มาม่าปรับกลยุทธ์ตามผู้บริโภค แนะรัฐเร่งรับมือซูเปอร์เอลนีโญ

“พันธ์ พะเนียงเวทย์” บิ๊กมาม่า เปิดมุมมองตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปปี’70 เน้นยืดหยุ่น-เท่าทันสถานการณ์โลก หมดยุค “มองคนจนต้องกินมาม่า” พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็ว หลายแบรนด์แข่งกันเพิ่มฟังก์ชั่นและมิติใหม่ เปิดตัว MAMA OK ROSE’ อัดโปรตีน-โพรไบโอติก แนะรัฐบาลรับมือ ‘ซูเปอร์เอลนีโญ’

นายพันธ์ พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) หรือมาม่า ให้สัมภาษณ์ “ประชาชาติธุรกิจ” ถึงมุมมองการทำการตลาด ปี 2570 ว่า คงไม่มีสิ่งใดที่ต้องปรับเปลี่ยนแบบพลิกหน้ามือเป็นหลังมือในทันที เพราะธรรมชาติของงานสร้างสรรค์และการตลาดคือการจับจุดพฤติกรรม ความสนใจของผู้บริโภคขณะนั้น การตัดสินใจว่าปีหน้าจะเน้นไปในทิศทางใดจึงต้องอาศัยการประเมินความต้องการจริงของสังคมในช่วงเวลานั้นเป็นสำคัญ

ในมิติของผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคจะได้เห็นนวัตกรรมและการนำเสนอรูปแบบใหม่ ๆ ของมาม่า จากในอดีตที่จุดขายหลักของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ถูกจำกัดอยู่เพียงความสะดวก ความประหยัด และความอร่อย ซึ่งถือเป็นมาตรฐานพื้นฐานที่ทุกแบรนด์ต้องมี การก้าวไปข้างหน้าอยู่ที่การสร้างจุดขายใหม่ ๆ ที่สามารถทำให้ผู้บริโภคเชื่อและยอมรับได้ 

โจทย์สำคัญคือการทลายกรอบเดิม ๆ ว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสามารถเป็นอะไรได้มากกว่ามื้ออาหารด่วน โดยมาม่าเปิดตัวสินค้าซีรีส์ใหม่ มาม่า MAMA OK ROSE’ ซึ่งจะเป็นการนำเสนอฟังก์ชั่นและมิติใหม่ของผลิตภัณฑ์ มี 2 สูตร ในราคาซองละ 25 บาท 1. สูตรโปรตีน ให้โปรตีน 17 กรัมต่อซอง โดยมีทั้งโปรตีนในเส้นบะหมี่และชิ้นโปรตีนจากพืชที่เพิ่มเข้ามา 2. สูตรไฟเบอร์ ใยอาหาร 10,000 มิลลิกรัมต่อซอง พร้อมส่วนผสมโพรไบโอติก โดยใยอาหารอยู่ในส่วนผสมเครื่องปรุง รสโรเซ่ ไม่ใช่กลิ่นดอกกุหลาบแต่หมายถึงซอสสไตล์เกาหลีที่ผสานความเผ็ดเข้มข้นของโคชูจังกับความครีมมี่ ให้รสชาติที่แตกต่างจากบะหมี่กึ่งฯ ที่คุ้นเคย

ภูมิรัฐศาสตร์ ซูเปอร์เอลนีโญ

นายพันธ์กล่าวว่า มองไปยังภาพใหญ่ของภาคธุรกิจปี 2027 ปัจจัยความเสี่ยงภายนอกยังคงเป็นโจทย์ที่ต้องเฝ้าระวังอย่างใกล้ชิด ประเด็นด้านภูมิรัฐศาสตร์ โดยเฉพาะความขัดแย้งบริเวณชายแดนไทย-กัมพูชา ที่เดิมเคยคาดว่าจะคลี่คลายลง กลับกลายเป็นสถานการณ์ที่ยืดเยื้อและส่งผลกระทบโดยตรงต่อการค้าชายแดน ผู้ประกอบการที่พึ่งพาตลาดบริเวณนี้จึงจำเป็นต้องปรับตัวและไม่ควรตั้งสมมติฐานว่าสถานการณ์จะฟื้นตัวกลับมาในเร็ววัน นอกจากนี้ ความผันผวนของราคาพลังงานยังคงเป็นอีกหนึ่งปัจจัยกดดันต้นทุนที่ภาคธุรกิจต้องบริหารจัดการอย่างระมัดระวัง

สำหรับมาม่า ปัจจัยที่สร้างความกังวลมากที่สุดและเป็นสิ่งที่อยู่เหนือการควบคุม คือ ปรากฏการณ์ ‘ซูเปอร์เอลนีโญ’ แม้ในระดับองค์กรจะมีการเตรียมความพร้อมและฉากทัศน์รับมือกรณีเลวร้ายที่สุดไว้แล้ว แต่ผลกระทบเชิงโครงสร้างต่อภาคการเกษตรและห่วงโซ่อุปทานโดยรวมยังคงน่าเป็นห่วง จากประสบการณ์การเดินทางไปศึกษาดูงานที่ประเทศจีน พบว่าภาครัฐของจีนให้ความสำคัญกับการแจ้งเตือนเกษตรกรอย่างจริงจังและลงลึกถึงรายละเอียด เพื่อให้เห็นภาพล่วงหน้าว่าหากสภาพอากาศแปรปรวน จะส่งผลให้ผลผลิตลดลงมากน้อยเพียงใด และต้องเตรียมรับมืออย่างไร

ทั้งนี้ ต้องการเรียกร้องไปยังภาครัฐถึงบทบาทในการสร้างความตื่นรู้ และสื่อสารข้อมูลเตือนภัยล่วงหน้าแก่ผู้ประกอบการและประชาชนอย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ปล่อยให้วิกฤตเกิดขึ้นจนเกิดความเสียหายแล้วจึงค่อยหาทางแก้ไข การเตือนภัยที่ดีต้องอาศัยการสื่อสารที่ทรงพลัง ถูกช่องทาง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ทุกภาคส่วนสามารถเตรียมการรับมือได้อย่างทันท่วงที 

“ถ้ารู้อยู่แล้วว่าวิกฤตมันจะมา แล้วปล่อยให้แล้ง ให้พังไปก่อนค่อยมาแก้ ถ้าเป็นแบบนั้นเราจะมีภาครัฐไว้ทำไม”

ตลาดบะหมี่กึ่งฯ ปีหน้าสนุก 

ผอ.มาม่ากล่าวถึงภาพรวมตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในปีที่ผ่านมา ยังคงอยู่ในสภาวะทรงตัว ไม่ได้เติบโตหวือหวา ส่วนหนึ่งเป็นผลกระทบสืบเนื่องมาจากการซบเซาของการค้าชายแดนที่เคยมียอดการขนส่งไปจำหน่ายยังประเทศเพื่อนบ้าน อย่างไรก็ตาม สำหรับปี 2570 ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะเต็มไปด้วยความคึกคักและสนุกสนาน จากการเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่ ทั้งสินค้านำเข้าและคู่แข่งในประเทศที่ต่างลุกขึ้นมาทำกิจกรรมทางการตลาดอย่างกระตือรือร้น

โดยเฉพาะในกลุ่มบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสัญชาติเกาหลี ที่ปัจจุบันครองส่วนแบ่งทางการตลาดในประเทศไทยอยู่ราวร้อยละ 7 ซึ่งภาพการแข่งขันดังกล่าวยิ่งกระตุ้นให้ผู้เล่นในตลาดต้องเร่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทั้งในระดับราคาหลักและเซ็กเมนต์ใหม่ ๆ  

เขายกตัวอย่าง กรณีศึกษาการที่แบรนด์คู่แข่งมีคอนเทนต์ “ไวไวต้มโคล้งใส่ต้นหอม”แต่ผู้บริโภคกลับจดจำและเรียกว่า “มาม่าใส่ต้นหอม” สะท้อนถึงปรากฏการณ์ Generic Name หรือการที่ชื่อแบรนด์กลายเป็นคำเรียกแทนหมวดหมู่สินค้า ซึ่งเป็นเหรียญสองด้านที่มีทั้งข้อได้เปรียบและข้อควรระวัง

การที่แบรนด์ถูกใช้เรียกแทนสินค้า แสดงถึงความแข็งแกร่งอย่างยิ่งของแบรนด์ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าจะปลอดภัยตลอดไป หากวันใดที่แบรนด์ปล่อยให้ตัวเองถูกสินค้ากลืนจนเหลือแต่ชื่อ แต่สินค้าจริงหายไปจากชั้นวาง แบรนด์ก็อาจเผชิญกับความเสี่ยงในการสูญพันธุ์ได้เช่นกัน ดังนั้น การรักษาความแข็งแกร่งและทำตลาดอย่างต่อเนื่องจึงเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้อยู่ในใจผู้บริโภคเสมอ

“การที่คนเรียกบะหมี่ทุกยี่ห้อว่ามาม่า ถ้าเรายังแข็งอยู่มันคือข้อได้เปรียบ… แต่ถ้าวันไหนเราประมาท จนหันไปแล้วเหลือแต่ชื่อ แต่ไม่เห็นสินค้าบนเชลฟ์แล้ว วันนั้นแบรนด์เราสูญพันธุ์นะ”

หมดยุคคนจนกินมาม่า 

นายพันธ์ระบุว่า ในอดีตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมักถูกเชื่อมโยงกับมื้ออาหารยามยาก หรือทางเลือกราคาประหยัด แต่ในปัจจุบันบริบทดังกล่าวได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ผู้บริโภคจำนวนมากเลือกรับประทานเพราะความชอบในรสชาติและความสะดวก ยกระดับมื้ออาหารด้วยการเติมวัตถุดิบคุณภาพ เช่น เนื้อสัตว์ ผักสดต่าง ๆ เปลี่ยนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปธรรมดาให้กลายเป็นมื้ออาหารที่มีคุณภาพและคุณค่าทางจิตใจ สิ่งนี้ทำให้จุดขายของมาม่าครอบคลุมทั้งความอร่อย ความสะดวก และความคุ้มค่า ซึ่งถือเป็นโจทย์ท้าทายในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายยิ่งขึ้น