว