‘โรบินสัน’ เปิดศึกค้าปลีก ปั้นโมเดลใหม่ปักหมุด Central to Life

คอลัมน์ : สัมภาษณ์

สภาพเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ค้าปลีกทั้งห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า รวมถึงคอมมิวนิตี้มอลล์ ต้องปรับตัว ซึ่ง “โรบินสัน” เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่สามารถปรับตัวได้อย่างมีประสิทธิภาพ สะท้อนจากการมี 46 สาขาใน 38 จังหวัดทั่วประเทศไทย รวมถึงยังมีแผนเดินหน้าทุ่มลงทุนขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “เลิศวิทย์ ภูมิพิทักษ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เซ็นทรัล รีเทล พร็อพเพอร์ตี้ ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ผู้บริหาร “โรบินสัน” ถึงแนวทางในการพัฒนาค้าปลีกที่สามารถตอบโจทย์ความท้าทายในปัจจุบันและอนาคต

“เลิศวิทย์” กล่าวว่า หัวใจสำคัญในการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกของโรบินสันคือ การสร้าง “เหตุผลใหม่” ให้ลูกค้าเลือกมาใช้ชีวิตกับเรา โดยอาศัยการเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่า ศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คนได้อย่างไร เพื่อหาคำตอบของโจทย์นี้

เนื่องจากปัจจุบันความท้าทายทางเศรษฐกิจทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังตัว จับจ่ายกับสิ่งที่ตอบโจทย์ตนเองอย่างตรงจุดเท่านั้น เช่นเดียวกับพฤติกรรมการเดินห้างที่มองหาประสบการณ์ด้านไลฟ์สไตล์ เช่น สุขภาพ สังสรรค์ การใช้เวลากับครอบครัว สัมผัสธรรมชาติ ฯลฯ มากกว่าหาซื้อสินค้าหรือใช้บริการแบบเดิม

มุ่งศูนย์กลางชีวิตของทุกคน

ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงวางตำแหน่งให้โครงการค้าปลีกในเครือต้องเป็นศูนย์กลางชีวิตของทุกคน หรือ Central to Life ที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของลูกค้าในแต่ละพื้นที่

โดยอาศัยทีมงานที่เชี่ยวชาญงานด้านการพัฒนาศูนย์การค้าและการบริหารห้างสรรพสินค้า ผสานกับข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นพื้นฐานในการพัฒนาแนวคิดระบบนิเวศค้าปลีกแบบครบวงจร หรือ Complete Retail Ecosystem ซึ่งจะใช้กับทั้งการรีโนเวตสาขาของโรบินสันและ 2 โมเดลค้าปลีกใหม่ในชื่อ “Ploen” คอมมิวนิตี้มอลล์ที่เชื่อมความสะดวกในชีวิตประจำวันกับประสบการณ์ของชุมชน และ “Riva” ไลฟ์สไตล์เดสติเนชั่นที่ผสานการช็อปปิ้ง การพักผ่อน และเวลเนส ตั้งเป้าเปิดตัวทุกแห่งภายในต้นปี 2571

สร้าง 6 จุดหมายปลายทาง

ชูแนวคิด 6 Destinations และ 1 Integrated Experience ยกระดับ Merchandise Mix สร้าง 6 จุดหมายปลายทางที่ดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้ชีวิตได้ในทุกวัน

ประกอบด้วย Food Destination ตั้งแต่ร้านอาหารครอบครัว คาเฟ่ ศูนย์อาหาร Food Haven ไปจนถึงซูเปอร์มาร์เก็ต และตลาดกลางแจ้ง, Fashion Destination เสริมดีกรีแฟชั่นแลนด์มาร์กของเมือง ด้วยแบรนด์ชั้นนำและแบรนด์ยอดนิยมจากโลกออนไลน์, Home Living & Tech Destination รวมโซลูชั่นเพื่อบ้านและไลฟ์สไตล์ยุคใหม่

พร้อม Health & Wellness Destination รับเทรนด์ดูแลตัวเองครบทั้งความงาม สุขภาพ และเวลเนส, Kids & Education Destination เติมพื้นที่เรียนรู้และเสริมทักษะสำหรับเด็กและครอบครัว และ Entertainment Destination รวมความสนุกจากโรงภาพยนตร์ ฟิตเนส และกิจกรรมบันเทิง

ทั้งหมดนี้จะเชื่อมเป็น 1 Integrated Experience ผ่านบรรยากาศ อีเวนต์ เทศกาล พื้นที่กิจกรรมชุมชน และบริการที่เติมเต็มทุกการมาเยือน

โดยตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมของนโยบายนี้ เห็นได้จากการปรับโฉมใหม่ให้โรบินสัน สมุทรปราการ ด้วยงบฯลงทุนกว่า 500 ล้านบาท ปรับโฉมศูนย์และห้าง เพิ่มร้านค้าใหม่รวมกว่า 250 แบรนด์ ส่งผลให้ยอดการมาเยือนเพิ่มขึ้นถึง 30%

รวมถึงอีก 11 สาขาในปี 2568-2569 ที่ดึงศักยภาพของทำเลและอินไซต์ลูกค้าในแต่ละพื้นที่มาสร้างประสบการณ์เฉพาะตัว ตัวอย่างเช่น โรบินสัน กาญจนบุรี กับแนวคิด “กาญฯ ฟีลกู๊ด (KAN FEEL GOOOOOOOOD)” ซึ่งเปลี่ยนจุดแวะพักให้เป็นเดสติเนชั่นที่เติมความรู้สึกดีได้ทุกวัน รองรับเมืองที่กำลังเติบโต

ต่อยอดอัพเกรดโรบินสัน

จากนี้เตรียมรีโนเวตโรบินสันอีก 7 สาขาในปี 2570 ได้แก่

โรบินสัน ร้อยเอ็ด บุรีรัมย์ เพชรบุรี ราชพฤกษ์ ปราจีนบุรี สกลนคร และพะเยา นอกจากนี้ ยังเตรียมรีโนเวตเพิ่มอีก 12 สาขาในปี 2571-2572

นอกจากนี้เตรียมเปิด “โรบินสัน หนองคาย” ในไตรมาส 3 ปี 2570 ด้วยมูลค่าโครงการกว่า 2,000 ล้านบาท บนที่ดิน 33 ไร่ รวมกว่า 300 แบรนด์ ปั้นแลนด์มาร์กรีเทลแห่งใหม่ รับโอกาสภาคอุตสาหกรรมและการท่องเที่ยว บนทำเลยุทธศาสตร์ที่เชื่อมต่อ ไทย-สปป.ลาว-จีน รองรับกำลังซื้อทั้งลูกค้าในพื้นที่และนักท่องเที่ยวข้ามแดน

ทั้งนี้ปัจจุบันโครงการคืบหน้าไปแล้วกว่า 40% คาดว่าจะเปิดให้บริการได้ในปี 2570 พร้อมเดินหน้าขยายโรบินสันเพิ่มอีกปีละ 1 แห่งในปี 2571 และ 2572 เพื่อเสริมเครือข่ายและเจาะโอกาสเติบโตในทำเลศักยภาพทั่วประเทศ

“เลิศวิทย์” กล่าวต่อไปว่า นอกจากโรบินสันแล้ว บริษัทยังเสริมพอร์ตด้วย “Ploen” คอมมิวนิตี้มอลล์โมเดลใหม่ สำหรับเจาะกรุงเทพฯ จังหวัดหัวเมืองและเมืองท่องเที่ยว ด้วยแนวคิดว่า คนมาหาสิ่งที่เติมเต็มให้ชีวิต ซึ่งไม่ตรงกับโมเดลของ Robinson แต่คอมมิวนิตี้มอลล์ ซึ่งกำลังมาแรงในเขตเมืองที่มีกว่า 300 โครงการ เพิ่ม 5-10% ต่อปีจะมีความคล่องตัวตอบโจทย์ได้ดีกว่า

อย่างไรก็ตาม การทำคอมมิวนิตี้มอลล์นั้นต้องมองถึงการขยายตัวตลอดเวลาของชุมชน และไลฟ์สไตล์ที่จะเปลี่ยนแปลงไป ดังนั้นจะทำขนาดเล็กไม่ได้ เพราะต้องมีครบทุกอย่างไม่เพียงในปัจจุบัน แต่รวมถึงอนาคตด้วย

ด้วยเหตุนี้ “Ploen” จึงมีพื้นที่ร่วม 322 ไร่ในทำเลเชื่อมต่อย่านที่พักอาศัยอย่างรังสิตที่มีฐานประชากรโดยรอบกว่า 879,000 คน บริเวณถนนรังสิต-นครนายกและวงแหวนรอบนอก

แต่ในเฟสแรกจะสร้างคอมมิวนิตี้มอลล์ 24 ไร่ ขนาด 16,000 ตารางเมตร รวมร้านค้ากว่า 70 ร้านครอบคลุม Health & Wellness, IT และบริการเฉพาะทาง และพื้นที่พักผ่อน (Co-Creation) อีก 10 ไร่ก่อน มูลค่าโครงการ 1,500 ล้านบาท ส่วนพื้นที่ที่เหลือจะพัฒนาในเฟสต่อ ๆ ไปตามดีมานด์ของชุมชนในพื้นที่ในอนาคต

สำหรับเฟสแรกจะมี Tops ซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นแม็กเนต คู่กับตลาดรวมร้านดังกว่า 220 ร้าน และร้านอาหารแบบ Dine-in กว่า 30 ร้าน ครบทั้งบุฟเฟต์ ร้านอาหารสุดฮิตรีวิวแน่น และโซนอาหารที่เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง ศูนย์รวมบริการที่ครบครัน จุดชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า เติมสีสันด้วยอีเวนต์ และพื้นที่พักผ่อน สำหรับพบปะ ออกกำลังกาย และทำกิจกรรมร่วมกัน

ทั้งนี้วางแผนขยาย Ploen เพิ่มอีกปีละ 3 แห่งในปี 2571 และ 2572 รวมเป็น 7 แห่งภายในปี 2572

ตามด้วย “Riva” โครงการค้าปลีกที่เน้นการพักผ่อนและกิจกรรมสันทนาการเป็นหัวใจในการพัฒนา ภายใต้แนวคิด “From Shopping to Leisure Living” ผสานธรรมชาติ อาหาร กิจกรรม เวลเนส และคอมมิวนิตี้

พร้อมแม่เหล็กอย่าง Dining Experience ที่คัดสรรทั้งร้านอร่อยระดับไอคอนของท้องถิ่น แบรนด์ไทยชื่อดัง และกิจกรรมไลฟ์สไตล์ด้านการดูแลร่างกาย จิตใจ จนถึงจิตวิญญาณ เพื่อเป็น Longevity Destination

ในส่วนของพื้นที่ค้าปลีกชูแนวคิด “Every Brand, A Destination” เปิดพื้นที่ให้แบรนด์ถ่ายทอดตัวตนผ่าน Story-Driven Concept Store สร้างประสบการณ์เฉพาะที่ทำให้แต่ละร้านเป็นจุดหมายในตัวเอง เติมเหตุผลให้ลูกค้าอยากมาค้นพบและกลับมาใช้เวลาอย่างต่อเนื่อง

โดยสาขาแรก “Riva รามคำแหง” เตรียมเปิดไตรมาส 1 ปี 2571 บนที่ดิน 24 ไร่ มูลค่าโครงการกว่า 2,500 ล้านบาท มีพื้นที่อาคารรวม 54,000 ตารางเมตร พื้นที่ให้เช่ารวม 21,000 ตารางเมตร และร้านค้ากว่า 200 ร้าน

ทั้งนี้เตรียมขยาย Riva เพิ่มอีกปีละ 1 แห่งในปี 2572 และ 2573 รวมเป็น 3 แห่งภายในปี 2573

“ก้าวต่อไปของโรบินสันคือการนำศักยภาพของทั้ง 3 โมเดลมาสร้างมาตรฐานใหม่ให้ธุรกิจรีเทลไทย เราต้องกล้าคิด กล้าเปลี่ยน และสร้างประสบการณ์ที่ก้าวทันความคาดหวังของผู้คน พร้อมเปลี่ยนทุกทำเลให้เป็นโอกาส เปิดทางให้พันธมิตรและคู่ค้าเติบโต เติมเต็มชีวิตลูกค้า และขับเคลื่อนเศรษฐกิจชุมชนให้แข็งแกร่ง เรามุ่งให้ ‘Complete Retail Ecosystem’ เป็นพลังเชื่อมธุรกิจ ผู้คน และเมืองเข้าด้วยกัน เพราะความสำเร็จของเราต้องส่งต่อเป็นความสำเร็จของทุกภาคส่วน”